数字营销伦理与法规

**章数字营销伦理与法规概述 **章 数字营销伦理与法规概述 随着信息技术与互联网的高速发展，数字媒介逐渐成为人们信息获取与分享的主要渠道，且广泛应用于人们的社会交往与沟通之中。媒介技术变革与传播手段的不断丰富，促使以互联网和数字媒体作为传播沟通渠道的营销方式应运而生，并日益成为“数字化生存”时代市场营销领域的主流营销方式，数字营销为企业形象构建与价值提升提供了全新路径。伴随着大数据、物联网、人工智能等技术的应用，如今数字营销已成为企业竞争和发展中不可或缺的重要环节，而在利益驱动、行业规范不健全及法律规制尚不完备的背景下，充斥于数字营销市场中的虚假宣传、不平等交易、隐私侵犯等侵权违规和伦理失范现象屡见不鲜，危害营销生态构建和行业健康发展。由此，在数字营销发展日新月异的时代，亟待完善相应的伦理规范体系与法律规制框架来保障数字营销市场的有序开展。需要特别指出的是，广告是营销的一部分，数字广告也是数字营销的一种，因此在行文时一般不将广告或数字广告单列出来，而是将其归入数字营销一并论述。 **节数字营销伦理与法规的概念 数字营销是基于数字技术，以数字化手段和思维方式实现产品或服务价值提升的过程。美国市场营销协会（2007年）将数字营销定义为利用数字技术展开的一种整合、定向和可衡量的传播，在获取和留住用户的同时与其建立更深层次的关系。相较于传统的营销模式，数字营销以多渠道、多样化的营销传播方式帮助企业管理客户关系，从而对营销方式乃至整个营销生态都产生了颠覆性影响，也为新营销环境下规范秩序的构建带来了挑战。 一、数字营销伦理的概念 数字营销伦理虽然是伴随着媒介技术与互联网发展而产生的概念，但市场营销中所蕴含的丰富的伦理思想却早已有之，广为知晓的“顾客至上”经营理念实际上是企业营销伦理原则的体现。营销活动不仅要满足消费者基于产品或服务的物质利益，也要重视其精神和心理价值的附加利益需求，这就要求企业在实现营销价值时要坚守伦理底线。 （一）关于伦理的概念 关于伦理这一概念的界定，美国《韦氏大辞典》将伦理学定义为一门探讨如何界定什么是好、什么是坏的学科，也是对道德责任义务的讨论。有研究者通过梳理西方对伦理的定义提出了具有代表性的观点，伦理学被认为是对道德的本质与基础的探究，是“对什么是善与恶、什么是对与错的理论的探究，从而明确我们该做什么和不该做什么”。在中国古代文献中，《礼记?乐记》中所提到的“乐者，通伦理者也”，通常被视为“伦理”一词的*早内涵，其中“伦”所指的是人伦，强调的是人与人之间的关系，而“理”则具有治理、整理的意涵，其所描述的是特定的条理、原理和规则。在国内的研究者看来，“伦理”即“人们心目中认可的人与人、人与自然的关系，以及处理这些相互关系所应遵循的行为准则”，概而言之，伦理学是“提供如何做人以及如何行事的学问”。 “伦理”与“道德”是两个联系紧密且时常通用的概念。“道德”作为一种行为规范和精神情操，形成于人们长期的社会生活实践，它作为评判善恶的标准，主要通过社会舆论、内心信念和传统习俗的机制来规约与评价人的行为，一切人与人、人与自然和人与社会之间相互关系的行动规范均可归为道德范畴。对于“道德”一词的概念内涵，可追溯到拉丁语“moralis”，有规范、规则、品质、善恶评价等含义，作为一种社会意识形态，符合道德标准的社会行为关系通常表现了特定时期的社会正面价值，因此道德标准是对人们行为正当性的判断依据。相较而言，伦理与道德作为一组相近的概念，二者之间既有联系又有区别。一方面，我们通常所说的伦理学实际上也是关于道德的学说，是对道德观点的理论化和系统化，就内容范畴而言，无论是伦理还是道德都涉及善恶标准、遵从的原则规范及社会行为关系的总和；另一方面，伦理与道德二者之间又存在具体区别，伦理强调从整体社会视角探讨各种伦理关系，而道德更加侧重于社会个体维度，我们可将其视为社会伦理规范在微观层面的内化表现。因此，伦理与道德在概念上具有一定的差异性，但其内涵存在相似与共通之处，在日常生活和学术研究中，二者也经常被用于表达相同的概念内涵。 （二）关于营销伦理的概念 营销是普遍存在于消费市场中的一种商业活动行为，不同的营销行为实际上反映了市场参与主体或企业组织营销理念的差异。营销理念是企业策划和执行营销活动、实现营销目标及创造营销价值的指导观念，该理念作为企业及其他市场参与主体判断营销活动行为是否符合自身价值追求的依据，蕴含着特定的营销伦理意识。消费市场中的营销伦理既是社会伦理标准在消费市场中的内化表现，也是普遍社会伦理的组成部分，对市场参与主体的行为活动及其关系产生规约作用。企业营销活动通常是市场利益导向的，其营销行为一般具有明显的趋利性特征，在纷繁复杂的市场竞争中市场参与主体开展营销活动所遵循的伦理标准需要符合社会规范才能更好地推进市场竞争的良性发展，营销伦理作为市场中营销主体从事营销活动所遵从的行为准则规范，是调整营销过程中各方市场参与主体之间相互关系的依据，对企业及消费市场的发展具有重要意义。 1.营销伦理概念源起 营销伦理是指“处理营销过程中利益各相互方关系的准则”，是与消费市场中的营销活动行为相伴而生的概念，营销活动是人们社会行为的组成部分，因此营销伦理可被视为营销学与伦理学的交叉学科范畴，其概念也源起于广义视角下的伦理学范畴。在近现代西方伦理学研究中，目的论和义务论是既有研究中阐释理解应用伦理学广为接受的两种理论视野。目的论是行为后果导向的，认为判断行为在道德层面正确与否取决于行为结果带来的善与恶，并且这种行为后果可进一步被解释为利己主义和功利主义两种类型。在利己主义行为模式下，行为评价原则的关键在于该行为活动能否为行动主体自身带来*大的利益，与此不同的是，功利主义的观点则认为能够为全体利益相关者中的大多数人带来*大幸福的行为才是正确和正当的。从两种理论视野对行为后果的评判标准来看，利己主义更强调自我利益，而功利主义则更注重利益相关者的整体利益，二者存在明显的差异性，与此同时，这种差异又可看作强调部分利益和整体利益的区别，无论是个体利益还是群体中多数人利益，都同属于总体利益之中。义务论聚焦于行为本身的正当性，它不同于目的论强调行为后果，而是从行动者所应承担的责任与义务角度出发，认为行为活动在符合义务原则的要求时才是正确的。据此，西方关于伦理学研究的不同阐释观点，为我们理解营销伦理概念及其内涵特征提供了不同视角和解释路径。 中国古代伦理思想体系中的“义利伦理观”为我们理解营销伦理提供了本土语境，这里所指的“义”即仁义道德，“利”则指物质利益、功利等。儒家主张重义轻利的伦理观，强调“君子喻于义，小人喻于利”，同时也主张“见义思利”，既主张重视物质利益的基础社会价值，又要遵守社会伦理道德规范。儒家的义利伦理观是我国传统伦理文化中较具影响力的传统价值观，对个体及社会的伦理道德认知和行为具有深远的影响，市场营销领域对义利关系的权衡协调也是营销伦理的主要内容，营销伦理作为处理营销活动中参与主体各方的关系准则，可以视为中国本土语境下传统的“义利伦理观”在营销领域的体现，在开展营销活动的过程中，营销者既要考虑到营销之“利”，又要讲求营销之“义”，即自身利益与社会利益的结合和统一。 2.应用伦理学视角下的营销伦理 营销伦理属于应用伦理学范畴，是从哲学层面运用伦理学的原则和方法对营销活动的合理性衡量，即判断营销活动是否在追求营销目标实现的同时，有效维护广大消费者及社会公共的利益，营销能否为行业、社会发展增益。营销伦理不仅具有判断营销活动正确与否的工具性意义，也具有丰富的概念内涵。其一，营销过程涉及多方市场参与主体。从广义上来看，营销伦理是营销活动过程中所产生的伦理关系及伦理准则的总和，既是应用伦理学的表现形态，也是商业伦理研究的分支，而狭义的营销伦理则是指企业在实际营销活动开展过程中所应遵循的行为规范，是营销活动是否合理的判断依据。其二，营销伦理作为协调营销主体与消费者利益关系的规范准则，随着社会与市场环境的变化而不断调整，是维持营销行为与社会关系动态平衡的契合点所在。其三，营销价值实现是企业以维护消费者应有权利、承担社会责任为基础的。营销获益需要以遵从营销伦理规范为前提，只有良好地处理与消费者及社会的关系，营销活动才更具价值，因而营销伦理是实现营销目标和价值不可或缺的组成部分。 （三）关于数字营销伦理的概念 社会发展变迁使社会伦理规范处于动态发展之中，社会及市场环境的变化也使营销伦理因时而异。随着数字技术的发展与普遍应用，数字营销方式逐渐为企业采用，成为市场营销的主流，数字营销伦理即作为数字营销活动的规范系统相伴而生。数字营销伦理是数字时代营销主体通过数字技术手段开展营销活动所应遵循的道德规范，它是处理数字营销主体各方关系的准则，是判断数字营销活动是否符合广大消费者乃至公共利益，能否为社会发展增益的价值判断标准。数字营销伦理概念范畴的研究主要涉及以下几个方面。 1.关于消费者的营销伦理研究 更好地满足消费者需求，提升企业收益及品牌价值是数字营销的核心目标，数字营销伦理是为营销主体更好满足消费者需求乃至促进社会发展的规约准则，当前基于消费者群体视角进行营销伦理范畴的研究主要涉及：尊重消费者的独立、平等的人格，包容其中的差异性；保障消费者在心理认知与实践行动层面上对营销活动的正确理解，避免产生歧义；营销活动应保持适度，避免过度、过剩的营销传播对消费者造成困扰；营销活动如何以良好的社会风气为导向，对消费者形成积极的价值引领；对于言过其实的营销宣传、误导性的营销行为，如何进行有效的规制；关注营销活动与人们赖以生存的生态环境的关系，促进营销中的环境保护；减少营销传播中信息的不对称性，保证参与主体平等的信息获取和使用权利。在数字营销概念范畴下，关于消费者的伦理规范是既有研究中主要关注和探讨的内容。 2.关于企业（营销主体）的数字营销伦理研究 企业营销活动主要是以产品或服务的价值提升为目的的，其中*直接的利益关系即企业与消费者之间的经济利益关系，围绕企业主体的数字营销伦理研究主要探讨企业与消费者主体之间关系协调的伦理范畴。例如，企业营销行为应如何避免中伤、诽谤、虚假或误导的数字营销伦理；企业的数字营销行为如何保证适当的投资回报与收益的伦理；企业主体在数字营销中的社会贡献和利益还原问题的权衡；等等。在实际的数字营销活动中，数字广告占据重要比重，关于数字广告的伦理问题也成为数字营销伦理范畴的重要研究领域。 3.关于数字营销中介（数字营销公司）的营销伦理研究 数字技术是数字营销活动得以进行的基础，数字营销时代企业营销活动的开展往往要借助专业化的数字营销公司来更高效地实现营销目标，在此过程中面临着数字营销中介与企业、消费者之前的利益关系协调，关于数字营销中介的营销活动行为所涉及的伦理问题主要表现如下：避免违规、低俗化的营销行为；消除虚伪、夸大和恶意中伤的营销行为；