信息系统学报 第28辑

短视频广告与消费者购买意愿：基于S-O-R理论的研究* 陆本江1 崔雪彬1 何蕾2 孙晓池3 （1.南京大学商学院，江苏　南京　210093； 2.上海钧正网络科技有限公司，上海　201199； 3.南京航空航天大学经济与管理学院，江苏　南京　211106） 摘要　短视频广告催生了自媒体平台流量变现新模式，帮助实现用户价值在平台上的完整转化。然而，什么样的短视频广告才能吸引消费者并影响其购买意愿？本文以“刺激—机体—反应”（S-O-R）理论为框架，建立了短视频广告内容特征对消费者购买意愿的影响模型，并探寻其中介机制。本文采用问卷调查法，通过线上调研收集到448份有效问卷，并运用结构方程模型验证研究假设。研究发现，短视频广告内容的娱乐性显著正向影响消费者感知信任和感知愉悦；信息性显著正向影响消费者感知信任和感知有用性；而互动性同时对消费者感知信任、感知愉悦和感知有用性具有显著正向影响；消费者感知信任、感知愉悦和感知有用性显著正向影响消费者的购买意愿。本文对短视频广告平台及内容创作者具有重要的实践启示。 关键词　短视频广告，娱乐性，信息性，互动性，购买意愿 中图分类号　F713.36 1引言 随着5G以及智能终端的渗透普及，短视频产业发展方兴未艾[1，2]。短视频是一种新兴内容传播载体，时长一般不超过5分钟。企业或个人利用短视频平台（如抖音、快手）制作宣传和推广产品或服务的短视频，进而产生了短视频广告。2020年中国短视频广告市场规模约为1 200亿元，约占整个移动广告的16.5% 。 短视频广告为线上购物提供了全新的营销方式[2]。短视频广告是一种新式的软性广告，企业或者个人可以利用平台制作推广相应产品或者服务的短视频。一般模拟产品真实使用场景，或以情景剧的方式为产品的出现进行铺垫。视频下方有链接直接导向平台内置的“视频同款商品”购买界面，使用户可以实现一站式下单购买。在视频右侧，观众可以对视频内容或产品进行点赞、评论、转发等，也可以通过阅读评论区获得更多产品信息，如图1所示。与传统线上购物相比，短视频广告具有独*性。首先，短视频内容趣味性强，且通常间接传递产品信息。与传统的购物广告不同，短视频广告并不会对产品属性进行直接介绍，而是由视频创作者以剧情向的方式，通过某个故事或趣味场景，将产品巧妙地融合其中。这种形式的产品介绍，会显著降低观众的厌烦情绪。其次，短视频广告信息承载量大、传播效率高。与传统的电视广告不同，短视频广告以移动智能终端“竖屏”呈现的方式赋予用户沉浸式体验，从视觉、听觉等全方位提供信息。同时，短视频广告一般来说都是具有创意性的，视频内容自身就具有一定的欣赏价值。因此，尽管一部分观众可能并不会购买产品，但仍会通过点赞、转发等形式为短视频广告贡献热度，从而极大地提升了短视频广告的传播效率。*后，短视频广告具有多维度互动性特征，即内容创作者与观众、观众与观众之间都可以进行互动。多维度互动性是短视频广告区别于传统广告的*显著特征。受限于媒介形式，传统广告的互动性较弱，消费者一般只能作为被动的信息接受者，不能便捷地与广告商或产品商就产品问题进行互动。但是，短视频广告则有效克服了这一弊端。在短视频广告中，用户不仅可以同广告发布者进行互动沟通，还可以与其他消费者进行交流。互动的内容也不仅仅局限于产品，短视频内容自身也成为互动交流的热点。 虽然短视频广告模式日渐成熟，但在实践中，不同短视频广告营销效果差异很大。有些广告播出后大受欢迎，吸引消费者争相购买其推荐的产品，但也有很多广告营销效果不尽如人意[2]。因此，究竟哪些因素影响消费者购买意愿已然成为短视频广告行业的核心关切。基于对短视频广告核心特征的分析（即娱乐性、信息性、互动性），本文将回答以下问题：①短视频广告中哪些因素会影响消费者的产品购买意愿？②中介机制是什么？ 2相关研究评述 在线上购物场景中，由于消费者无法真实触摸和感受到产品，所以会存在较高的产品不确定性。因此，消费者购买意愿的影响因素也会与线下实体店场景中有所不同，具体作用机制也更为复杂。通过文献梳理发现，消费者线上购物意愿的影响因素大致可归纳为消费者个体因素、产品因素和环境因素等[3，4]。 （1）消费者个体因素。消费者的人口统计因素、消费目的、消费者认知（如感知风险、感知信任、感知有用性、感知易用性、感知愉悦等）都会对购买意愿产生影响[5-9]。例如，O’Cass和Fenech以互联网用户为调查样本，通过电子邮件对消费者的网络购买意愿开展研究。他们认为，外部变量（包括个性、在线体验和消费目的等）通过影响消费者感知有用性对购买意愿产生影响[5]。Brack和Benkenstein在研究中指出，消费者的主观感知风险会对其购买决策产生影响，而消费者会采取各种方式减少这种风险。这些方式包括多渠道搜集信息、购买运费险、与购买商品的其他消费者进行沟通交流等[7]。Hajli研究发现用户的购买意愿受到信任与感知有用性的影响[8]。Escobar-Rodríguez和Carvajal-Trujillo的研究发现感知享乐性是刺激用户购买意愿的一个关键因素，用户在享乐过程中产生愉悦的心情，进而产生购买意愿[9]。 （2）产品因素。产品特点、产品价值、稀缺性及产品不确定性（如产品质量不确定性、产品契合不确定性等）也会影响消费者购买意愿[10-13]。例如，Babin和Babin认为产品自身所表现出来的属性是消费者做出购买决策*直接的刺激因素[10]。李东进和刘建新从消费者感知竞争性和感知欺骗性的视角出发，发现广告传播产品稀缺诉求能够促使消费者产生购买意愿[11]。Dimoka等提出了消费者在在线购物场景中的产品不确定性概念，并进一步区分出产品描述不确定性和产品表现不确定性两个维度。他们认为产品不确定性是影响消费者线上购买意愿的重要因素[12]。Hong和Pavlou进一步提出了产品契合不确定性概念，产品契合不确定性主要是指消费者不确定某个产品是否能够满足自己的需求和偏好，即产品是否适合自己。产品契合不确定性对消费者购买意愿也会产生直接影响，尤其是对于体验型产品[13]。 （3）环境因素。社交网络、用户评价、消费者互动等也会对消费者购买意愿产生影响[14-16]。焦媛媛等结合社交网络情境，发现预设同侪反应在产品信息与购买意愿的关系中起中介作用[14]。Hassanein和Head则发现，对于消费者来说，如果商家的回复是有积极意义的互动交流，那么这种互动会使得消费者感受到自己是受到重视的，会提高消费者对商家的信任水平和态度[16]，而这可能进一步影响消费者的购买意愿。 虽然学者们大量探讨了传统线上购物情境下的消费者购买意愿的影响因素，但对于新兴短视频广告情境中的消费者线上购买意愿影响因素关注较少。目前，只有李复达等围绕抖音短视频营销广告，研究了广告内容、广告热度和消费者自我控制对消费者购买意愿的影响[2]。但是，该研究并未深入探讨短视频广告相比于传统线上广告（如电视广告、静态文字广告或图片广告等）的独*特征，也未揭示短视频广告特征对消费者线上购买意愿产生影响的内在机制。短视频广告所体现出的娱乐性、信息性、互动性等独*特征，要求管理科学研究对其可能产生的影响及机制进行更加深入的探讨。其中，不仅需要在新情境下对已有经典变量（如购买意愿）进行检验，同时，也需要对新情境下的新特征（如娱乐性、信息性、互动性）进行探索。因此，为填补此研究空白，本文系统分析短视频广告对消费者线上购买意愿产生影响的关键因素和内在机制，深入理解短视频广告在当前市场营销情境下的作用和角色。 3理论基础和研究假设 “刺激—机体—反应”理论来源于环境心理学[17]，之后被广泛应用在市场营销和电子商务等研究领域[18-21]。“刺激”主要指消费者外部的某种线索或诱因，这些线索或诱因可以唤起消费者有意识或无意识的某种行为[22]；“机体”则是连接刺激和反应的中间过程，可以分为情感和认知两部分[18]；消费者接收到刺激后，其情感和认知发生变化，并综合作用影响着*终的“反应”[18]。 在短视频广告情境下，广告创作者通过发布包含产品的短视频，刺激观众对产品产生正面情感，进而引发其购买欲望。所以，这种购买意愿的产生是一种典型的“刺激—机体—反应”过程[18，19]。本文中，我们将短视频广告的娱乐性、信息性及互动性视为“刺激”。当用户接收到这些刺激之后，其内部“机体”则会发生变化。在确定用户内部机体方面，我们借鉴了以往有关线上购物情境下人机互动的三方面用户机体要素，即体验类要素（如感知娱乐）、效用类要素（如感知有用性）及关系类要素（如信任）[23]。通过这些机体变化，*终导致用户产生某种“反应”（如购买意愿）。具体地讲，在短视频广告情境下，短视频广告通过富有娱乐性和信息性的内容刺激观众对广告产生愉悦、信任等情感认知，进而引发消费者对广告内产品的购买意愿。此外，短视频中的互动对观众来说则是另一种刺激。一方面，观众通过与创作者进行互动，可以就产品相关的问题进行咨询，获取产品有用性信息，而互动也能孵化观众和创作者之间的信任关系；另一方面，观众与观众之间的互动不仅能促进产品相关信息的分享，而且观众对产品的趣味性评论也会影响消费者对广告内容的愉悦感知。因此，互动会使消费者产生情感认知并进一步激发其购买意愿。下面，对假设进行具体论述。 1.短视频广告内容的娱乐性与消费者感知信任、感知愉悦的关系 已有研究发现，广告的娱乐性会影响观众对广告中的产品和品牌的态度[24]，而且娱乐性会对用户的传播和分享意愿产生影响[25]。Park和Lin发现观众会因为网红创作的视频的娱乐性而转变为这些网红的追随者，并相信网红所推荐的产品和提供的信息[26]。所以，本文认为，在短视频广告情境中，消费者会因为广告内容的娱乐性而对短视频创作者产生好感，这种好感会在消费者的潜意识中逐渐树立创作者的正面形象，并增加消费者对创作者的信任感。当消费者信任内容创作者时，也会认为其发布的短视频广告是值得信任的。换句话说，创作者的优质短视频内容引发观众关注，在消费者当中树立信任感，并促使他们成为忠实粉丝。 此外，万君等的相关研究表明网络视频广告的娱乐性还能够引发消费者的乐观情绪，正向影响消费者的感知愉悦，并提升消费者对产品的接受意愿[27]。在短视频广告情境中，短视频内容能使消费者完全沉浸在创作者精心设计的剧情或情境中，产生很强的代入感，并因为短视频广告丰富多彩的内容而感到心情愉悦。 综上，提出以下假设： H1：短视频广告内容的娱乐性正向影响消费者感知信任； H2：短视频广告内容的娱乐性正向影响消费者感知愉悦。 2.短视频广告内容的信息性与感知信任、感知有用性的关系 Schlosser通过对美国高学历网络广告观看者进行调研发现，大部分消费者会因网络广告蕴含的信息量对广告产生信任[28]。对于短视频广告来说，很大一部分创作者都是相关领域的专业人士。例如，推广彩妆护肤品的创作者一般是美妆领域的知名主播，推广自营产品的创作者一般是成功创业的企业家。这种专业背景能够让他们通过短视频传达充分、有效的产品信息，帮助消费者更好地了解产品，进而孵化消费者对该广告的信任。 已有研究发现，在社会化营销过程中，社交媒体的信息性显著正向影响消费者对社交媒体有用性的判断，并进一步影响消费者在线商品购买意愿[29]。短视频广告信息承载量巨大，传统电商的图文信息展示方式无法企及。它通过精心设计的视频内容，展现产品在真实场景下所能发挥的功效，或者通过设计剧本，以意想不到的剧情铺垫商品的出现。对产品多方面的直观展示方式能够在短时间内给消费者带来巨大信息量，从而让消费者感受到短视频广告在辅助他们深入了解产品、做出购买决策过程中的有用性。 综上，提出以下假设