经济文书写作概论-[高校教材]

童
广告
一、概说
    广告，作为商品经济发展的产物，随着市场经济的繁荣而日益活
跃。无论是电视广播广告、报纸杂志广告，还是路牌、招贴等户外广
告，都越来越被人们所重视。广告已不知不觉地进入到千家万户，对
促进生产、扩大流通，指导消费都起着极为重要的作用。
  那么，什么是广告呢?
  “广告”一词是外来语。它源于拉丁文Adverture，原意是“引人
注意”的意思。到了14～15世纪，演变成英语Advenise。“广告”一
词被汉语借用后，其定义应是：“向公众介绍商品、报道服务内容和
文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、
电影幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行”。我们这里指的是狭
义广告，即为商品、经济服务的广告。
    广告和商品是一对孪生姐妹，自从出现商品之日起，就出现了广告。
    原始社会后期，随着生产力的不断发展，出现了农业和手工业的
社会大分工，从此就出现了商品生产和商品交换。尤其是到了奴隶社
会，出现了专门经营商品的商人。为了大量推销商品，以便从中获得
更多的利润，商人就想方设法提高自己商品的知名度。为此，他们采
取了一系列宣传措施，于是广告就诞生了。
    *初的广告主要是口头形式的，比如大声叫卖，口头宣传自己商
品的性能、优点等。此后，又出现了实物广告，比如，把商品样品陈
 列出来，以吸引顾客。中国古代的商店、酒馆等，还把招牌高高挂起，
使人们在很远的地方就能看到，这也是早期广告的一种形式。到了封
建社会，随着商品经济的飞速发展，这些粗糙的广告形式越来越不能
满足商人的宣传需要，于是又出现了较为复杂的文书广告。*初的文
字广告，主要是张贴宣传商品的标语、海报等，而且形式较为简单，
仅仅是介绍和宣传一下商品，使其提高一下知名度而已，没有太高的
艺术性。
    到了近现代社会，随着科学技术的高度发达，出现了报纸、杂志、
电台广播、电视等，广告的形式也愈加多样化，广告的种类也愈加丰
富了。尤其是当代社会，为了给商品做广告，人们不惜付出几万，甚
至几十万的高额费用。广告不仅成为一门艺术．而且还出现了“广告
学”。因此，广告艺术、广告词的写作，越来越被人们所重视。
    广告的主要作用就是宣传推销产品，激起顾客购物的欲望，增加
商品的销路，加速商品的流通，使商品生产者与经营者获得更大的利
润。尤其是在科学技术高度发达的今天，经济竞争非常激烈，如果不
尽可能地采取先进的广告形式，大量地推销产品，就很有可能被竞争
对手击败。此外，广告还可以促进国际间的交流。通过外商的广告，
我们可以从中了解商品信息，扩大视野，更加有助于在国际市场上大
显身手，与外商进行竞争。外商也可以学习我国的经营方式，促进国
际市场的进一步繁荣。
    总之，凡是商品生产厂家，必须大量作广告，更要采取先进的广
告形式，学会广告文体的写作技巧，制造出更加新颖独特的广告词。
只有这样，才能赢得更多的客户。使自己在激烈的商品竞争中立于不
败之地。
    二、报纸广告
    报纸广告是较早被运用、也是很常见的一种广告形式。它发行量
 大，接触面广。无论是城市、还是在乡村，只要识字的，几乎每人都
有可能接触到。而且报纸大部分是日报，较慢的也是周报(如电视
报、某些晚报等)，因此，广告刊登之后，很快就能让读者看到。如
果广告形式设计得新颖别致，图文并茂，文字措辞又优美，读者还喜
欢剪下来保存。尤其是报纸广告收费较低，商品生产厂家或商品经营
者，不需要付出太多的广告费用，便可收到很好的宣传效果。加之，
报纸的社会信用较高，可以加强读者对广告内容的信任感。
    报纸广告*关键的是广告文字的设计与写作。
    1．广告标题的设计与写作
    广告标题是广告的重要内容之一，它为产品宣传起着非常关键的
作用。广告标题设计的好坏，直接关系到广告的成功与否。
    广告标题不仅要有创新、引人注目，还要高度概括，简明扼要，
具体突出。否则，就起不到应有的效果。
    广告标题的形式多种多样，概括起来有两大类。一类是直接标名
式，就是把商品的名称直接标出来，如：