中国品牌建设报告(2022)

当前和今后一个时期，我国发展仍处于重要战略机遇期，但机遇和挑战都有新的发展变化，品牌建设也面临新机遇新挑战。必须统筹中华民族伟大复兴战略全局和世界百年未有之大变局，深刻认识我国社会主要矛盾变化带来的新特征新要求，深刻认识错综复杂的国际环境带来的新矛盾新挑战，完整、准确、全面贯彻新发展理念，推动新时代品牌建设工作行稳致远。 （一）坚持创新发展 好品牌来自好产品，好产品离不开持续创新，创新是品牌建设的关键举措。拥有自主创新能力是品牌可持续发展的动力之源，决定着企业品牌的未来走向。近年来，我国企业创新主体地位不断巩固，产品创新、品牌创新、产业组织创新、商业模式创新不断涌现，但企业技术创新能力不强，基础技术、基础工艺能力不足等问题仍未能有效解决，关键核心技术创新能力同国际先进水平相比还有较大差距。 新一轮科技革命推动生产方式、社会结构和生活方式发生深刻变化，催生新产品、新模式和新业态；物联网、大数据、云计算、5G、人工智能等新技术正给整个社会带来巨大变革，成为带动经济高质量发展的重要引擎；网络信息技术与企业的结合也在不断深入，互联网正在贯通于企业的研发、生产、流通、消费以及服务等全产业链，并带来行业新模式、新业态的不断涌现；适应多元化、个性化、差异化、品质化消费需求，大量企业推动生产模式和产业组织方式创新，走向智能化。新形势新要求决定了中国品牌必须转变发展方式，坚持把科技创新作为推进品牌建设的重要支撑，以科技赋能品牌建设，以创新驱动品牌发展和品牌建设。 （二）坚持协调发展 推动城乡协调发展，迫切需要补齐农业农村短板弱项。进入新发展阶段，我国“三农”工作重心转向全面推进乡村振兴，农业品牌建设贯穿农业供给侧结构性改革全过程，乡村振兴战略为农业品牌发展提供了全新的机遇。 当前，我国农业品牌总体上仍处于普通品牌多、知名品牌少，区域品牌多、国际品牌少的状态，农业品牌建设一定程度上存在“重创建、轻保护”“重营销、轻管理”的现象。从国内消费看，农业品牌引领带动消费作用尚未充分发挥，还未能完全体现优质优价。从国际市场看，我国粮食、蔬菜、水果、肉类、水产品产量均位居世界**，但很多优质特色农产品在国际市场上知名度不高，还未能有效发挥带动区域经济、农民增收和乡村振兴的引擎作用。按照农业生产“三品一标”建设要求，农业品牌建设将围绕全面推进乡村振兴战略实施，拓展全产业链增值空间，发挥品牌在壮大乡村产业、发展富民产业，推进农业农村绿色发展等方面的作用，为推动全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化提供坚强支撑。 （三）坚持绿色发展 我国加快经济发展全面绿色转型步伐，提出力争2030年前实现碳达峰、2060年前实现碳中和的战略目标，将碳达峰碳中和纳入生态文明建设整体布局，品牌建设工作也面临绿色转型的新要求。随着绿色品牌的影响力越来越大，绿色在品牌发展和品牌建设中所占的分量越来越重，积极推进品牌绿色发展会极大提升企业的品牌声誉和美誉度。 实现品牌绿色发展必须在满足消费需求的同时，在产业结构、产品结构、服务方式等方面全面向绿色低碳转型。这要求品牌企业要积极推行清洁生产，构建绿色制造体系，推行绿色制造理念，增强绿色精益制造能力，采用能耗低、环境友好的制造工艺与设备，提高能源回收利用效率及相关材料的综合利用水平，降低产品制造能耗水平；推动绿色设计，鼓励易拆卸设计、模块化设计和节材设计，推广绿色包装材料及绿色包装设计；构建绿色供应链，通过产业链协同创新，采用符合环保要求的绿色原材料和零部件；进行相关生产线改造，加速高温室效应物质的淘汰和替代。在此形势下，全社会对品牌的绿色责任和绿色形象会提出更高要求，这也给品牌发展和运营带来全新的机遇和挑战。 （四）坚持开放发展 品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，是参与全球竞争的重要资源。坚持对外开放是联动国内外两个市场的必要条件，也是企业品牌建设的重要助力。近年来，我国企业增强品牌意识、把握发展机遇，打造出一大批知名度高、美誉度强、影响力大的优秀品牌，成为国际市场上闪光的“中国名片”。 共建“一带一路”倡议的实施推进，中国产品与服务国际化进程不断加快，这对提升我国企业品牌国际影响力形成了良好的带动作用。一批区域双边及多边贸易协定已成为我国企业参与国际大循环的平台，这对国内本土品牌国际化带来了重大机遇。但在品牌国际化进程中，部分企业仍沿袭既有的管理模式，对国际品牌的运营缺乏深入分析和研究，还未能有效立足自身品牌特点制定出科学可行的措施、系统塑造品牌的国际形象。如何在国际市场获得品牌认知，在境外消费者心目中提升品牌的知名度和认可度，也是我国企业品牌国际化面临的重大挑战。 （五）坚持共享发展 我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，人民对美好生活的需要在经济生活中主要体现在对高质量产品的需求。2021年，我国人均国内生产总值达1.25万美元，人口总量14.13亿人，城镇化率64.7%，中等收入群体超过4亿人，市场规模巨大。随着居民收入水平提高和中等收入群体扩大，消费结构加快向高端化、服务化、多样化方向升级，居民对产品质量、品质、品牌的要求日益提高。但我国品牌发展还滞后于人民对美好生活向往的新期盼，在大量细分领域特别是直接面向消费者的有关领域，企业在品牌打造、品牌运营等方面还存在不足，一定程度上影响了人民日益增长的高品质美好生活需要。 构建新发展格局需要居民收入提升下的消费升级，而消费升级离不开品牌拉动所带来的优质供给。2011—2019年我国*终消费支出对国内生产总值增长的贡献率连续9年超过50.0%，平均稳定在60.0%。统筹疫情防控和经济社会发展，2021年*终消费支出对国内生产总值增长的贡献率达到65.4%，消费在新发展格局中的作用进一步凸显。近年来，我国消费需求呈现智能化、健康化、品质化、个性化趋势，这必然会倒逼企业改善供给结构，全面提升产品品质和档次，满足不同人群的消费需求，这也对企业品牌发展和品牌建设提出了更高的要求。 三、推动我国品牌建设迈上新台阶 我国品牌建设工作取得了显著成绩，但品牌发展与全面建设现代化国家的要求相比仍有差距。未来一段时间，要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入学习宣传贯彻党的二十大精神，深入贯彻习近平总书记关于品牌建设的重要指示批示精神，落实党中央、国务院的决策部署，增强品牌建设的质量技术基础，丰富品牌文化内涵，加大品牌宣传营销，推动品牌国际化，加强品牌保护，健全政策支持体系，营造良好环境，促进品牌高质量可持续发展。 （一）提升技术和质量水平，夯实品牌建设基础 全面开展产品服务质量提升行动，着力破解制约品牌建设的技术瓶颈和质量问题。深入实施制造业创新中心、智能制造、绿色制造、工业强基等重大工程，鼓励品牌企业开展产学研合作，依托骨干企业组建创新联合体、技术创新战略联盟，协同解决关键共性技术问题，促进科技创新、成果转化和推广应用。推进企业技术中心建设，提高优质企业自主创新能力，运用数字化技术改造提升传统产业，不断提高中高端消费品供给能力。建设若干国家级质量标准实验室。推进品牌培育、品牌管理、品牌评价等标准化建设，构建完善的品牌标准体系。推动标准升级迭代和国际标准转化应用，加快建立健全质量分级制度，实施中国精品培育行动。鼓励企业制定高于国际标准、国家标准水平的企业标准，推动形成一批具有引领带动作用的企业标准“领跑者”和一批具有市场竞争力的领跑者标准。推动国家现代先进测量体系建设，鼓励符合条件的地区发展检验检测认证公共服务平台。实施质量基础设施拓展伙伴计划，打造质量基础设施集成服务基地。鼓励企业推广先进质量管理模式，开展质量管理数字化升级，建立全周期全流程质量安全追溯体系，持续提高产品、工程、服务的质量水平。 （二）丰富品牌文化内涵，彰显民族品牌魅力 立足博大精深的中华文化和丰富多彩的民族文化、地域文化等资源，融入文化创意、科技创新等元素，有效提升自主品牌生命力和竞争力。鼓励以中华文化凝练中国品牌文化，坚持在品牌文化建设中传承和弘扬中华优秀传统文化，积极推动文字、符号、书法、绘画、建筑、地标、音乐、舞蹈、戏曲、武术等中华文化元素融入中国品牌，深度挖掘非物质文化遗产、中华老字号文化、节庆文化精髓，加强老工艺、老字号、老品种的保护与传承，厚实品牌文化底蕴。鼓励以地域文化提升区域品牌文化，支持将方言、饮食、建筑、民俗、民风、民歌、民谣等体现的地域文化融入区域品牌建设，加强区域文旅品牌打造以及文化IP资源运营，突出区域品牌产品的地域生态、自然地理、民族文化和民俗民风特质。深入挖掘历史地理、名人轶事、饮食文化等题材，创新文化元素，灵活运用传统工艺、创意设计、民事体验等方式，积极促进品牌建设与重要文化遗产、民间技艺、乡风民俗等深度融合，培育兼容现代潮流和乡土特色、民族风情的优秀品牌。 （三）加大品牌宣传营销，提升品牌知名度 积极搭建品牌宣传、展示、交流、交易平台和渠道，打造品牌立体传播矩阵。围绕“中国品牌 世界共享”永久主题，持续办好中国品牌博览会、中国品牌发展国际论坛和地方特色活动等，大力宣传知名中国品牌。扩大中国品牌日影响力，引导更多优秀企业品牌亮相中国品牌日系列活动。推进中国品牌故事“走基层、入民心”，引导国民增强中国品牌消费情感。依托中国品牌日系列活动、中国农民丰收节、全国消费促进月等重要展会节庆，引导企业开展品牌首发、展示、宣介等推广活动。鼓励企业利用移动新媒体和数字传播方式，围绕线上与线下各类品牌接触点，向消费者和公众、媒体等传播品牌文化、品牌故事，提升品牌感知质量、情感价值和社会价值。深入挖掘和宣传品牌建设先进企业，依托行业协会和公共媒体，持续寻找、征集和跟踪报道匠心产品和工匠企业。发挥各类质量奖的引导作用，宣传推广各级政府质量奖获奖企业，树立品牌质量标杆。支持建设品牌专业化服务平台或品牌中介服务机构，提升品牌营销服务、广告服务等策划设计水平。 （四）扩大品牌全球影响力，助力中国品牌国际化 鼓励企业实施国际品牌战略，拓展国际市场，积极参与品牌建设国际规则制定。引导企业用国际化视野和经营理念不断优化内部管理，深入研究和响应当地细分需求，提供差异化产品和服务，更好地满足全球各地客户需要。支持中国品牌注册国际商标，针对不同国家和地区推出独立运作的子品牌，在海外构建研发、采购、生产、品牌营销、售后服务一体化体系。鼓励有实力的中国品牌企业以参股、换股、并购等形式与国际品牌企业合作，提高品牌国际化运营能力。引导行业龙头企业带动中小企业联合进行品牌海外营销推广，合作共建展销中心、营销渠道、服务网络、研发体系和公共海外仓。支持中国品牌参加中国国际进口博览会、中国国际消费品博览会等大型展会和各类海外高水平展会，积极利用跨境电商等新模式，推动中国品牌出海。组织开展中国品牌海外展示专题活动，鼓励中国企业参与国际知名品牌奖、质量奖的评选，提升中国品牌国际知名度。支持大型骨干企业融入国家形象塑造，参与奥运会、世界博览会等国际重大交流活动，传递中国品牌，不断增强全球消费者对中国品牌的认同感。深化品牌标准化国际合作，积极参与品牌评价、品牌管理等领域国际标准的制修订，加快品牌标准应用和标准信息共享，推动建立更加科学、公平和国际化的品牌价值评价体系。夯实品牌建设国际合作的质量基础，推进重点领域计量、标准、检验检测、认证认可结果国际采信、互认。推动行业协会、品牌中介服务机构与国外相关组织开展合作交流，提高服务品牌建设的专业化能力。 （五）加强品牌保护，维护优秀品牌形象 统筹推进商标、地理标志、字号、域名、专利、商业秘密、著作权等保护工作，加强品牌风险管理。支持企业加强品牌保护和维权，严肃查处商标、专利、地理标志侵权违法行为，严厉处罚故意侵权、重复侵权等严重违法行为。完善中国品牌维权与争端解决机制，形成经营主体自我保护、行政保护和司法保护三位一体、相互结合的品牌保护体系。做好知识产权法治宣传，进一步加大知识产权执法和反不正当竞争工作力度，完善跨部门、跨区域知识产权执法协作机制，制定覆盖专利、商标、版权等领域的信用信息基础目录，推动全国知识产权信用信息共享平台与全国信用信息共享平台实现数据共享，有效降低知识产权维权成本。充分发挥行业协会、中介组织的桥梁纽带作用，建立健全品牌纠纷调解机制。完善品牌诚信体系，推行“双随机一公开”监管，在政府采购、奖项评选等领域推广应用信用信息，实施联动奖惩，逐步形成激励守信、惩戒失信的品牌信用监督机制。深入开展“质量月”、“3·15”国际消费者权益日、“全国知识产权宣传周”等活动，推动全社会形成爱护品牌、享受品牌的良好氛围。加强中国品牌海外保护机制，优化海外商标布局，加强同国外商标主管部门的合作，积极开展国际品牌建设合作，为中国品牌海外商标注册和保护创造条件。支持中国品牌海外维权，加强品牌保护、纠纷处置的跨国协作。引导企业增强品牌海外维权意识，提升国家海外知识产权纠纷应对指导中心、国家海外知识产权信息服务平台等服务能力，加强海外纠纷应对指导服务。 （六）健全政策支持体系，优化品牌建设环境 建立健全品牌建设激励机制，强化品牌建设要素和理论支撑，营造品牌建设良好政策环境。持续优化市场化、法治化、国际化营商环境，加快与品牌建设相关的产权制度、市场体系、市场准入和公用事业等改革，健全品牌发展法律法规，支持自由贸易试验区在推进品牌建设方面深化改革创新。推进商标注册便利化改革，实现商标专利注册申请和质押登记“一窗通办”。加强对品牌消费环境建设的支持，持续开展国际消费中心城市、区域性消费中心城市培育建设，推动城市商圈、重点商业街区、社区生活网点、步行街等提升服务功能、优化空间布局。不断完善品牌建设支持政策，鼓励地方设立品牌建设专项工作资金，引导社会组织发起设立品牌建设基金，激励龙头企业加大对产业集群品牌、区域公用品牌的投入，支持金融机构向企业提供以品牌为基础的商标权、专利权等质押融资。推进品牌指导服务站建设，严格规范品牌评估、评定、评价、发布等活动，严肃处理误导消费者、扰乱市场秩序等行为。实施企业品牌人才提升计划，鼓励企业完善品牌人才引进和培训机制，建立与品牌文化相适应的高素质员工队伍，提高品牌建设和运营能力。发挥知名品牌的导向作用，引导区域、行业、企业、产品对标先进，提升自主品牌培育能力，适时总结推广典型经验和做法。深化品牌价值评价研究，鼓励开展品牌策划、品牌培育、品牌营销、品牌保护、品牌消费、消费维权等应用理论研究，积极拓展品牌心理、品牌集群、品牌创新等延伸理论研究，提升品牌研究服务品牌建设和高质量发展的能力。