中国网络社会研究报告2021(中国人民大学研究报告系列)

在电商从业者不断增加、很多行业和商品类目供大于求的情况下，电子商务的经营成本不断提高，很多农民抱怨电商越来越难做了。但网络化、信息化、数字化的趋势不可逆，乡村需要积极拥抱互联网和信息技术，通过电商渠道从事销售，用数字化打通**、第二、第三产业融合发展是大方向。为此，本研究提出如下建议： 一是努力激活草根创新。在消费者越来越追求个性化、差异化需求和服务的情况下，草根创新有着不同于标准化工厂生产的竞争优势。其实农民和农村不缺乏创新，难点在于这些创新要符合市场需求，避免没人需要或者需求很少的创新。这要求农民电商依托数据分析（产品销售情况、热销商品特征、竞争网店特征、消费者人群画像以及目标人群分析等）瞄定特定人群、特定应用场景进行产品创新，努力做到精细化营销，避免商品同质情况下的恶性竞争。由于农村缺少这些既懂数据分析又懂产品创新的人才，政府在推进数字乡村建设时需要加大这方面的资金和项目投入，充分发挥现有代运营公司的服务效能，通过购买服务、引进服务专员等方式，为当地草根创新提供资金、数据和技术支撑。 二是强化电商平台赋能。内生发展特别强调，要避免外生发展容易出现的外部资本为了逐利掠夺农村资源的问题。农村电商发展中也暴露出一些外生发展的弊端，表现为几大电商平台抢占农村电商市场，农村电商更注重工业品下行而非农产品上行，农民电商依附电商平台需要投入很多资金用于付费推广等。为了避免出现这些问题，农村电商需要多平台参与，避免一家平台独大。多平台的竞争关系能够减少电商经营成本，更好地发挥电商平台赋能的作用。继续倡导电商平台流量、数据和技术资源向农村倾斜，包括平台助农专区、涉农补贴等。在农村引才难的情况下，需要鼓励微商和直播等那些门槛不高的电商平台的发展。引导电商平台积极参与到数字乡村建设中，让广大村民共享数字红利。 三是激活农民建设数字乡村的主体性。一定要避免数字乡村建设中自上而下强制推动、过度重视农业农村大数据管理和乡村数字治理，而轻视农民实际的生产生活需求的问题，避免出现资金和技术资源浪费而农民“不买账”的消极后果。现阶段很多地区的农民仍以致富为主要需求，数字乡村建设应围绕如何让农民致富做文章，部分发达地区乡村可以在致富的基础上响应村民其他方面的需求。各个地方在设立系统开发项目、具体功能设置、监控数据呈现以及使用效果反馈等环节，要牢牢抓住广大农民的需求，尊重农民的意愿，响应他们的期盼，调动他们的积极性，让农民成为建设数字乡村的主体，让数字乡村建设成为农民自己想干、实际能干、切实在干的一项事业。