新媒体广告传播的问题与治理

**章 绪论 ／ １ **节 研究目的与意义 ／ １ 一、 研究目的 ／ １ 二、 研究意义 ／ ２ 第二节 研究现状 ／ ３ 一、 短视频广告 ／ ３ 二、 直播电商 (电商平台) 广告 ／ ４ 三、 自媒体广告 ／ ５ 四、 智能广告 ／ ６ 五、 原生广告 ／ ６ 六、 计算广告 ／ ７ 七、 弹窗广告 ／ ８ 八、 信息流广告 ／ ８ 第三节 研究内容 ／ ９ 第二章 新媒体广告概述 ／ １１ **节 新媒体广告 ／ １１ 一、 新媒体概念 ／ １１ 二、 新媒体广告概念 ／ １３ 三、 新媒体广告的 “互动性” 衡量 ／ １４ 第二节 新媒体广告的发展 ／ １５ 一、 新媒体广告成为主要广告形式 ／ １５ 二、 中国广告市场收入规模逐步扩大 ／ １６ 三、 主要的新媒体广告形式和渠道 ／ １７ 第三节 新媒体广告传播中的主要问题剖析 ／ ２３ 一、 从广告环节看新媒体广告传播的主要问题 ／ ２３ 二、 从广告主体看新媒体广告传播的主要问题 ／ ２７ 三、 从广告形式／ 策略看新媒体广告传播的主要问题 ／ ３１ 第三章 直播电商广告、 短视频广告和内容营销的问题 与治理 ／ ３５ **节 直播电商广告的问题与治理 ／ ３５ 一、 直播电商概述 ／ ３５ 二、 直播电商广告的问题及表现 ／ ３７ 三、 直播电商广告问题产生的原因 ／ ４１ 四、 直播电商广告问题的治理 ／ ４３ 第二节 短视频广告的问题与治理 ／ ４５ 一、 短视频平台的发展 ／ ４５ 二、 短视频广告的定义和特点 ／ ４６ 三、 短视频广告的问题及表现 ／ ４７ 四、 短视频广告问题的治理 ／ ５２ 第三节 内容营销的问题与治理 ／ ５５ 一、 内容营销概述 ／ ５５ 二、 内容营销的问题及表现 ／ ５８ 三、 内容营销问题的治理 ／ ６１ 第四章 自媒体广告问题的表现及原因 ／ ６４ **节 作为广告渠道的自媒体 ／ ６４ 一、 自媒体与自媒体广告 ／ ６４ 二、 自媒体广告的发展 ／ ６８ 三、 自媒体广告的发展趋势 ／ ７０ 第二节 企业自媒体广告问题的表现及原因 ／ ７１ 一、 企业自媒体的主要类型 ／ ７１ 二、 企业自媒体广告问题的主要表现 ／ ７２ 三、 企业自媒体广告问题产生的原因 ／ ７４ 第三节 ＫＯＬ ／ ＫＯＣ 自媒体广告问题的表现及原因 ／ ７５ 一、 ＫＯＬ 和 ＫＯＣ 的内涵 ／ ７５ 二、 ＫＯＬ 的类型和广告作用 ／ ７６ 三、 ＫＯＣ 正逐渐被平台和广告主重视 ／ ７６ 四、 ＫＯＬ ／ ＫＯＣ 自媒体广告问题的主要表现 ／ ７７ 五、 ＫＯＬ ／ ＫＯＣ 自媒体广告问题产生的原因 ／ ８２ 第三节 自媒体用户在广告参与中的失范表现及原因 ／ ８３ 一、 自媒体时代的广告商对受众参与的重视 ／ ８３ 二、 自媒体用户在广告参与中的失范表现 ／ ８６ 三、 自媒体用户在广告参与中行为失范的原因 ／ ８８ 四、 自媒体用户在参与广告活动中的行为规范 ／ ８８ 第五章 新媒体广告的隐私侵犯问题 ／ ９１ **节 大数据与隐私 ／ ９１ 一、 大数据的概念 ／ ９１ 二、 隐私的概念 ／ ９３ 三、 大数据时代的个人隐私危机 ／ ９４ 第二节 大数据时代的新媒体广告隐私问题 ／ ９５ 一、 大数据营销的隐私侵犯 ／ ９６ 二、 “大数据杀熟” 的隐私侵犯 ／ ９９ 三、 数据流量异化与隐私消费 ／ １０３ 第三节 大数据时代的隐私保护与治理 ／ １０４ 一、 完善我国的法律法规 ／ １０４ 二、 提高大众的隐私保护意识 ／ １０７ 三、 企业要确定合法合理的隐私条款并保护用户信息 ／ １０７ 第六章 新媒体广告中的消费文化研究 ／ １０８ **节 消费与消费主义 ／ １０８ 一、 消费的概念 ／ １０８ 二、 消费主义的概念 ／ １０９ 第二节 新媒体广告中的消费文化 ／ １１１ 一、 广告与消费文化 ／ １１１ 二、 新媒体广告与消费文化 ／ １１４ 三、 消费文化中的异化现象 ／ １２０ 第三节 新媒体广告与健康消费文化构建 ／ １２２ 一、 新媒体广告应提倡合理的消费观念 ／ １２２ 二、 增加新媒体广告中的优质内容供给 ／ １２４ 三、 内容治理与合理 “晒” 消费 ／ １２６ 第七章 新媒体广告中的身体影像失范问题研究 ／ １２８ **节 身体与新媒体广告 ／ １２８ 一、 身体与广告 ／ １２８ 二、 短视频广告中的身体影像 ／ １２９ 三、 直播电商中的身体影像 ／ １３０ 第二节 新媒体广告中的身体影像失范与审视 ／ １３２ 一、 新媒体广告中的身体影像失范表现 ／ １３２ 二、 新媒体广告中身体影像失范的学理审视 ／ １３５ 三、 新媒体广告中身体影像失范的负面影响 ／ １３８ 第三节 案例分析： 乡村带货直播中农村男主播的身体表演 ／ １４１ 一、 问题提出 ／ １４１ 二、 乡村带货直播中农村男主播的身体表演 ／ １４２ 三、 男主播身体表演对粉丝的情感补偿 ／ １４５ 四、 乡村带货直播中身体表演的异化 ／ １４８ 第四节 新媒体广告中的身体影像失范问题的治理 ／ １５０ 一、 尊重自我身体 ／ １５０ 二、 倡导多元审美 ／ １５０ 三、 加强行业自律 ／ １５１ 四、 进行技术监测 ／ １５１ 五、 鼓励公众监督 ／ １５１ 参考文献 ／ １５３ 附录 ／ １６１