营销的四大原则与六大要务

**部分 市场营销与企业 第1章 四大营销原则和六大营销要务 002 ◎学习目标 002 开篇案例：华为 002 11 市场营销在今天意味着什么？ 003 12 什么是市场营销 004 13 市场营销与股东价值 006 14 营销作为一种理念：外部导向与内部导向 008 15 六大营销要务 012 16 四大营销原则 018 ◎本章要点 022 第2章 顾客价值 023 ◎学习目标 023 开篇案例：星巴克 023 21 为何顾客对企业如此重要？ 025 22 如何更紧密地绑定顾客？ 037 ◎本章要点 040 III 营销的四大原则与六大要务 第二部分 战略营销的基本洞察 第3章 市场洞察 042 ◎学习目标 042 开篇案例：阿里巴巴 042 31 市场结构 044 32 市场和产品演变 050 33 行业力量 054 34 环境因素 059 ◎本章要点 064 第4章 顾客洞察 066 ◎学习目标 066 开篇案例：宜家 066 41 识别顾客 068 42 顾客需要和想要什么？ 072 43 顾客如何购买？ 079 ◎本章要点 086 第5章 竞争者、企业自身和互补者洞察 087 ◎学习目标 087 开篇案例：波音和空客 087 51 竞争者 089 52 企业自身洞察 106 53 互补者洞察 107 ◎本章要点 110 IV 目录 第6章 营销调研 111 ◎学习目标 111 开篇案例：达英35和妈富隆 111 61 营销调研的步骤 113 62 区分营销调研中的几个关键概念 120 63 市场潜力与销售潜力预测 129 ◎本章要点 135 第三部分 六大营销要务 第7章 识别并选择市场机会 138 ◎学习目标 138 开篇案例：Enterprise和Zipcar租车服务 138 71 成长战略 141 72 筛选标准：评估机会 149 73 执行成长战略 153 ◎本章要点 157 第8章 市场细分与目标市场选择 159 ◎学习目标 159 开篇案例：万豪酒店 159 81 市场细分过程 162 82 市场细分层次 164 83 如何进行市场细分？ 165 84 市场细分方法 167 85 良好细分市场的标准 168 86 市场细分的关键问题 169 V 营销的四大原则与六大要务 87 选择目标细分市场 173 88 如何选择目标细分市场：多因素矩阵（战略定位分析） 174 89 目标细分市场选择和企业规模 179 ◎本章要点 180 第9章 市场战略和市场定位 181 ◎学习目标 181 开篇案例：和睦家医院 181 91 市场战略的目标 183 92 市场战略的要素 185 93 绩效目标 186 94 战略重点 187 95 市场定位 190 96 执行计划 197 97 管理多个细分市场战略 198 ◎本章要点 198 第10章 基于生命周期的市场战略 200 ◎学习目标 200 开篇案例：奈飞 200 101 制定竞争战略选择 203 102 建立产品生命周期场景 204 ◎本章要点 221 第11章 品牌管理 222 ◎学习目标 222 开篇案例：农夫山泉 222 111 什么是品牌？ 224 VI 目录 112 品牌资产和品牌价值 228 113 品牌资产的货币化 231 114 强势品牌的建立和保持 233 115 品牌架构的管理 237 116 品牌老化及品牌灭亡 240 ◎本章要点 241 第12章 产品线管理 242 ◎学习目标 242 开篇案例：海尔 242 121 产品组合的概念及其资源分配 243 122 财务分析方法 244 123 投资组合分析法 246 124 其他重要的产品间关系 251 125 产品线宽度：产品多样化vs产品线简化 252 126 与产品线有关的其他问题 254 ◎本章要点 257 第13章 新产品开发 259 ◎学习目标 259 开篇案例：比亚迪 259 131 创新何时发生 261 132 产品创新的推动力 261 133 消费者在成功的产品创新中的作用 262 134 新产品开发的四种方法 263 135 新产品开发的阶段—关卡模型 264 136 产品采用（Product Adoption） 273 ◎本章要点 275 VII 营销的四大原则与六大要务 第14章 服务和服务质量 276 ◎学习目标 276 开篇案例：胖东来 276 141 产品、服务和顾客服务 277 142 服务部门的发展 278 143 服务的特点 279 144 服务质量 283 145 顾客服务 288 ◎本章要点 291 第15章 整合营销传播 292 ◎学习目标 292 开篇案例：万事达卡国际组织 292 151 传播过程 294 152 传播工具 295 153 制定传播策略 297 154 大众传播：广告及其策略元素 302 155 其他类型的大众营销 315 ◎本章要点 318 第16章 指导与管理现场销售 320 ◎学习目标 320 开篇案例：霍尼韦尔建筑设备公司 320 161 营销在销售活动中的角色 323 162 领导销售团队 324 163 销售队伍管理 325 164 制定销售策略 325 165 实施销售策略 334 VIII 目录 166 重要/关键客户管理 340 ◎本章要点 341 第17章 分销决策 342 ◎学习目标 342 开篇案例：思科 342 171 分销体系及其演化 344 172 分销的两种观点——广义和狭义 346 173 制定分销策略 347 174 管理分销渠道 353 ◎本章要点 358 第18章 零售和批发 360 ◎学习目标 360 开篇案例：优步 360 181 零售商的价值 361 182 各种零售形态 363 183 零售选址 366 184 现代零售业发展趋势 368 185 零售商的绩效测量 371 186 批发 374 187 零售商和批发商的市场战略 376 ◎本章要点 378 第19章 影响定价决策的关键因素 379 ◎学习目标 379 开篇案例：西南航空 379 191 顾客感知价值 381 192 成本 387 IX 营销的四大原则与六大要务 193 竞争 390 194 战略目标 392 ◎本章要点 393 第20章 定价决策和价格策略 394 ◎学习目标 394 开篇案例：甲骨文 394 201 新产品定价 395 202 已有产品的价格调整 398 203 战术定价 401 204 定价方法 404 205 确定*终价格 406 206 一些特殊的定价 407 207 定价管理 408 ◎本章要点 409 第21章 确保营销计划的实施 411 ◎学习目标 411 开篇案例：百时美施贵宝公司 411 211 外部导向型企业的职能优化 413 212 将组织转变为外部导向型 417 ◎本章要点 426 第22章 企业绩效监控 427 ◎学习目标 427 开篇案例：索尼 427 221 监控流程的关键原则 428 222 监控流程的关键要素 432 223 监控企业绩效 433 ◎本章要点 440 X