房地产市场营销

目 录
**章 房地产营销创新-价值挖掘..3
**节 房地产市场营销的发展..3
一、市场营销的发展和特点..3
二、我国房地产营销发展的阶段5
三、房地产营销创新策略分析..6
第二节 房地产市场环境分析.9
一、市场营销环境..9
二、房地产市场环境分析..11
三、房地产市场环境应对.15
四、市场营销战略审计..16
第三节 房地产市场定位19
一、市场定位概念和内容19
二、房地产市场细分22
三、房地产目标市场选择.26
四、房地产目标市场营销策略.27
第四节 客户需求调查与研究..31
一、客户需求分析31
二、房地产购买动机分析.41
三、房地产客户定位..47
第五节 地块分析与客户价值创造..58
一、项目地块分析58
二、公共配套分析62
三、客户价值创造..65
第二章 房地产营销策略-价值创造..69
**节 产品规划与组合策略..69
一、房地产产品策略69
二、房地产产品整体概念72
二、房地产产品组合策略..74
第二节 价格制定与价格调整..78
一、影响商品住宅价格的因素..78
二、住宅项目定价方法及评价..80
三、定价策略、调价与控制.86
第三节 促销组合与推广策略.88
一、房地户促销及促销组合..88
二、房地产人员推销策略93
三、房地产广告策略.97
四、房地产公共关系策略.108
第四节 渠道拓展与分销策略.111
一、房地产渠道策略111
二、房地产中间商..116
三、房地产分销渠道的选择..117
四、房地产分销渠道的管理.118
第三章 房地产沟通推广——价值传递..120
**节 整合推广与传播120
一、广告推广的章法.120
二、跨行业借鉴.128
第二节 活动营销策划.133
一、活动营销关键点.133
二、歼灭性活动策划.136
三、消耗性活动策划143
四、事件营销和综合性活动144
第三节 网络新媒体营销..146
一、房地产网络营销概述.146
二、网络广告和搜索引擎模式..151
三、社交媒体模式153
四、房地产电商与企业网站.158
第四节 房地产020整合营销160
一、房地产020营销概念160
二、房地产020整合营销操作.160
三、房地产020整合营销案例..162
第四章 项目产品展示-价值感知.165
**节 楼盘展示的现场..165
一、楼盘展示的内涵165
二、售楼处内部展示..168
三、售楼处问题与改善..174
第二节 楼盘的形象包装.178
一、楼盘形象包装的内涵178
二、楼盘的内外在形象178
三、现场销售情况.181
第三节 房地产体验营销.184
一、房地产体验营销的内涵.184
二、房地产体验营销原则.185
三、房地产体验营销存在的问题185
四、房地产体验营销实施..186
第四节 品牌与价值塑造..189
一、房地产品牌概念及特点.189
二、房地产品牌价值的形成..190
三、房地产品牌价值塑造策略191
四、房地产价值的塑造193
第五章 房地产销售管理—精准策略.195
**节 营销计划、组织与控制..195
一、房地产市场营销计划..195
二、房地产市场营销组织.196
三、房地产市场营销控制.200
第二节 楼盘销售的准备工作204
一、项目合法的审批资料准备.204
二、销售资料的准备.205
三、销售人员准备206
四、销售现场的准备207
第三节 拓客派单与蓄客策略210
一、派单的意义..210
二、拓客派单实务流程210
三、拓客派单的12招式..214
四、拓客派单的案例分析215
五、拓客派单的突发应对..219
第四节 现场接待的基本步骤221
一、开场白221
二、沙盘介绍.222
三、收集客户资料223
四、户型推荐.223
五、三板斧..224
六、楼盘比较225
七、逼定225
八、解决异议227
九、临门一脚230
第五节 滞销楼盘的销售突破..234
一、楼盘滞销的原因.234
二、滞销楼盘突围途径.236
第六章 销售实战与成交-价值实现241
**节 目标计划与准备工作..241
一、目标计划.241
二、准备工作.248
第二节 新时代的拓客新思维261
一、从客户来源锁定客户261
二、获取客户的五种渠道263
三、管理客户分类.267
第三节 探测客户的潜在需求272
一、摸清客户购房动机..272
二、针对客户需求精准推荐房源274
第四节 展示说明与成交技巧277
一、展示说明的原理..277
一、展示说明的技巧..279
三、签约成交的方法..282
四、客户链与转介绍..286
第五节 异议议价与客户管理288
一、客户异议处理技巧288
二、价格谈判策略技巧293
三、客户追踪与关系管理298
四、楼盘销售场景及话术305
参考文献309