传媒市场调查

**章 受众与市场 **节 受众的含义及基本特征 一、受众的含义 1. 受众的含义 传播过程中存在着两个主体：传播者和受传者。受传者，是传播行为的接收者，是信息传播的目的地，是传播活动的一个重要环节，也是传播过程得以存在的前提和条件。 总的来讲，受众是信息的接受者，同时也是大众媒介的积极参与者和反馈源。 可见，受众既是社会环境（这种社会环境导致相同的文化兴趣、理解力和信息需求）的产物，也是特定媒介供应模式的产物。即，受众是社会环境和特定媒介供应方式的产物。受众既是内容立足和定位的根本，又是广告主广告投放的*直接的目标对象。无论在内容市场还是在广告市场上，受众都发挥着十分重要的作用，是连接二元市场的桥梁。 根据对媒介二元市场特征的分析，受众是媒介市场的*终消费者。一方面，受众是内容市场的消费者，另一方面又因此成为广告主投放广告的产品的潜在消费者。 受众的发展经历了漫长的过程。*早的受众是指那些聚集在一起现场观看表演或竞技的城邦观众，他们是受众的原始雏形。15 世纪印刷品的出现，催生了*早的大众媒介受众——阅读公众；电影的发明和影院放映方式的出现，数以百万计的人们一起分享相同的、经媒介传播的感情和体验，批量生产的拷贝传播，取代了个性化的、活生生的现场表演和互动；20 世纪初中期，广播电视的发明，是受众身份**次与技术手段联系在一起，跨越有形疆域的无形传播，大大扩大了传播的影响面和影响力，时空转换性更强，共时分享的受众也更多。随着以电脑科技为基础的媒介技术的发展，各种媒介的互动能力不断增强，由单向系统变为双向系统，甚至多媒体网络。目前，受众比以往任何时候的人数更多，规模更“巨大”，受众的数量在不断增加，受众参与和接受信息传播活动的范围在不断扩大，受众在接受和传播信息时的身份和地位的差别在消失。 受众具有二重性。早期，人们普遍认为媒介拥有“魔弹”般的威力，而受众是被操纵的、中弹就倒的“靶子”。但随着对传播现象和规律的不断深入认识，随着大众传媒向产业经营方向发展，市场化与逐渐呈现强势，而将大众受众视为市场、视为消费者的观念也日益发达。以美国学者为首的经典传播学研究者进入 70 年代以后，就一直在强调受众在传播中的重要地位，他们认为传播是一个双向传播的过程，受众不是被动的接受者，他通过反馈影响传播者，没有反馈，传播就无法有效地进行。因此，受众不是绝对的被动，而是具有一定的主动性和选择能力，他们能够按照自己的意愿解读媒介文本并建构意义。随着网络时代的到来，受众因为网络的反馈也更加方便，比以前有了更大的主动性。