包邮市场营销学-(第二版)

bsp;自20世纪70年代末至现在，“市场营销学”传人我国已有20余年的历史了。20
多年来，在众多专家、学者的共同努力下，使得我国的“市场营销学”在学科体系上日
臻完善，内容上不断充实、丰富。更令人鼓舞的是，20多年来，市场营销理论在我国
得到了广泛的应用，到今天可以说已经渗透到了社会各个领域。值此之际，我们这些
营销界的新人们亦想为我国市场营销学的发展及应用尽一份义务。基于这样一种想
法，我们合作编写了这本《市场营销学》教材。
    本书具有以下特点：
    一是内容较为丰富。本书着眼于市场营销学的科学性、艺术性和创新性，以提高
读者的营销技能与能力为目标。在内容安排上，既有一般营销学著作所包含的内容，
又注意吸收了国内外*新的研究成果及营销理念的新发展，从而使本书内容更加丰
富，可读性更强。
    二是重视能力的培养。市场营销学从本质上讲是一门应用科学。怎样将营销思
想和理念应用于实践，去解决实际问题，是大多数读者所追求的。鉴于此，我们在每
章后面都设置了一个相关案例，这对读者提高理论知识的应用能力是有较大帮助的。
    三是适用面广。本书在设计上力图照顾到不同层次的读者，既可作为经济管理
类专业本科教材，也可作为有志于掌握这门科学的各界人士的重要参考文献。
    本书第二版在保留原书基本体系、框架的基础上，修改和重新编写了第二章、第
三章、第四章、第五章、第九章、第十章、第十一章、第十三章、第十五章，从而使教材结
构更加合理，内容更加完善。本书第二版的编写分工是：**章(李福学)，第二、三章
(李昌凰)，第四、五章(陈力)，第六、十一、十四、十五、十六章(许以洪)，第七章(刘升
福)，第八章(杨晓智)，第九章(郑艳群)，第十章(余序洲)，第十二章(郑贤铭)，第十三
章(钱芳)。
    本书在编写修订过程中，武汉理工大学出版社的编辑人员给予了极大的帮助。
此外，在写作过程中，参阅、引用了许多市场营销学界的专家、学者的著作、教材及研
究成果，在此一并表示感谢!
    由于作者水平所限，书中缺点和不成熟之处在所难免，敬请广大读者指正。

第三篇  营销战略
第五章  市场营销战略
    在动态的环境中生存和发展，企业不但要善于创造并满足顾客欲望，还必须积
极、主动地适应不断变化的市场。战略规划是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境、
市场，为长期生存和发展而进行的谋划和思考，是事关企业大局的科学规划，是市场
营销管理的指导方针。
**节市场营销战略的重要意义
  一、营销战略的概念与特征
  (一)战略与战术的含义
  战略一词源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指军事方面事关全局的重大部署，
现已广泛应用于社会、经济、管理等各个领域。从管理学角度讲，战略是指企业为了
实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。
    菲利普·科特勒的观点是：当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往
何处去。问题是如何通过*好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘
的总的计划，这叫做战略。    ‘
    企业营销战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展
而进行的总体性谋划。
    战略是企业制定目标、部署和配置资源的基本形式，也是企业对市场、竞争者和
其他环境因素的变化所做的反应。
    战术是指为实现目标而采取的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，
战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施。
    战略和战术不可混为一谈。战略是如何赢得一场战争的概念；而战术则是如何
赢得一场战役的概念。战术是一种单一的注意和谋略；而战略则包含很多因素，但其
重点是战术。战术具有某种竞争优势，而战略则可以保持这种优势。战术相对于产
品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制订的；而战略则是内在的，通常需要进行
大量的内部组织工作。战术是沟通导向的；而战略则是产品导向或企业导向的。
   (二)企业营销战略的特征
    1．全局性    
    营销战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制订的。它所规
定的是企业的总体行动，追求总体效果。虽然它也包括企业的局部活动，但这是作为
整体行动的有机组成部分在战略中出现的。
    2．长远性
    营销战略是企业在一个较长时期的发展方向和目标，是企业谋取长远发展要求
的反映。战略的制订要以外部环境和内部条件的当前情况为出发点，并对企业当前
运行有指导、限制作用，但是这都是为了更长远的发展的起步。可以说，凡是为适应
环境、条件的变化所确定的长期基本不变的目标和实现目标的方案，都属于战略的范
畴。针对当前形势，灵活地适应短期变化、解决局部问题的方法，是战术的概念。
    3．抗争性
    营销战略是企业对外部条件变化所做的反应，阐述企业与市场环境相互作用的
方针，同时结合企业内部资源条件制订企业营销战略。
    4．纲领性(方向性)
    营销战略规定企业的目标、发展方向和行动方案，具有行动纲领的意义，为企业
下一步发展指明方向。
  二、市场营销战略的重要意义
  (一)市场营销战略是关系到企业兴衰成败的关键性战略
  企业作为一个社会组织，是社会分工和专业化发展的产物。其内部具有目的性、
整体性和相关性等特点，并在此基础上形成一个系统。根据系统论的观点，一切系统
必须在一定的外部条件状态中才能存在，并与各种外部条件发生相互交换，有着彼此
依存的关系。对企业而言，这些外部条件及其状态，便是系统的环境。企业又是一个
地区、一个国家乃至世界范围这些更大系统中的子系统。作为一个子系统，企业运行
必然受到大系统中的其他因素，即有关环境的制约。环境大多数是不断变化的，其中
有些更是瞬息万变，企业必须在自成系统的基础上，提高和强化自己对环境的适应
性，即应变能力，这关系到企业前途和命运。制订营销战略计划，实施战略管理，透过
战略的窗口把握时机，避开或消除不利影响，能够保证企业的目标、资源始终动态地、
有效地与环境变化相适应，使企业的应变能力在明晰、正确的战略方向指引下全力发
挥。事实也证明：有了正确的营销战略计划，即使计划执行得不好，管理不善，效率不
高，企业或许还能盈利；营销战略计划错了，计划执行得越好，效率越高，赔得可能越
多，甚至破产倒闭。
    市场营销战略之所以重要，还表现在：
    (1)企业营销活动的范围越来越广。自从德鲁克提出了“创造顾客”的观点之后，
为满足顾客需要组织生产，以生产优质产品、开发新产品来引导消费、创造顾客，实现
潜在交换，已成为现代企业营销的理念。企业已不再是一个闭关自守的“小王国”，而
是一个面向社会、面向市场的开放系统。特别是全球市场的形成，使企业营销活动步
入了一个更加广阔的天地。海阔凭鱼跃，企业营销战略决策显得更加重要。
    (2)现代企业组织的规模越来越大。各种类型的大企业、大公司层出不穷。如集
团性的跨国公司、股份公司等，这些规模庞大的集团性企业，一般都由母公司、子公
司、孙公司以及财务部、研究与开发部、生产部、营销部、会计部等纵横几大块组成，职
工人数多则几万甚至几十万，分支机构遍布全球。如此规模的企业，如果在整个营销
过程中，仅凭个人的经验决策行事是难以想象的。现在的趋势是在母公司整体发展
战略的指导下，更加注重于各战略经营单位的独立核算，即由战略经营单位自己进行
营销战略决策。
    (3)现代企业营销受环境的影响和制约，对环境的依赖性越来越强。任何一个现
代企业都是生存在一个变化多端的社会和经济战略环境中，为了适应环境变化，必须
进行战略决策。由于环境是一个相互联系的整体，牵一发而动全身，从而引起各种连
锁反应，所以企业营销更应重视环境的变化。适应变化就会取得成功，不适应变化就
会招致失败。
    (二)战略计划是企业进行市场营销管理的基本框架
    1．从企业计划的不同层次看
    企业营销计划，必须从属于企业的总体战略及经营战略。市场营销活动及其规
划，必须在战略计划的框架内进行。
    2．从市场营销部门与战略计划部门的关系看
    市场营销部门与战略计划部门的关系极为密切。市场营销部门向战略计划部门
提供信息和意见，以便于战略计划部门对形势作出分析和评价；然后战略计划部门与
各经营单位商谈目标。在这个基础上，各经营单位的市场营销部门制订市场营销计
划，并贯彻、落实这些具体计划，即进行市场营销管理。市场营销活动的结果，由战略
计划部门进行评价。这个过程往复循环进行，如图5—1。
    在实际工作中，大多数的战略计划部门和经营单位，都要依靠市场作为主要的操
作方法探测机会，并制订实现企业目标完成经营任务的市场营销计划。事实上，战略
规划中的这一步，也就是市场营销的**步，因为它确定了目标市场、合理的销售目
标，以及实现目标所需的资源。财务、采购、制造、人力资源等部门的作用，就是确保
市场营销计划有足够的人、财、物力去实施。