网络营销(第2版)

**篇 理论篇 第1章 网络营销概述 3 1.1 网络营销的概念与特征 6 1.1.1 网络营销的概念 6 1.1.2 网络营销的特点 7 1.1.3 网络营销与电子商务的区别 8 1.2 网络营销的主要职能 8 1.2.1 基础职能 9 1.2.2 目标职能 10 1.3 网络营销的常用工具 10 1.3.1 企业网站 11 1.3.2 搜索引擎 12 1.3.3 电子邮件 12 1.3.4 社会化媒体 12 1.4 网络营销环境及生态 14 1.4.1 网络营销环境与生态思维的含义 14 1.4.2 网络营销外部环境 15 1.4.3 网络营销内部环境 16 1.4.4 网络营销环境生态的协调策略 17 1.5 网络营销的发展阶段 18 1.5.1 网络营销Web 1.0阶段 18 1.5.2 网络营销Web 2.0阶段 19 1.5.3 网络营销Web 3.0阶段 20 本章小结 22 复习思考题 22 第2章 网络营销基本理论 25 2.1 网络营销信息传递的基本原理 27 2.1.1 网络营销信息传递模型 27 2.1.2 网络营销信息传递的特点 28 2.1.3 网络营销信息传递的一般原则 29 2.2 长尾理论 30 2.2.1 长尾理论的原始含义 30 2.2.2 长尾理论与二八定律的关系 31 2.2.3 适合应用长尾理论销售的企业类型 32 2.2.4 长尾理论在利基市场的应用 33 2.2.5 典型案例：当当网的长尾实践 34 2.3 网络整合营销理论 35 2.3.1 网络整合营销的概念 36 2.3.2 网络整合营销的实施原则与步骤 37 2.3.3 网络整合营销的发展特点与趋势 39 2.3.4 典型案例：赢道的FEA网络整合营销 39 2.4 网络关系营销理论 41 2.4.1 网络关系营销的含义 42 2.4.2 网络关系营销的核心任务 42 2.4.3 网络关系营销的原则 42 2.4.4 网络关系营销的作用 42 2.4.5 典型案例：小红书的泛关系链营销 43 2.5 网络软营销理论 44 2.5.1 网络软营销的含义 45 2.5.2 网络软营销的主要特点 46 2.5.3 网络软营销的常用方式 47 2.5.4 典型案例：海商网的“故事化”产品信息发布 47 2.6 绿色营销理论 48 2.6.1 绿色营销的概念及特点 49 2.6.2 绿色营销的需求与策略 50 2.6.3 绿色营销的作用与绩效评价 54 2.6.4 典型案例：快手48小时直播冰雕鲸鱼的“告别” 55 本章小结 56 复习思考题 56 第二篇 方法篇 第3章 Web 1.0经典网络营销方法 61 3.1 企业网站营销 63 3.1.1 营销型网站的构成要素与可信度建设 63 3.1.2 营销型网站各发展阶段的推广任务 65 3.1.3 营销型网站的专业性评价指标 66 3.1.4 营销型网站的专业性诊断 69 3.1.5 营销型网站的优化 70 3.1.6 典型案例：深度网的全网营销服务 71 3.2 搜索引擎营销 72 3.2.1 搜索引擎的主要类型 72 3.2.2 搜索引擎营销的常用方式 74 3.2.3 搜索引擎营销的目标层次 75 3.2.4 搜索引擎优化 76 3.2.5 典型案例：同程艺龙公司的搜索关键词营销 78 3.3 许可E-mail营销 80 3.3.1 许可E-mail营销的概念 81 3.3.2 许可E-mail营销的实施条件 81 3.3.3 许可E-mail营销的实施流程与技巧 82 3.3.4 内部邮件列表与外部邮件列表 84 3.3.5 许可E-mail营销效果评估 86 3.3.6 典型案例：“新江南”的E-mail广告 87 3.4 网络广告 88 3.4.1 网络广告的特点 89 3.4.2 网络广告的类型 91 3.4.3 网络广告的发布策略 95 3.4.4 付费网络广告的计费方式 97 3.4.5 网络广告效果评价 98 3.4.6 典型案例：361°集团“勇敢做自己” 101 3.5 病毒式营销 102 3.5.1 病毒式营销的含义与特点 102 3.5.2 病毒式营销的实施条件与传播途径 103 3.5.3 病毒式营销的实施策略与一般步骤 104 3.5.4 典型案例：TikTok的病毒式营销 105 本章小结 107 复习思考题 107 第4章 Web 2.0与社会化媒体营销 110 4.1 博客营销与微博营销 112 4.1.1 博客营销与微博营销的含义 113 4.1.2 博客营销与微博营销的基本特征 113 4.1.3 营销博客与营销微博的写作要求 117 4.1.4 博客营销与微博营销的实施原则 118 4.1.5 微博营销的实施策略与技巧 119 4.1.6 典型案例：新浪微博的“美好生活@中粮” 122 4.2 即时通信营销 124 4.2.1 即时通信营销的含义与特点 124 4.2.2 即时通信营销的工具类型 125 4.2.3 微信营销 125 4.2.4 典型案例：中国南方航空集团有限公司的微信营销 128 4.3 社交网站营销 129 4.3.1 社交网站营销的含义及特点 129 4.3.2 社交网站营销的理论基础 130 4.3.3 社交网站营销的实施方法与技巧 131 4.3.4 社交网站营销的效果评价 133 4.3.5 典型案例：小米新品发布活动巧用社交网站预热 134 4.4 网络视频营销 134 4.4.1 网络视频营销的含义 134 4.4.2 网络视频营销信息传播渠道 135 4.4.3 网络营销视频的主要来源 137 4.4.4 网络视频营销的业务内容 137 4.4.5 典型案例：Blendtec的“搅得烂吗”视频短片 138 4.5 其他Web 2.0媒体营销 140 4.5.1 维基词条营销 140 4.5.2 网络软文营销 142 4.5.3 电子书营销 145 4.5.4 网络论坛营销 147 4.5.5 网络社群营销 148 4.5.6 种草营销 149 本章小结 149 复习思考题 150 第5章 Web 3.0营销 153 5.1 Web 3.0的含义与Web 3.0营销的特点 155 5.1.1 Web 3.0的含义 155 5.1.2 Web 3.0营销的特点 156 5.2 Web 3.0环境下的营销模式 158 5.2.1 基于Web 3.0的众包营销 159 5.2.2 基于Web 3.0的精准营销 162 5.2.3 基于Web 3.0的嵌入式营销 164 5.2.4 基于Web 3.0的Widget营销 167 5.2.5 基于Web 3.0的威客营销 169 5.2.6 跨界营销 172 5.3 典型案例：美的公司的“元宇宙”营销创新探索 175 本章小结 177 复习思考题 177 第6章 移动营销 180 6.1 移动营销概述 181 6.1.1 移动营销的定义 181 6.1.2 移动营销的主要特征 182 6.1.3 移动营销的基本原则 183 6.2 移动营销的常用方法与参与者 184 6.2.1 移动营销的常用方法 184 6.2.2 移动营销的主要参与者 185 6.3 移动营销的应用模式 186 6.3.1 移动营销的业务模式 186 6.3.2 移动营销的盈利模式 187 6.4 移动营销存在的问题及发展前景 187 6.4.1 移动营销存在的问题 188 6.4.2 5G技术对移动营销的影响 189 6.4.3 未来移动营销的应用发展特点 189 6.5 典型案例：木瓜移动从KOL到内容营销 190 本章小结 192 复习思考题 192 第三篇 策略篇 第7章 网络营销4P策略 197 7.1 网络营销产品策略 198 7.1.1 网络产品的概念及市场生命周期 199 7.1.2 网络产品的类型 200 7.1.3 网络新产品的开发策略 201 7.1.4 典型案例：百度的多样化产品策略 203 7.2 网络营销价格策略 207 7.2.1 网络营销价格的特点 207 7.2.2 网络营销的定价目标 208 7.2.3 网络营销的定价方法 209 7.2.4 网络营销的定价策略 210 7.2.5 典型案例：亚马逊的差别定价策略 213 7.3 网络营销渠道策略 215 7.3.1 网络营销渠道的定义 215 7.3.2 网络营销渠道的特点 215 7.3.3 网络营销渠道的类型 216 7.3.4 网络营销渠道的功能 217 7.3.5 典型案例：LinkFlow私域和公域跨渠道联动赋能广告降本增效 219 7.4 网络促销策略 219 7.4.1 网络促销的概念 220 7.4.2 网络促销的常用策略 221 7.4.3 网络促销策略的实施 223 7.4.4 网络促销效果的评价 225 7.4.5 典型案例：华为公司的悬念促销 227 本章小结 228 复习思考题 228 第8章 网络营销4C策略 231 8.1 网络营销4C策略的含义与核心理念 233 8.1.1 网络营销4C策略的含义 233 8.1.2 网络营销4C策略的核心理念 234 8.2 基于网络消费者行为特点的营销策略 234 8.2.1 网络消费者的行为特点 234 8.2.2 基于消费者行为的网络营销策略 236 8.3 网络营销价格成本的构成 236 8.3.1 消费者购物成本 236 8.3.2 卖方成本 237 8.4 网络营销4C与4P策略的融合 238 8.5 典型案例：7天酒店的网络营销4C策略 239 本章小结 240 复习思考题 240 第四篇 实践篇 第9章 网络营销策划 245 9.1 网络营销策划的含义和特点 248 9.1.1 网络营销策划的含义 248 9.1.2 网络营销策划的特点 248 9.2 网络营销策划的方法和原则 249 9.2.1 网络营销策划的常用方法 249 9.2.2 网络营销策划的基本原则 251 9.2.3 网络营销策划的一般程序 254 9.3 网络营销策划的类型 256 9.3.1 按网络营销策划的内容功能划分 256 9.3.2 按网络营销策划的目标层次划分 257 9.4 网络营销策划书的撰写 257 9.4.1 网络营销策划书的编写原则与编写技巧 258 9.4.2 网络营销策划书的格式与基本内容 259 9.5 网络营销策划方案的实施与效果测评 261 9.5.1 网络营销策划方案实施的一般步骤 262 9.5.2 网络营销绩效评价 262 本章小结 271 复习思考题 272 第10章 行业网络营销综合应用 274 10.1 物流服务业网络营销案例：锦程物流 276 10.2 金融保险业网络营销案例：中国人寿 278 10.3 汽车制造业网络营销案例：上汽大众 280 10.4 家用电器制造业网络营销案例：海尔集团 282 10.5 能源化工行业网络营销案例：中国石化 284 本章小结 286 复习思考题 286 附录A 研究性教学的内涵及其分组实施方法 289 A.1 研究性教学的内涵 289 A.2 研讨学习分组及相关规则 290 A.3 分组研讨学习的实施流程 291 附录B 知识卡片索引 293 参考文献 295