电影市场营销(第2版)

绪 论 / 1

一、电影的艺术性与商业性 / 1

二、电影的商业化运作——市场营销 / 2

**章 电影市场营销学概述 / 5

**节 市场营销及相关概念 / 6

第二节 电影市场营销的相关概念 / 9

一、电影市场营销的定义 / 9

二、电影市场营销的相关概念阐释 / 10

三、现代电影市场营销与传统电影经营的区别 / 14

第三节 电影市场营销学的研究对象和内容 / 16

第二章 电影业的管理体制及其发展简史 / 19

**节 电影业的管理体制 / 20

第二节 电影业的制片、发行、放映发展简史 / 21

一、1949—1976： 从私有到国有 / 21

二、1977—1993： 改革开放后电影的复苏 / 25

三、1994—2002： 电影体制改革与导演中心制 / 29

四、2003 年至今： 产业链成型及经纪公司调控 / 31

第三节 电影制片、发行、放映环节中的业务和内容 / 37

一、电影制片环节中的业务和内容 / 37

二、电影发行环节中的业务和内容 / 40

三、电影放映环节中的业务和内容 / 55

第三章 我国电影行业各部门之间的经济分配方式 / 67

**节 计划经济时期电影行业各部门之间的经济关系 / 68

一、制片与发行之间的经济关系 / 68

二、发行部门与放映部门之间的经济分配关系 / 72

三、发行部门内部的经济关系 / 73

四、科教、纪录、美术影片的结算方法 / 77

第二节 院线制下电影行业各部门之间的经济关系 / 78

一、院线制的建立改变了制片方、发行方和影院之间

的经济关系 / 78

二、票房收入的界定 / 80

三、票房分账的基本规则 / 80

第四章 电影市场的营销环境分析 / 85

**节 电影市场营销环境 / 86

一、概念 / 86

二、营销与营销环境之间的关系 / 86

第二节 电影市场宏观环境分析 / 88

一、人口环境分析 / 88

二、政治法律环境分析 / 90

三、经济环境分析 / 91

四、技术环境的分析 / 92

五、社会文化环境分析 / 93

第三节 电影市场微观环境分析 / 94

一、观众 / 95

二、供应商 / 95

三、联盟伙伴 / 96

四、竞争对手 / 96

五、其他关系 / 96

六、企业自身 / 97

第五章 电影消费者的需求与购买决策行为 / 99

**节 电影消费者的需求 / 100

一、需求的含义 / 100

二、电影消费者的需求 / 102

第二节 影响电影消费者的因素 / 104

一、文化因素 / 105

二、社会因素 / 106

三、消费者个人认知因素 / 108

第三节 电影消费者的购买决策行为 / 110

一、电影消费者的购买动机与行为 / 110

二、电影消费者购买决策过程 / 111

第六章 电影市场调研与预测 / 117

**节 电影市场调研 / 118

一、电影市场调研的概念及作用 / 118

二、电影市场调研的分类与内容 / 119

三、电影市场调研的步骤与方法 / 120

四、电影市场大数据调研 / 122

第二节 电影市场预测 / 124

一、电影市场预测的内容和分类 / 124

二、电影市场预测步骤和方法 / 125

第三节 好莱坞市场调研 / 125

一、好莱坞电影观众调研发展 / 126

二、好莱坞电影观众调研方法 / 128

第七章 电影市场营销战略 / 137

**节 电影市场营销战略的概念与体系 / 138

一、电影市场营销战略的概念及特点 / 138

二、电影市场营销战略的层次结构 / 139

第二节 营销战略分析方法 / 141

一、SWOT 分析法 / 141

二、PEST 分析法 / 143

三、波特五力分析模型 / 144

第三节 竞争战略 / 147

一、成本领先战略 / 147

二、差异化战略 / 149

三、集中战略 / 152

第四节 发展战略 / 154

一、密集型发展战略 / 154

二、一体化发展战略 / 155

三、多元化发展战略 / 157

第五节 STP 战略 / 158

一、市场细分 / 159

二、目标市场 / 164

三、市场定位 / 167

第八章 电影的产品策略 / 171

**节 电影产品概述 / 172

一、电影产品的层次 / 173

二、电影产品的分类 / 173

第二节 电影产品的生命周期 / 174

一、电影导入期 / 175

二、电影成长期 / 176

三、电影成熟期 / 177

四、电影衰退期 / 178

第三节 电影后产品开发 / 181

一、电影后产品的概念 / 183

二、电影后产品的运营策略 / 184

第四节 电影产品的IP 改编 / 187

一、电影产品的IP 改编历程 / 187

二、电影产品的IP 改编来源 / 189

三、电影产品的IP 改编策略 / 194

第九章 电影价格和定价策略 / 197

**节 电影的价格及种类 / 198

一、价格的内涵 / 198

二、价格的种类 / 199

第二节 影响电影定价的因素和定价策略 / 200

一、影响电影定价的外部因素 / 201

二、影响电影定价的内部因素 / 203

三、电影定价策略 / 205

第三节 电影定价方法 / 206

一、新产品定价方法 / 207

二、价格调整方法 / 207

三、案例分析 / 211

第四节 中国电影票价的发展沿革 / 214

一、国家统一定价下的长期低价策略 / 214

二、1984 年实行浮动票价 / 216

三、90 年代电影票定价权逐步下放 / 217

四、5 元票价开启市场调节票价新阶段 / 218

五、互联网时代9.9 元看电影 / 219

第十章 电影市场营销渠道策略 / 221

**节 电影市场营销渠道的概念与意义 / 222

一、电影市场营销渠道的概念 / 222

二、电影市场营销渠道的意义 / 223

第二节 电影渠道的结构 / 225

一、扩窗发行 / 225

二、特许经营 / 230

第三节 电影的发行渠道策略 / 233

一、影响电影企业选择流通发行渠道的因素 / 233

二、电影的院线发行渠道策略 / 234

第四节 进口电影渠道策略 / 250

一、进口分账大片发行策略 / 250

二、进口批片的发行 / 251

第四节 电影市场渠道新趋势 / 254

一、院网之争： 互联网时代线上发行的兴起 / 254

二、线上发行的趋势 / 256

三、当下院线面临的问题 / 257

四、电影市场渠道的探索与开拓 / 258

第十一章 电影的宣传策略 / 261

**节 电影宣传的变革： 从促销到整合营销 / 262

一、电影宣传的定义 / 262

二、电影传统促销手段 / 264

三、电影整合营销的概念及发展必然性 / 267

第二节 电影整合营销的媒体工具 / 270

一、媒体的分类与特征 / 271

二、媒体信息传播的要素 / 272

三、电影整合营销的媒体策划 / 274

第三节 电影整合营销的广告工具 / 279

一、广告的概念和作用 / 279

二、整合营销的广告策略 / 281

三、电影广告的媒体选择 / 282

第四节 电影整合营销的公关工具 / 283

一、公关的概念及活动分类 / 283

二、整合营销的公关工具要素 / 284

三、整合营销的公共关系策划 / 285

附 录 《战狼2》的营销组合策略 / 291

后 记 / 303