拒绝平庸:25个引领市场的营销法则

**章 引起关注 “母鸭下蛋悄无声息，母鸡下蛋惊天动地。” 这样的现象会导致什么样的结果？结果就是全世界的人都吃鸡蛋。亨利·福特不无嘲讽地说“要是我们只看事实的话，那么鸭可是比鸡强多了——你看那鸭蛋的个头比鸡蛋的大多少，而且基本上个个都比鸡蛋重。”只不过鸭的竞争对手鸡要精明得多，它们知道怎样才能吸引人们的注意。简单来说，在激烈的竞争市场中，如果不能广而告之，那么只有优秀的产品是远远不够的。这个道理早在当年就被那位美国汽车制造业大亨揭示出来了。 福特先生所说的市场原理在我们生活的年代比当年还要适用。每一年市场上都要出现几千种新产品。它们中的绝大多数很快就从市场上消失了。因为“事实上”没有人还需要一种新的办公软件，也没有人一定需要再多一种女性时尚杂志作为穿衣打扮的参考，更没有人非得喝一种新口味的啤酒。在德国任何一个小城市的中型超市内所提供的商品种类都会多到令人咋舌。如果一个没有心理准备的人走进去会想，难道我们真的需要这么多的东西吗？我们到底应该如何在超过两万种的商品中做出正确的选择？因此，聪明的制造商总是会不断地向客户宣传，他们的酒心巧克力糖是用正宗的皮埃蒙特超级樱桃所酿的酒灌注的，或者他们的啤酒是用烃源岩泉眼中的天然矿泉水调配而成的。事实上，没有人知道其他啤酒也是用烃源岩泉眼中的天然矿泉水调配而成的，或者也没有人想过，倘若这些酒心巧克力真如广告中所描述的那样，那么皮埃蒙特每年所收获的樱桃是否能够满足这些巧克力生产商的需求？ 想在众多竞争者中赢得有限客户的长期关注，绝不仅是通过聪明的市场营销就能达到的，而更多的是依靠企业与客户的沟通，即企业如何向自己的客户传达其产品对客户的重要性。无论你是眼科医生还是税务咨询师，无论你是门窗生产商还是计算机部件制造商，要想在竞争激烈的市场求得长期的生存，就必须尽可能地让客户明确你所生产的产品的功能特性（至少要比你的竞争者表达得清楚）。谁要是做不到这一点，那么他的产品就时时刻刻具有从市场上消失的可能性。这就是竞争的残酷性。更不要说各产业中还存在的具有颠覆性的产品革新进程。 不过通常情况下，如果一个企业能让自己的产品在它的客户头脑中留下不可磨灭的印象，那么就足以证明它的产品可以在市场上存活很长一段时间了。举一个简单的例子。一家生产取暖器的企业，为所有的使用者提供优质的维修服务，节假日也不例外，但是却把这么重要的一条信息用小号字体打在整个广告的*后。相反，聪明的做法是将这个特殊服务项目用粗体大号字印在整个广告文案的顶头一行“我们不会让你忍受哪怕一分钟的寒冷，即使是在圣诞节的长假期间” 这就像那个人人都听说过的笑话：两个露营者在加拿大的一座深山中遇到一头巨大的黑熊。当其中一个人还在怀疑他们是否能逃过这一劫难时，另一个人已经甩开大步跑远了。仍在原地的人向逃跑的人喊：“这样做根本没有用，你不可能跑得比一头熊还快。”而逃跑的人则回过头冲着他喊：“没关系，我只需要比你跑得快！” 兴趣+关注 假设有A与B两个服务提供商，两种产品，两家企业。假设这两者对各自的服务产品标价也完全相同。但正如我们所见，A企业所提供的产品的实际功能要比B企业的多一些。在这样的情况下，如果你是客户，你会选择买哪一家企业的产品呢？毋庸置疑，当然是A企业的产品。如果我们继续研究一下这两家企业，并且同时量化作为客户的我们对其的期望的话，那么上面的坐标图中，红色的虚线表示的就是客户的期望值。你会购买哪家的商品？理论上我们会再一次选择A企业的产品。这个道理显而易见“付出相同的钱，能获取的越多越好。”我们一起再深入地研究一下这两家企业两个长条柱红色的部分代表两家企业产品的显著功能的多少。那么，现在你会选择哪家企业的产品呢？当然是B企业的产品，即使事实上A企业产品的实际功能更多一些。 各家企业都在进行一场双重竞争，即各自产品质量优劣的竞争和向客户传递信息能力强弱的竞争。如果没有人知道你，那么即使你生产的产品再好又有什么用呢？把自己商品的质量变得更好又怎么能比别人的商品卖得更好呢？ 很多企业坚信，只要它们能保证自己的产品质量上乘，那么它们迟早有一天能赢得市场。 广告和其他促销活动每天都向我们表明情况并非如此。别人每天都在把自己的商品“举”到人们的面前，让客户看见，让他们产生购买的欲望。只是因为海蒂·克鲁姆在广告短片中把水果软糖夹在她的脚趾间，它们的味道就会更好吗？生产商在发言之前铺设大红的地毯，发言之后与来宾们喝香槟庆祝，这样的举动就能使他们的产品更加好用吗？ 这样的话，任谁也不会相信。但是，客户的注意力以及客户对产品的关注度就是你的产品能否从同类产品中胜出的关键因素。 赢得客户的注意力是企业竞争中的重要一环，有的时候要不惜代价去争取。 做决定的步骤 一个客户到底根据什么来决定是否购买一件商品呢？就在50年前，客户用来衡量的标准还是需求、用途、质量以及价格四大要素。不过，如今已有所改变。不论是何种商品或服务，其供给量在今天的市场上几乎全都趋于饱和状态。它们的质量与功能难分伯仲，价格也不相上下。比如商品测试基金会就曾公布过调查结果，在*近的10年间，男士所用的剃须刀产品没有任何改进。不是因为技术革新者没有尽到他们的职责，而是因为市场上所出售的剃须刀能满足男士们的所有需求（尽管有一些生产商试图使消费者相信，早晨刚长出来的胡楂如果立即被刮掉的话，它们会向着皮下反方向生长）。20世纪90年代，班贝格大学实验社会学家格尔哈德·舒尔茨教授提出“进步的终结”这个说法。总有一天，产品的质量与功能都将达到人类不能够再完善的程度。这也就不再奇怪，为什么某些我们今天在市场上买到的剃须刀就像直接从费拉里工厂中取出来的一样，以及再新型的熨斗也不过是在外观设计上的更新而已。 消费者评价某件产品的好坏不再仅仅以其本身的质量为依据，而是变得多元化，或许是该商品与他们对其的设想是否一致，也或许是广告承诺的所有产品功能在使用中能否全部体验到。专业人士喜欢讲“质量代言人”这一质量替代物，尤其是在附加服务上，消费者变得尤其关注那些“不可触摸”的方面。 比如，当你去看一位新医生，他诊所的挂号台就开始给你制造评判他的各种理由这家诊所看起来有多么现代、敞亮？这里的工作人员是不是对前来就诊的人和蔼可亲？如果你**次来就看见医生穿着一件带有污渍的白大褂，那么你的心里又会有什么样的感受？你是不是已经开始怀疑自己的选择了？话又说回来，上面所列的这些因素与医生的医术毫不相关。不过你是如何将诊所的属于医生诊治能力之外的附属因素加于医生身上的呢？这样的事实是否强有力地回答了你心中的疑惑呢？ 压力下还能保持多重选择能力的消费者 每年在商品琳琅满目的市场上还要挤进数不清的新型产品。想一想有多少这样的新型产品还能赢得它们潜在客户的青睐？研究者得出结论，人类是否接受一件事物主要是由原始的期望的高低与选择可能性的多少所决定的。有人在汽车加油站的收费处做过一个实验，来测试人们的接受度。收费员会在客户付款的时候弯腰去捡掉在地上的圆珠笔。但是，这名收费员不会再出现在客户面前，而是由另外一名早就藏身于收费台后面的收费员取而代之。调查结果显示，有80%的客户根本没有发觉他对面的人已经“变化”成另外一个人了。甚至当一名男收费员“变成”女收费员的时候，只有38%的人感到惊讶，而其余的人大多没有察觉。 区别、接受以及事实 请你仔细观察右侧这幅足球场模拟图，并清点所有你能看到的足球数目。你数完了吗？我没有数过，也不知道画面上一共有多少个足球。有趣的是，很多人都没有发现，这个足球场上的两个球门是不一样大的。有一段时长约20秒钟的录像，在录像中，有一些人在玩一个球。在录像播放之前，观众接到指示，数出白色T恤衫一队人中接触到球的队员的总数。而在录像的中间，有一个化装成黑猩猩的人横穿球场。他甚至面向摄像机双手捶打自己的前胸。录像播放结束后，观众数出的结果却大相径庭。有95%的观众在被问到时都是同一种反应“一只黑猩猩？它根本没有在录像中出现过”你能想象吗？你居然没看见那只巨大的黑猩猩绝大多数人自信满满地保证，这样的事情绝不会发生在自己身上。而事实证明，结果恰恰与他们的想象相反。 总的来说，人类的接受能力是具有选择性的，我们在同一时间接受信息的能力是非常有限的。我们从一开始就没有期待会出现的事物，很可能根本就不会被我们看到。与之相反的是，如果有人刚刚买了一辆银色敞篷汽车，他就会突然发现，满大街跑的都是银色敞篷汽车。这就是所谓的接受力的选择性。 《杜登》 据调查研究，《杜登》词典里所包含的12万个词汇中，我们每天使用的平均只有2000个不同的单词。健谈的女性每天大约要说23000个词汇，几乎是男性的两倍。 如果你现在说，对于这些基本常识根本不需要科学来证明，也是正确的。但是我们现在真的知道准确的数字吗？你是否从这个统计结果中发现了什么？ 首先，人类的大脑原来是如此令人震惊地自动自发地筛选、过滤信息，它不愿意自己太过疲劳。这种情形不仅表现在我们的接受力与注意力上，也表现在我们的沟通表达能力上。其次，对于男性与女性，他（她）们的大脑在同一方面的能力并不是完全相同的。对于商家来说，男性与女性是两种截然不同的目标群体。 你在设计产品发展计划以及市场营销策略时，注意到这个问题了吗？你又是如何赢得女性消费者的注意的？ 任务：“去P&C买一条裤子！” 从原始社会到今天，男女的社会职能的属性已经根植于我们的天性之中男人是狩猎者，女人是收集者。 不过，在买东西时男女的不同表现反映了一个普遍的规律。就像我们做的那个实验去P&C买一条裤子。男人平均只要6分钟就买到了，花费也只有69欧元。他们一旦买到了裤子，就会返身回家。而女人完成相同的任务所花费的时间大约是男人的35倍，也就是3个小时26分钟。在“收集”的路上，她们还逛了沿途的商店，总共花费692欧元。 总结来说，男人平均每分钟花费的数额要比女人多，但是在金额总量上却比女人少。这一规律并非仅仅体现在衣物购买上。 行为专家曾指出，今天有80%的购买决定是由女人做出的。 听众对于演说的接受程度 你在演讲中是不是真的有话可说，还是仅仅照着读幻灯片上的内容？ 每天，这世界上成百上千的演讲都按照一个既定的模式进行标题——内容的五个关键点——下一张幻灯片。 难怪《华尔街日报》的统计结果显示，有40%的演讲令听众昏昏欲睡，有44%的演讲让听众觉得无聊至极，而仅仅有3%的演讲能切中要害，吸引听众的注意力，让他们兴趣倍增。 “这个社会是由拥有相似学历的员工、相似创意和相似质量产品的企业所造成的冗余组合而成的。”管理创新者克耶尔·诺德施特吕姆与尤纳斯·里德斯特拉尔这样讲。 我们还可以再补充一点，这些相似的创意与相似质量的产品还在用相似的广告语推销着。那么，结果也就可想而知了，广告语与消费者的需求擦肩而过。 那些相似的产品特性以及销售策略在21世纪的市场上不再是无往而不利的了。那么，你该如何吸引消费者的注意呢？ 请你千万不要像这位激光眼科中心的教授一样，用90分钟或者63分钟对听众讲述激光致盲的危险。 当某位听众询问“致盲的概率到底有多大？” 教授回答说“一百万分之一。不过这在我们这里还没有发生过。” 听众又问“那你为什么要用一个多小时的时间来讲这个问题呢？” 教授说“我是想讲一下有关于此的问题，引起大家的重视。”关闭