网络营销

目录 第1章 网络营销及其战略规划 1 1.1 网络营销的基本概念 1 1.2 网络营销的进展 4 1.3 网络营销的战略规划 8 1.3.1 企业家价值取向与企业创造价值 8 1.3.2 战略分析 10 1.3.3 战略设计 12 1.3.4 战略执行 13 1.3.5 战略评估 14 1.4 案例：星巴克的网络营销――为顾客提供“第四空间” 15 习题1 17 第2章 营销理论基础 19 2.1 营销资源组合 19 2.1.1 XP营销组合 19 2.1.2 4X营销组合 24 2.1.3 网络营销7C资源 29 2.1.4 网络营销新模式 29 2.2 网络“软”营销理论 31 2.3 关系营销 31 2.4 整合营销沟通 32 2.5 社区品牌营销 34 2.6 案例：C2C网络购物环境下卖家特定机制和一般制度机制对“平台信任― 卖家信任―购买意愿”的作用机制 35 习题2 36 第3章 网络市场调研 38 3.1 网络市场 38 3.1.1 网络市场的概念 38 3.1.2 网络市场的特征 38 3.2 网络市场调研的开展 39 3.2.1 网络市场调研概述 39 3.2.2 网络市场调研过程 44 3.2.3 网络市场调研内容 46 3.2.4 网络市场调研策略 49 3.2.5 网络市场调研方法 51 3.2.6 常用的网络市场调研工具 55 3.3 网上抽样技术 56 3.3.1 样本和抽样的基本概念 56 3.3.2 抽样方法 57 3.3.3 网上抽样方法 58 3.3.4 网络营销研究方法与技术 58 3.4 案例：高梵网络营销市场调研案例分析 60 习题3 64 第4章 网络消费者及消费需求 66 4.1 网络消费者及其购买过程 66 4.1.1 网络消费者 66 4.1.2 网络消费需求 67 4.1.3 网络消费者的生命周期 69 4.1.4 网络消费者的动机及购买过程 70 4.2 网络消费者的购买决策模型与行为 73 4.2.1 网络消费者的购买决策模型 73 4.2.2 网络消费者的购买决策行为 76 4.2.3 网络渠道选择行为 77 4.2.4 网络消费者信息搜索行为 79 4.2.5 网络消费者购买行为 83 4.3 网络市场消费引导及实施 85 4.3.1