社交媒体时代:品牌正宗性的塑造

内容简介

为提升竞争优势，企业纷纷通过塑造品牌正宗特性的方式来打造强势品牌。部分企业通过品牌正宗性的建设赢得了消费者的青睐，但也有不少企业收效甚微，这主要是因为对品牌正宗性缺乏深入的理解。现有文献对品牌正宗性的探讨多数是描述性研究，研究结论缺乏说服力。还有学者围绕着品牌真实性展开了较为深入的探究，为本研究提供了理论借鉴，但是品牌真实性和品牌正宗性是两个不同的概念。理论研究的滞后不利于企业实践，基于此，本研究对品牌正宗性的结构维度、品牌正宗性感知的影响因素和影响结果进行了探讨。
首先，利用扎根理论的研究方法对品牌正宗性的构成维度进行了探索性研究。以典型的正宗品牌为对象，筛选出样本并对样本进行了深度访谈，同时结合二手资料收集的方法获得了详细的数据资料，通过扎根理论的研究步骤找出了品牌正宗性的构成维度。质性研究结果显示，品牌正宗性的构成维度包括原生连续性、文化建构性、顾客联结性。其中，原生连续性包括了来源独特性、技艺继承性、传承合法性；文化建构性由理念认知性、文化俗成性、定位准确性构成；顾客联结性则由目标一致性、自我表达性、群体归属性组成。
其次，在探明了品牌正宗性构成维度之后，从消费者感知的视角对品牌正宗性的影响因素和影响结果进行了探讨，构建出品牌正宗性感知的影响因素和影响结果模型。接着，提出研究假设，设计量表，进行实证检验。验证结果显示信息相关性、社会责任感、情境匹配度会对消费者的品牌正宗性感知产生正向影响，信息失真度则会对品牌正宗性感知产生负向影响；同时，消费者的品牌正宗性感知又会进一步提升消费者的品牌依恋和积极口碑。