促销

第1章 消费者购买之前需要六次促销传播 进行中的促销是指在消费者消费过程中向其传播一系列促销信息，以此增添消费乐趣和奖励，刺激其兴奋感和消费自发性，并说服消费者（甚至是购物治疗师！）来达到其消费“引爆点”，也就是说服他们去购买！ 促销对消费者有哪些影响？ 简言之，所有营销传播都是为了建立消费者的消费印象。研究表明，在促使消费者做出购买决定之前，整个购买过程中需要进行六次营销传播！如上所述，我们需要在每一次营销传播中都加入促销。 如今，有关消费者的市场调研分析表明，在购买过程中，消费者会对品牌、产品、零售商或供应商建立“意识档案”，即顾客对各方产生的消费印象。消费者会将所有相关消息逐一添加到该“意识档案”中，无论消息是来自广告、在线私信，还是通过邮件，抑或来自移动社交媒体以及口口相传，又或是个人经验。促销活动会令消费者产生良好印象，并将其添加到“意识档案”中。 就消费者是否会购买产品或服务而言，该“档案”会在其内心逐渐被建立起来，直至达到其消费的“引爆点”。而在销售时，在线或实体店中的促销活动可以起到决定性的作用，使消费者购买商品或服务，抑或下订单。本书也涉及企业对企业间销售（B2B）中的“消费者”（亦称B2B买家），因为他们也是人，尽管受制于工作流程和工作文化的约束，但他们和普通消费者的消费逻辑是相同的。 营销人员必须针对有关消费者的购买过程的市场调研结果采取相应措施，并开展合理的促销活动 所有营销人员未来成功的关键之一就是，基于大数据和市场调研分析的结果，真正去了解消费者。科技有利于营销人员通过分析数据和社交媒体信息来获得更好的市场情报，并且更精确地针对目标群体进行信息传播，从而减少营销资源浪费，并降低将不适当的消息发送给错误消费者的概率——对于人们来说，收到无关或是错误的消息，会很烦。*后，营销人员只需要通过符合消费者需求的多种传播渠道来促销，并在消费者的整个购买过程中不断借由营销信息去说服他们，直至其做出购买决定，即达到其消费的“引爆点”。 记住要考虑“购物疗法”以及消费者对于商品的基本购买情况。人们去购物是为了拥有一种令人满意的体验，没有人买巧克力是为了让自己痛苦，因此促销活动可以增加消费者购买产品或服务时的乐趣。如果这种乐趣消失了，那么，无论是顾客还是企业客户，都会感到那种“使买卖成为我们生活中一部分”的精神也就消失了。在营销人员可以使用的营销工具中，促销是*容易用来给顾客带来乐趣的。 除此之外，营销人员还需要考虑其他“顾客”：股东、员工和管理团队（包括会计师和财务总监）。这些群体也需要营销人员加以重视。本书中的部分内容还涉及具体的促销机制，比如顾客有何反应，以及针对其不同反应适用的实践准则。除此之外，对于书中有关价格促销的内容，读者需要同时参考经济学相关资料来帮助理解。 简报1.1　英国的消费者真正想要的是什么？出自荷兰电子支付公司阿迪恩（Adyen）在2017年做的一份调查报告： ●63%的受访者表示，比起在线购物，更愿意在实体店里消费。 ●69%的受访者表示，选择在线购物是因为不想排队等待。 ●3%的英国人表示，不会再在实体店购物。 ●57%的消费者表示，排队是他们在实体店购物时感到*沮丧的部分。 ●64%的受访者表示，如果排队时间过长，就会放弃购买。 ●73%的消费者因为派送费用过高而放弃了在线交易。 ●64%的人喜欢浏览商品。 ●75%的受访者表示，查看、试用、触摸以及试穿商品是购物过程中非常重要的环节。 ●68%的人会上网比较价格。 ●70%的人享受送货上门的便利。 ●95%的人在网上购物。 ●40%的人从未通过应用程序购物过。 ●75%的人从未通过社交媒体购买过商品。 ●68%的受访者表示，如果发现商品有更划算的价格，他们会立马放弃购买现有的，转而选择更便宜的——这再一次证明，英国人热衷于货比三家。 ●48%的消费者更喜欢与人打交道，而不是与机器打交道。 ●25%的人不喜欢与店内收银员交谈。 ●63%的人喜欢网上购物是因为首次在线购物时网站已保存了他们的联系方式，这意味着再次购物时他们可以快速付款。 ●56%的男性由于实体店具有社交性质而喜欢在店内购物。 ●80%的人表示，不愿在店内使用现金支付。 ●62%的人认为自己比商店的员工更了解商品。 ●61%的人希望实体店员工拥有移动支付终端设备，这样顾客可以避免排队结账。 促销的范围 促销可谓无处不在——特别是对于移动设备来说。您只需粗略查看一下超市和当地的报纸或酒吧，以及直接寄到您家和您工作地址的信件，就可以立即感受到如今促销覆盖的范围有多大。促销无时无刻不在发生，譬如当超市提供“买二送一”的优惠活动，或是酒吧于黄昏至晚上九点提供优惠的时段，又或者是保险或慈善类宣传邮件的信封上注明的“只要回复邮件就能免费获得一支笔”，抑或是“只要购买产品就能获得免费抽奖、竞赛或是邮寄服务一次”。同样，在手机上，如果用户设置权限为“允许接收通知”，则会有相关促销信息显示出来。比如，酒水优惠和酒吧夜晚优惠时段的折扣、房地产经纪人推出的*新房屋和公寓信息。只要您设置权限为“允许”，任何促销信息都可能会通过手机收到。现在，手机还可以用于回复广告、使用折扣代码发送短信。例如用户可以通过手机使用“移动代金券”，营销人员只需要发送短信，用户就能收到一条包含在用手机支付时读取二维码或条形码来打折的信息。移动设备的主要用途是与他人共享信息。作为营销人员，如果您目前还未利用移动设备（比如手机）进行促销，那么就从现在开始使用移动设备去开展促销吧。 好的促销活动会使顾客停下脚步，认真去考虑相关的品牌和产品。如果促销活动对顾客产生了正面影响，则能促使其做出购买决定。好的促销活动具有隐性益处——如果顾客接受了“买二送一”的促销折扣，那么在使用您的产品时，他们就不会购买竞争对手的，而他们对您的产品或服务的良好体验也会对以后的购买行为产生重大影响。的确，当顾客接受了**次促销折扣后，产品或服务附带的第二次促销可以吸引他们再次购买。按照移动营销的说法，就是使用“反弹”策略，即刺激回购。 与在所有其他媒体（包括广告和直销）上的花费相比，企业在促销上的支出更多。请谨记：在进行支出比较时要先看看基数是多少。如今，在英国境内投放广告的花费据说包含了生产成本、代理费、佣金、媒体支出及直接邮寄支出。因此，在进行支出比较时，务必要知道其中包括什么费用。图2-2中的数据仅为媒体支出，而直接邮寄支出则划归到直销一类（不包括在广告中）。图2-2表明，所有广告媒体支出（电视、户外等）约占营销推广支出的1/3。简言之，促销是相当大的一笔支出，基本上等同于在其他媒体（广告、公关、直销）上花费的总和。 简报1.2　促销商品支出。英国促销商品协会（BPMA）的研究表明，2016年，促销商品的支出不到10亿英镑。笔、U盘、品牌服装、办公用品以及日历等商品在所有行业中都很受欢迎，并且在所有管理层中，人们对品牌名称的记忆度很高。（出自英国促销商品协会2016年的调查） 谁在参与促销活动？一项始于1986年并在此后每年重复进行的研究表明，超过70%的受访者参加了有关产品和服务的促销竞赛或游戏，近60%的受访者积极参与了在特定月份中以某种形式开展的任何促销活动——无论是去参加促销竞赛以领取免费礼品，还是使用优惠券。参加促销活动已然成为英国人*主要的休闲活动之一。与之相比，英国只有11%的人在一年中以各种方式参加了高尔夫球运动。 人人都在参与促销活动。如果您还未在所处企业或机构中参与过促销活动，那么就应该去试试。上文给出的数字已表明，促销已不再是营销产品与服务业务中的备选方案，而是企业可采用的*重要的工具之一。了解促销的**步是从其内部开始。您可以试着去参与促销活动，比如去收集优惠券，提交联系方式以获得优惠折扣，或者搜寻特别促销信息，也可以看看别人是怎么参与促销的。另外，通过研究英国促销学院和整合营销传播近几年竞赛的荣誉榜和获奖者信息，您就会了解评审们为什么将奖项颁发给那些人或机构。 促销为何能持续发展？ 为什么促销活动大量增长？为什么企业主管们认为促销活动对于建立客户关系必不可少？对此，可概括为8点原因： 1.企业在自身产品或服务制造方面越发精进。在产品质量普遍出色且难分伯仲的市场中，促销可以令某一产品脱颖而出。一家大型洗护用品集团的欧洲区副总裁评论道：“企业再也无法仅凭‘质优价好’稳居市场，还必须具备*终能够决定胜负的‘筹码’。”所有企业都面临着产品和服务之间的差异性变小、分销商势力壮大、沟通渠道更为便利的境况，所以必须为拿下每笔交易而采取更为迅猛有力的行动。 2.顾客想从经常购买的品牌中获得更多体验。促销使购物的过程变得新颖、令人兴奋、充满趣味，往往能促进与顾客间的互动，所以企业必须重新考虑消费者的态度与消费行为之间的关系。与其试图通过广告来提高品牌知名度和建立消费者对品牌的正面观感，不如推进销售活动来引导消费者对品牌产生积极态度，即借由促销来实现。实际上，促销提倡的是一种体验式营销，其被视为现场营销的重要组成部分。 3.企业获得短期收益所面临的压力越来越大。品牌和企业的命运越发前途未卜。因此，促销活动的设计与实施要具有可行性，并且要比其他形式的营销收效更快。尽管人们强调长远利益，但随着企业对短期利润的需求增加，借助促销更快获利也就变得越发重要。 4.随着电视频道数量的增加，电视观众群体正在分散，这使得电视广告想要覆盖某些观众群体所需成本变得更高，虽然说电视广告花费向来不便宜。人们对于本地社区群体身份认同意识的下降，使得企业想要通过本地媒体接触特定受众（如年轻人）变得更加困难。现在看来，只有移动和社交媒体才能发挥作用。例如，一名15岁的年轻人描述他这一代人如何屏蔽电视广告和推特广告，但订阅了电影宣传信息，因而引起很大的社会反响。 5.竞争品牌和产品的数量激增，通常会导致人们针对性地屏蔽其发送的广告信息。 6.广告业研究表明，当电视广告与促销活动同时进行时，电视广告在4周内的销售效果是促销活动的2～7倍。这一重要结论来自对8个不同消费品市场中21个不同品牌的调查，并结合了对9000户家庭的消费行为的观察结果以及相关电视收视数据，并且是对11个现有品牌中的2个品牌（因研究人员能对其包含和不包含促销活动的电视广告效果分别进行评估）进行调查后得出的。此外，对互联网和手机购买的调查也得出了这一相同结果。可以说，唯一可以在受众群体中发挥作用并能促使其订阅的广告，就是那些能逗乐观众、刺激观众或者包含促销的广告。 7.促销活动可以在任何地方周期性地进行，以保持良好的客户关系。例如，产品销售受阻或失败时，促销往往是恢复或维持产品信誉的绝佳方法。 8.在移动营销中，第二次（往往折扣力度较少）促销在顾客回购时可以起到保持其兴趣并且促使其日后继续购买同一品牌的重要作用。 科技对品牌的作用——消费者角度解读 在美国和英国，大多数人用的是智能手机。在英国，手机视频和社交互动领域（比如人们通过发布照片、视频和评论来分享经验）也呈现出增长趋势。消费者在其手机上通过网页（现在越来越少的人使用平板电脑和个人电脑）既可以浏览商品或服务，也可以进行实际购买。在这样的过程中，消费者寻求的是与品牌、供应商和零售商之间的互动（有关如何回复消费者，请参见第6章）。对于身处社交媒体影响范围内的人来说，网上的个人推荐、评论和参与等提供给他们分享自身购物经验的良好机会。消费者习惯于不断从一种技术平台转移到另一种技术平台——他们期望品牌或零售商也能做到这样。 AR（增强现实技术）。例如，当消费者单击视图，计算机生成的弹出窗口就会针对场景添加信息或描述。增强现实技术也被用于地理定位，即使用全球定位系统（GPS）的移动设备或平板电脑会在其中生成与消费者的位置有关的消息（通常位于零售商店或品牌商店附近）。另外，当消费者可以通过移动设备、平板电脑或者应用程序访问电视上看到的内容时（比如消费者在电视上观看广告时，他们的移动设备甚至可能正在下载相关应用程序），以增强现实为基础的“第二屏幕”这样的技术应该在不同信息渠道被更为广泛地使用。“吸引”“参与”和“喜悦”将成为营销人员的口号。企业应确保该技术可以在任何国家和地区、在任何平台都能运行，以吸引您想要吸引的顾客群体。 游戏是支持品牌广告的另一种方式，其主要是通过应用程序内购买项目或网络游戏免费模式（免费增值业务模式，基于AR技术的捉蝴蝶游戏《iButterfly》在日本就是这样做的）。对于音乐应用程序而言，如果植入广告，应该以个性化和自动化的方式呈现。跨渠道广告宣传需要利用移动设备和平板电脑之间的差异，使信息传播成为一种整体的体验。换言之，就是各渠道间传播的信息需具有互补性。 品牌忠诚度、消费态度和行为是否在营销中发挥作用？ 品牌忠诚度是否真的存在？设计和建立品牌的目的在于确保消费者的忠诚度，以鼓励其购买价格更高的商品。尽管品牌忠诚度不一定是预测消费行为的指标，但其应以顾客的消费态度为基础。也就是说，消费者往往倾向于常用品牌，一旦日常习惯被打乱或者出现了另一个性价比更高的商品，其对原先品牌的忠诚度可能会大打折扣。 折扣促销的主要趋势是塑造两种类型的消费者：一种是不受价格和品牌驱动的消费者，另一种是受品牌影响的消费者。这表明了三种不同的忠诚度衡量标准： ●在所有正常情况下都是忠诚的顾客； ●忠于折扣的顾客，尤其是当他们可以趁机大量囤积产品时； ●那些没有品牌偏好的顾客。 简报1.3　以促销形式售出商品的占比。如今，有44%的产品是以促销形式售出的，而其中60％的健康和美容产品一直都在以促销手段进行销售。由此看来，企业有必要不断地促销产品，以及使自身保持活力，来保持顾客对品牌的忠诚度。 简报1.4　1英镑定价。将所有商品定价为1英镑会导致一些商店的产品价格上涨，并伴随着相关的销售增加。英国杂志《杂货店》（The Grocer）曾谈及在阿斯达（Asda）旗下超市就发生过这种情况。 简报1.5　会员卡。《零售业公告》刊登的英国促销学院的研究表明，会员卡制度使得英国两大零售业企业乐购（Tesco）和博姿（Boots）的销售表现远远超出其市场预期，其中约70000名会员卡持有人所贡献的销售额占总销售额的68%。 简报1.6　迈尔会员制度——忠诚度积分。澳大利亚百货公司迈尔（Myer）具有广泛的会员制度——忠诚度积分计划。对于各门店来说，该制度*主要的益处是能提供有关消费者的数据，并非消费忠诚度本身。 简报1.7　从信用卡支付来看“忠诚度”。一家大型信用卡公司欧洲地区的副总裁透露，对欧洲各地的品牌联名信用卡支付分析表明，几乎没有完全的消费忠诚度存在。消费忠诚度似乎只是一个神话。 简报1.8　邓韩贝（DunnHumby）的错误分析。对于消费忠诚度的评估分析可能会出现错误。比如，全球大数据分析的先行者和领导者——邓韩贝信息技术咨询公司，曾在对乐购的批量购买记录进行跟踪调查时，错误地将某一特定产品标记为“消费者对其表现出低忠诚度”，而实际上该产品已被企业从售货清单上删除。邓韩贝对另一英国连锁超市莫里逊（Morrison）的分析则显示，该超市的顾客对该特定产品表示喜爱。 忠诚度是态度和行为的延伸吗？“行为”和“态度”之间存在着复杂的关系。实际调查可以说明这点。调查显示，与实际锻炼（行为）相比，有更多的人认为定期锻炼是一件好事（态度）。调查还显示，人们实际喝酒的程度（行为）往往超出了他们愿意接受的程度（态度）。多年来，各国政府都在敦促人们开车时系好安全带（态度），但实际效果往往有限。此后，各国政府将不系安全带（行为）定为违法行为。人们起初对此发牢骚，但*终还是照做了。随着时间的流逝，人们的态度发生了变化，以适应他们早已习惯的行为。 妥协确实会发生。当顾客因价格下跌而被诱使去购买竞争对手的产品时，其行为会打败其态度与忠诚度。品牌忠诚度还遭受着批量购买折扣的损害。尽管2012年11月英国公平贸易署（OFT）曾对这种打折扣行为采取干预，要求批量购买的价格必须是产品标价的实际折扣价。这也表明，消费者实际上并不像他们看上去那样精明。 支付模型 关于购买方式的参与模型。许多模型描述了人们的购买方式，其中之一就是参与模型，这种参与模型逐渐被视为对消费者购买产品和服务的方式的真实描述。在逐渐灌输参与意识的同时，它还与构建消费者内心需求的六种传播媒介有关。该模型的意义已远远超出了营销领域。 这表明，如果直接影响顾客行为的市场营销活动获得成功，随之而来的就会是顾客对产品或服务抱有期望态度。创意促销可以做到这一点，但营销活动旨在通过广告来提升品牌知名度和改变消费者态度则不太可能会成功。 埃伦伯格（Ehrenburg）模型——这种被概括为“知名度—尝试—复购”的简单消费行为模型ATR，是基于商业领域中相同的“早期经验说服”方法。德国统计学家兼营销学家埃伦伯格-巴斯认为，忠诚度可以映射为一种统计效果，这是由于品牌获得了更高的渗透率以及更高的营销支出所致。这表明，一旦直接影响客户行为的营销活动获得成功，那么消费者对产品或服务的期望态度也将随之而来。创意促销可以做到这一点，例如雀巢咖啡（Nescafe）、英国电信服务商O2或英国老牌电信企业Orange。在奥运会结束后，就有一些品牌将英国长跑名将莫.法拉赫（Mo Farah）和牙买加短跑运动员尤塞恩..博尔特（Usain Bolt）签约为旗下宣传大使，充分利用其所展现的奥运冠军成功形象。然而，那些旨在提高品牌知名度和试图改变消费者态度的广告活动却不太可能会成功。 品牌体验！促销活动，例如免费给顾客提供试用品或开展体验式营销，有助于改变顾客的消费行为。说服顾客“试用”实际上是给他们提供了体验产品及其附加品牌价值的机会。无论产品或服务是否符合消费者的消费喜好，只要促销过程继续进行且被消费者看到，消费行为影响消费态度、消费者购买产品或服务都只是早晚的事。使消费者逐渐成为品牌长期客户这一过程通常是从鼓励其试用产品或服务开始的。永远不要只提供一个试用品，而是应该总是提供更多数量的试用品，这样顾客就可以在销售现场试用**个样品，然后经过一段漫长的时间再试用第二个样品。在这段间隔时期，顾客也可以充分形成对品牌的印象并在之后征求进一步意见。赠送更多试用品也会显得该品牌很慷慨，有利于构建消费者对品牌的内心消费需求。值得注意的是，试用品包装上必须要注明品牌和网站名称。 简报1.9　面霜试用品。在伦敦的尼尔街，有一家商店分发给消费者的肥皂试用品上没有任何包装信息。试想一下，消费者在用过该样品后都无法回想起品牌，这种赠送无包装信息样品的行为真是一种浪费！而在伦敦另一条路上，同样是分发免费试用品，但结果却不同。在圣克里斯托弗广场上，推广人员正在给每个路人分发两个印有品牌商标的试用品，消费者*初产生了对该品牌“慷慨大方”的印象，继而在试用样品的过程中，因为产品质量不错而加强了对该品牌的信赖与喜爱——这一成功案例中的品牌就是英国本土护肤品牌萨卡瑞（Sakaré）。 越来越多的证据表明，行为先于态度，企业要依赖于营销中的行为。因此，在移动营销中的回购促销的重要意义在于，能够激发顾客进一步的消费参与。回购促销是在消费者接受了**次促销优惠或对营销活动有所回应后，品牌公司给予的第二次促销优惠。这实际上是一种对顾客表达感谢的形式。 本书阅读指南 本书内容共四部分。**部分包括三章： 第1章（本章）介绍了促销的背景与现状。 第2章介绍了促销在营销中的适用范围以及营销在商业中的适用范围。 第3章从讨论顾客开始，介绍了企业向消费者提供的多种优惠组合。该章基于*新的营销洞见分析，阐明了消费者的行为方式、品牌印迹与构建消费需求的重要性，以及促使消费者做出购买决定的六种广告信息策略（其中包含了如何实现“超额声音份额”）。该章还探讨了促销中存在的障碍，其中就包含了企业间交易时，买家需要克服的其他障碍。这一章值得读者们深入阅读。 第二部分介绍了促销的替代方案，包括促销的缘由、时机以及方式。 第4章阐述了创意在促销中的重要性。 第5章介绍了可以提供帮助的供应商。 第6章涉及无优惠手段的“非参与式被动促销”及传播该类促销的媒体。 第7章探讨了消费者如何通过手机、网站和其他相关技术主动寻求与接受促销，以及零售商、品牌经理和供应商分别可以采取哪些措施来鼓励和支持这一类促销活动。 第8章介绍了企业用以鼓励消费者购买产品或服务而开展的参与式促销（即品牌体验活动）。 第9章详述了促销可以通过所有其他替代媒体和信息渠道来开展的工作。 第10章介绍了五种典型促销优惠。 本书前十章对于了解促销的适用范围至关重要，请各位读者尽量不要略过**和第二部分直接阅读关于实施促销的内容。因为只有当您清楚理解了促销背后的理论精髓，才能将促销技巧的效果发挥到*大化。