顾客为什么购买:顾客购买行为背后的秘密

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作者：[英]菲尔·巴登

出版社：中国青年出版社

本类榜单：管理

分类：管理 > 市场/营销 > 市场营销

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图文详情

ISBN：9787515371726
装帧：平装-胶订
册数：暂无
重量：暂无
开本：16开
页数：280
出版时间：2024-02-01
条形码：9787515371726 ; 978-7-5153-7172-6

本书特色

·Di一本将诺贝尔经济学奖得主卡尼曼的《思考，快与慢》中的研究成果应用于市场营销与广告的书。
·一本里程碑式著作，结合决策科学、行为经济学、心理学、神经科学等学科的Z新研究成果，以及对顾客购买决策背后动机的分析，揭开了顾客购买行为背后的秘密，全方位解码了一种全新的消费者决策心理模型和营销方法。
·提供了有关营销实践的实用框架和指南，丰富的案例研究，指导你将这些知识运用在品牌管理与营销实务上，从品牌战略到执行和新产品开发。
·营销、广告、研发、设计、公关等领域工作者，以及任何对顾客行为背后的“理由”感兴趣的人的B读图书。
·奥美英国副董事长罗里·桑泽兰德作序推荐。众多广告公司、一线品牌专业人士、权威专家学者推荐。

内容简介

为什么以折扣价的方式呈现价格，即使价格被提高了，也会带来更高的销售额？为什么纯果乐推出新包装后，在短短两个月就亏损了3000万欧元？为什么按月付款比按年付款促使人们更频繁地去健身房，进而提高了顾客忠诚度？为什么一支广告成功爆红，同样主题的第二支广告失败？你将在书中找到以上问题的答案，了解顾客为什么购买，以及显著提高销售额的方法。在这本极具开创性的书中，作者将《思考，快与慢》的框架结合决策科学、行为经济学、心理学、神经科学等学科的Z新研究发现，解释了消费者的购买行为。作者还分析了顾客购买决策背后的动机，当顾客做出购买决策时大脑发生了什么，从而破解产品、服务与品牌的成功密码，揭开消费者在选择产品时连自己都没有察觉到的购物心理。作者提供了将决策科学应用于营销实践的实用框架和指南，以指导你进行更有效的品牌管理，从战略到执行再到新产品开发。通过大量的品牌案例与图片，作者展示了如何将这些知识运用在营销实务上，从而大幅提升产品的差异化、信息的可信度，以及品牌的辨识度，让消费者选择你的产品和品牌。营销、广告、研发、设计、公关等领域工作者，以及任何对顾客购买行为背后秘密感兴趣的人，都不应错过这本书。本书为原书第2版，增添了新的案例和内容。

序言罗里·桑泽兰德
前言
第 1章　决策科学：理解消费者行为背后的原因
第2章　真相时刻：解码购买决策
第3章　解码产品界面：对产品的感知如何影响购买决策
第4章　优化购买路径：决策界面让决策结果大不同
第5章　目标：购买决策的驱动力
第6章　如何成功执行品牌战略：从定位到接触点
第7章　案例研究
结语
关于作者

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相关资料

这本书——以及它的大量案例研究和引用——对市场营销人员和任何在广告公司、数字营销公司、市场研究或媒体领域工作的人来说都是无价的。但它对任何试图了解人类、他们的感知和动机的人也很重要，这些人包括政治家、政策制定者、零售商、产品设计师、金融监管机构、立法者和各类企业。
——罗里·桑泽兰德，奥美英国副董事长
通过《顾客为什么购买》，巴登为广告的力量提供了实证基础。对于广告公司的策划人员和创意人员来说，这是必不可少的。
——玛格利特·约翰逊，李戈斯雷尼首席执行官
有很多关于行为经济学的书。这本书向你展示了如何利用科学来增加销售额。这对任何与品牌合作的人来说都是B读的。
——莱斯·比奈，adam&eveDDB有效性部门主管
当菲尔**次向我介绍这种（对营销的）全新的、重要的理解时，它使我明确了这一担忧：长期以来的营销方法需要进行根本性的重新评估。在他的书中，他不仅令人信服地、中肯地阐述了他的观点，还展示了我们需要如何以新的方式思考，以Z大化我们的营销效率和效果。
——肖恩·戈加蒂，联合利华公司全球部门前首席执行官
我们的内在动机驱动着我们每天的大部分决策和行动。菲尔·巴登理解这一点，解释了它，并清楚地展示了如何利用这种新的理解来推动更有效的、由行动驱动的营销。
——菲尔·查普曼，亿滋国际巧克力类别前副总裁
终于，一本揭开品牌资产之谜的书出现了——作者在市场营销一线工作了25年。《顾客为什么购买》应该成为所有品牌所有者的B读书。作为菲尔的客户之一，我们知道他的方法是建立在品牌管理的现实基础上的，并且它是有效的！
——克里斯·巴罗，英国电信公司前市场营销部总经理
这是一本非常好的书，它完成了3件困难的事情：它汇集了大量神经科学和行为经济学近期关于消费者行为的学术证据；它始终将这些证据与实际营销问题联系起来，并用现实世界的例子加以说明；它极具可读性。我把它推荐给所有具有好奇心的市场营销人员，甚至推荐给那些没有好奇心的市场营销人员——如果他们不想被这些发展抛在身后的话。
——帕特里克·巴维斯，伦敦商学院名誉教授
这本书使视觉和决策神经科学的深刻想法得到了完美结合，并清晰展示了为什么这些想法对营销很重要。
——科林·凯莫勒，加州理工学院罗伯特·卡比行为经济学教授
对于那些希望深入了解变幻莫测的消费者行为的市场营销经理来说，这是一本B读之作。这本书以易于理解、逻辑清晰、简洁明了的方式呈现了复杂的主题。我一定会在我的研究生课程中使用这本书。
——里昂·茹拉维茨基，马萨诸塞大学市场营销学教授
很长一段时间以来，市场营销一直是艺术与科学之间的一场不安的争斗，而《顾客为什么购买》给这门学科带来了一股非常健康和易于理解的推动力，使其朝着科学的方向发展。所有的营销人员都应该阅读这本书。
——菲利普·格雷夫斯，《购物心理学》（Consumer.ology）作者
《顾客为什么购买》是唯一一本我读过两遍的行为科学书籍。这个新版本是读第三遍的一个很好的理由。
——理查德·肖顿，《选择工厂》（The Choice Factory）的作者
这本书是卡尼曼荣获诺贝尔奖的相关研究成果在日常营销中的首次实际应用——太棒了！
——保罗·菲什洛克，行为变革合作伙伴创始人和负责人

作者简介

菲尔·巴登是解码营销公司的总经理，他将自己超过25年的品牌管理经验（联合利华、帝亚吉欧和 T-Mobile）与前沿的认知和社会心理学、神经科学和行为经济学相结合，帮助企业提高营销效率，Z大限度地实现品牌增长。
他是极少数结合营销视角与决策科学深刻知识的专家之一，在咨询和研究方面深受客户欢迎。在这本书中，他架起了市场营销和决策科学之间的桥梁，带领读者踏上迷人的旅程。
在担任T-Mobile品牌开发副总裁时，他关于消费者行为和品牌管理的信念体系受到了极大冲击。当时，他接触到了一种全新的基于决策科学的营销和消费者决策心理模型。这是来自神经科学、行为经济学、认知和社会心理学的Z新综合研究成果的结论。它为消费者行为提供了新的解释，同时也推翻了营销人员关于消费者购买决策的一些基本假设。它为市场营销提供了一个深刻的框架——从品牌战略和定位，到创新、广告和互动媒体。菲尔被深深吸引，自此投入这方面的研究。
作者撰写本书的目的是分享他在将决策科学应用于市场营销领域的旅程中所学到的知识，以及对消费者购买行为背后的有趣洞察，并希望为读者带来将这些宝贵知识运用于日常营销工作的能力。

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