包邮国际商务--现代经济学管理学教科书系列

以民用空调机的需求为例，日本由于人多地少，住宅紧张，迫使日本企业下大力气发展适合日本消费需求特点的体积小、噪音低的窗式或分体式空调。美国由于人少地多，住房宽敞，这就使美国企业把重点放在适用于单家独户私人住宅的家用中央空调。但是因为大多数国家的居住条件更接近于日本而不是美国，世界家用空调的需求跟随的是日本模式而不是美国模式，日本空调机企业也因此获得了由于“需求领先”所带来的国家竞争优势。
与此形成鲜明对比的是信用卡的需求模式。日本直到不久之前仍然是个“现金社会”，“负债累累”是失败、不负责任的同义词；美国社会则由于人口流动性大，用方便而又安全的信用卡作为支付手段已经成为经济生活中的*基本需求，再加上美国文化把有能力负债看成是成功的标志，鼓励消费者用信用卡超支透支，使得信用卡的需求经久不衰。就信用卡的需求模式来说，目前看来美国消费者走在了日本和其他国家的前头，世界消费者收入上升之后都相应要求发行信用卡，这就给美国信用卡行业渗透国外市场创造了极为有利的条件。至今为止，美国的各主要信用卡公司均已打入日本市场，而日本尚无任何一家信用卡公司打入美国市场。
这种由于各国消费需求时间差所造成的竞争优势，主要来，自于各国企业对世界市场需求状态的认识差距。尽管随着通讯技术的发达，人们了解国外市场动向的能力已经大为提高，但是**手材料和直接观察仍然有着不可否认的优越性，即使是企业可以在国外派驻办公机构监测市场发展，其信息渠道、观测能力也总不及当地企业；即使企业驻外人员能“洞察秋毫”，发现消费新动向，要把这种观察结果“全方位”不走样地传达给国内本部的科研、技术人员也是非常困难的。这种近水楼台“得风气之先”的优势在开发新产品方面尤为重要。在新产品的开发阶段，需求讯号既微弱，也带有很多杂音干扰。在国内讯号与国外讯号发生冲突时，企业几乎总是本能地更重视国内市场的需求讯号。因此，究竟是国内还是国外需求代表了世界大趋势，是制约竞争优势的一个重要因素。
2，各国需求结构的规模差。
由于各国需求情况不同而产生竞争优势的另一方面是需求结构的规模差。除去少数原材料和简单生活必需晶以外，任何一个行业内的需求都有不同层次之分，消费需求的偏好特点不同。在不同的国家，由于不同的消费习惯和其他不同因素，占首要地位的需求层次往往并不相同。甲国市场*畅销的品种在乙国消费结构中可能只占次要地位，其生产也就相应地不为乙国厂商所重视。这就给甲国厂商打入乙国提供了竞争优势，因为，甲国厂商可以凭借其国内的大规模生产的成本优势，向只有少量生产的乙国出口。
在这方面，美国、瑞典对钻探采掘机械的不同要求就是一个很好的例子。由于其多山的地理条件，瑞典钻探机械主要用于开凿隧道，特别适用于岩石条件下的钻探。美国钻探机械则主要用于石油和天然气的开采，结果就造成美国和瑞典在采掘机械的生产上各霸一方。这种同类品种在各国需求结构中所占比重的差别，给该品种主要生产国的厂商带来了大规模生产的成本优势。
与需求结构规模差相联系的另一因素是特定消费偏好，或一个国家的特殊嗜好。德国消费者对赛车有特殊嗜好，任何“行车速度限制”的立法建议都会受到强烈抵制。德国这种“自由
人，自由速度”的民族文化和由此而来的对赛车的高需求是德国赛车领先世界的重要原因之一。同样，美国消费者对体育、文艺明星的狂热崇拜，则是美国娱乐业和体育业发展的重要原因。
3．需求偏好的国际流传。
需求状况影响竞争优势的另一途径是通过一国需求方式和偏好的国际流传。美国的快餐业在很大程度是跟着美国旅游者、美国商务人员和美国在海外的驻军走向世界的。据称，柏林的**家比萨饼店就是开在美军驻地门外的。美国旅游服务业、信用卡业和汽车出租业均受益于这种由于人员国际流动而产生的消费习惯的扩散和普及。美国的医疗器械行业则受益于大批来美国学医的外国医生；留美医生学成回国后，常常订购在学习期间用惯了的美国仪器设备。从这个角度来说，一个国家对外交流越多，则其产品越容易在国外打开市场，不管这种交流采取的是本国消费者“走出去”还是国外消费者“走进来”的形式。

目标市场选定之后，选择什么样的“市场进入”战略是跨国经营成败的重大决定因素。大体说来，企业进入国外市场有三种不同方式：出口方式(又分直接出口和间接出口)，技术转让方式，跨国直接投资方式。跨国直接投资又可分为合资和独资两大类。
从跨国经营企业的实践来看，很多企业采用的是“一刀切”的方法，不论什么样的市场都采用同样的市场进入方式；或是“实用主义”的方法，什么进入方式*容易就采取什么方式。这两种方法虽有简单易行的优点，但其局限性也是明显的；有时候其后果甚至可能是灾难性的。
各种市场进入方式各有其利弊，也各有其不同的风险，所要求的人事管理和资本投资也各不相同。各种进入方式的长短优劣，只有在给定的具体条件下才能比较，管理人员应当根据企业全球发展的整体策略和该市场的实际情况两相结合来选择进入战略，“跨国直接投资”的多元论为市场进入方式的选择提供了比较分析的大思路和基本框架。
根据渠道组织理论，企业在跨国经营时是否应当跳过中间商，取决于总供货成本。跳过中间商未必一定能够提高利润；关键在于“订货滞后”因素和“订货超前”因素二者之间的平衡。消费者、用户所能允许的供货提前量越短，厂商直接出口越不经济。
在技术转让、合资和投资这三种基本市场进入方式之间的选择，可以用三种不同的理论来解释。“交易成本论”从市场进入方式的成本角度出发，主张选择从长期来看经济成本*低的方式来组织甲乙两国之间的分工合作。“战略行为论”从行业结构和进入壁垒的角度出发，主张选择*有利于增强企业在国外市场上的竞争地位的市场进入方式。“组织能力论”从企业组织结构、学习能力的角度出发，认为在跨国投资方和投资活动所在国的文化环境相近、组织体系的相容性较强的国家，可以采取合资方式；在环境迥异、“组织移植”成活率低的国家，采用独资形式。
选择市场进入方式还应考虑时机问题。尤其是在经济刚刚开始起飞的新兴工业国和正在改革转型中的前中央集权经济国家，各方面“百废待兴”，经营环境很差，进入越早，则进入成本越高。但如进入过晚，又有可能被拒之门外，吃“闭门羹”。如果企业必须早期进入，且成本风险高于企业承受能力，此时则需采取合资方式。比较理想的进入时机是“早期进入，但是不打头炮”。

从表中可以看出，除了在对分公司的人数控制这一点上，日美公司的区别在统计上并不显著之外，日本企业对分公司的控制在其他方面都高于美国总公司的控制程度。该项调查同时还表明，美国企业经理普遍认为，控制太严会影响创新发明能力，而日本企业经理则认为总公司控制对分公司的发明创造能力影响不大。这种认识差别，可能是日美公司控制程度不同的原因之一。
这里要说明的是，权威差距是个“多维概念”；这种差距既可以表现在财富上、权力上，也可以表现在社会地位(身份；脸面)和政治权利上。高差距的文化并不是在所有的方面权威差距都大，反之亦然。比如杰出的文艺、体育、科技精英几乎在任何文化中都享有很高的地位，但他们只在某些文化中才拥有财富，而几乎在任何文化中都没有政治权力。政治家通常有权有地位而无财富，巨商大款虽有财有势，但要真正得到社会承认，还要靠大兴义举。因此，在同一民族之内，权威差距在有些方面可以很大，而在其他方面则可能很小。根据墨尔德(Moulder)的权威差距理论，下级总希望缩小上下权力差距，而上级却总是企图保持或扩大这种差距，只有在上级企图行使的权力不超过下级所愿意接受的程度时，这种权威差距才达到一种均衡。而这种上下级双方愿意接受的均衡态，受到各种因素的影响；既表现为民族群体文化的影响，又表现出职业群体、教育水平的差别。

即使在法律制度比较健全、成熟的国家，法律的制定和实行也不可能是不偏不倚的。在经济竞争中起作用的规模效应、信息不对称、垄断优势等等因素在法庭上也同样起作用。事实上在“法律面前”并不“人人平等”，这种不平等不仅仅是由于诉讼各方在人力、财力、关系方面占有的资源和在打官司时所能调动的力量不等，更在于法律本身的不平等。美国法学家马克·格兰特(Marc Galanter)对判例法体制下法律的形成作了如下分析。一般来说，每个案件的审判结果都可以分为两部分：一是针对当事人的特定案件的判决(例如判定中国某企业触犯美国的“反倾销法”应受贸易制裁)，二是由判决此案而产生的判例规则(例如对中国产品的成本估算方法)，这种判例规则在判例法体系中对日后同类案子就具有约束力。由于在提起诉讼的任何一类法律案件(例如有关“倾销”案)中，大多数都是以庭外解决的方法“私了”的，只有一小部分案例真正开庭审讯。也就是说，在所有相关案件中，只有这一小部分开审案例的结果形成判例，庭外解决的案例影响为零。因此，哪些案子“私了”，哪些案子开庭?从长远来看就决定了什么样的判例会构成法律。格兰特又把诉讼当事人分为两大类：经常运用法律的“重复用法户”(repeat users)(例如保险公司、检察机关、税务机关)和偶然运用法律的“一次性用法户”(one-shotters)(如投保人、刑事被告、纳税人)。一般来说，“重复用法户”都比“一次性”或“偶然用法户”实力雄厚。对于偶然用法户来说，他们关心的只是每——诉讼的特定结果，对由此产生的判例原则并不关心；对于重复用法户来说，他们的着眼点是长期的，是全部诉讼案件的总利益，而不是每一具体案件的得失，他们对于由判决结果而产生的法律原则更为重视。由于重复用法户的实力雄厚且眼光长远，他们会对那些估计审判结果(原则部分)对其不利的案件采取庭外解决的方法，而只在对其有利时才以应诉来解决。久而久之，现存的相关案例的构成就有了偏向，主要由那些结果对“重复用法户”有利的案例组成。至于“重复用法户’’在专业知识和经验上的累积优势就更明显了。现在再回过头来看前面的倾销问题案例，我们发现，这个受到“倾销”指控的中国出口企业和美闰，政府主管反倾销的国际贸易委员会，就分别是反倾销法的偶然用户和常用户。企业如果不认识到这一点，不积极设法补救(例如组织行业协会共同应诉，或选择与本企业利益相近的其他常用户，例如所在国的零售商飞进口商、消费者团体组成联盟)，是无法与实力强大的对手在竞争规则总体不利的条件下对抗的。而要结成这种阵线，靠消极等待显然是不行的。从美国的情况来说，美国政府的新规定在生效前都会在“联邦公告”(Federal Register)上事先公布，征求意见。面临同样问题的中国企业应当组织起来随时监测有关法律的制定情况，对于不利、不公平的条件应尽可能在生效以前提出异议，争取改变。尤其在美国的“条件收费，败诉不负责”制度下，竞争对
方有时往往可以用“反倾销”法起诉来达到在市场的公开竞争中所达不到的目标。对于一个受到“反倾销”起诉的个别企业来说，为了应付诉讼，必须准备数量极为巨大的财会和法律文件，耗时耗力，即使能够打赢官司实际上也是输家，因为为打赢官司所花的法律费用和管理成本可能远远超过引起纠纷的那部分业务的市场利润。
上述分析表明，采取鸵鸟政策，，对法律问题采取消极回避态度，其危害性是很大的。由于企业在国际商务活动中可能遇到的问题是无法完全预见的，会涉及到的法律问题也是无穷无尽的，这就要求企业——方面应当加强对有关法律知识的学习，在国际商务的产、供、销各种经营管理决策上都主动了解有关法律，自觉地把有关法律因素一并考虑进去；另一方面必须不断提高企业对法律服务行业的了解，增强企业在选择律师和管理律师方面的法律事务管理能力，从而取得有效而经济的法律服务。很多企业管理人员有种误解，以为企业只有在遇到法律纠纷时才需要律师。其实，挑选律师的*佳时机是在法律纠纷产生以前，而预防性法律服务才是律师能够提供的*好、也*经济的服务。
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