包邮旅游市场营销学

nbsp;   言
    胡锦涛主席在中国共产党第十七次全国代表大会上的报告中，明确指出：“大
力发展职业教育，提高高等教育质量。”胡主席的期望，使我们这些从事高职教育
的教师们，感到备受鼓舞，重任在肩。大家十分清楚，高职高专教育是我国高等
教育的重要组成部分，它的根本任务是培养生产、建设、管理和服务**线需要
的德、智、体、美全面发展的高等技术应用型专门人才，所培养的学生在掌握必
要的基础理论和专业知识的基础上，应重点掌握从事本专业领域实际工作的基本
知识和职业技能，因而与其对应的教材也必须有自己的体系和特色。
    本教材是在教育部关于教育改革精神的指引下，为适应我国高职高专教育发
展及其对教学改革和教学建设的需要，精心设计编写的。根据高等职业教育的特
点，本教材在编写中，力图体现如下原则：
    **，实用性。本教材主要面向高等职业教育，着力于对学生职业能力的训
练和培养。坚持以就业为导向，以职业能力为中心，解决学生毕业后，立即能上
岗胜任工作的难题。使学生在工作岗位，能借助旅游市场营销这个有力的工具，
帮助企业解决在营销中遇到的种种问题。
    第二，创新性。本教材的创新性主要体现在编写的体例上和编写的内容上。
    在编写体例上，本教材在各章前，设计了学习目标、知识要求、技能要求、
关键术语、引导案例；根据各章、节的内容，适当插入了内容新颖，贴切生动的
案例分析和阅读资料；各章后设计了本章小结和检测。检测除布置问答题外，还
留有实训题或案例研究题。目的是让学生利用课余时间，走进企业，接受企业的
实训，学生在为企业服务的过程中，提高专业技能和在实际工作中分析问题，解
决问题的能力。
    在编写内容上，力求反映高职高专课程和教学内容体系改革方向，坚持从学
生的实际情况，实际需要出发，自始至终坚持高职高专教育的特点，将能力培养
贯穿教材全部内容。在兼顾理论和实践内容的同时，避免“全”而“深”的面面
俱到，基础理论以应用为目的，以必要、够用为度，尽量体现新知识、新方法、
     新技能。
    第三，简洁性。本教材力图在有限的篇幅内，对旅游市场营销理论进行准确
    和简明的阐述，力求语言通俗易懂，化复杂为简单，使之具有更广泛的读者层面。
    本教材由李翠微任主编，提出编写大纲、对全书进行编纂、通稿和定稿。金
    英梅、李丽新任副主编，沈国霞参与编写。各章分工如下：本书共十章，李翠微
    编写了**章至第四章，李丽新编写了第五、六章，金英梅编写了第七章至第九
    章，沈国霞编写了第十章。
    本教材文晓铃教授任主审，负责对教材的指导和审定。
    本教材可以作为高等职业院校、高等专科院校、旅游职业教育和自学考试的
    教材，还可以作为其他相关人员的学习用书。
    本书在编写过程中，由于编者水平有限，书中难免有疏漏不足之处，希望同
    行专家及各位读者批评指正。

【案例3—2】  奇特的“袖珍宾馆”
    上海南京西路，有座“袖珍宾馆”——海港宾馆。在大饭店、高档宾馆林立
的上海，饭店或宾馆经理们大多为入住率低而发愁。可在这里，却常常出现10多
批客人等在大厅中，争抢海港推出客房的情形。生意如此兴隆，奥妙何在?何不
让我们身临其境详细观察。
    夜晚，走进海港宾馆的客房，两张席梦思床放置于客房的主要位置，与一般
的宾馆一样，看不出有什么特别之处。可是，当你清晨起床之后，轻轻按一下机
关，床就会缓缓翘起翻嵌进暗墙里。这时，你就会惊讶地发现，一间客房怦然变
成一间标准的“经理室”。对生意人来说，既不需要多付房租，又不落身价，花了
标准房的钱，派了“套房”的用场。
    除了巧妙的客房设计以外，海港宾馆的决策者还广泛调查客人的其他要求。
通过调查发现，很多客人为整个上海没有一个为寻找合作者提供企业资料的信息
库而大伤脑筋。他们立即与上海旅游学会合作，开办了上海**个商务信息电脑
库，分门别类地储存上海的主要经济信息和各类机构“花名册”，企业也可以申请
在电脑库中立一个“户头”，储入企业见解和合作意向。这项软件服务为商务旅游
者提供了大量合作机会和线索，大受他们欢迎。
    想一想：
    结合案例体会市场细分对旅馆业经营的重要作用。
    第三节旅游市场细分与定位
    旅游企业在研究了市场营销环境和旅游者购买行为之后，接下来就是进行旅
游市场细分，并选定自己的目标市场，进行市场定位，以便制定有效的市场营销
战略和对策。
  一、旅游市场细分的作用与原则
  (一)旅游市场细分概述
  市场细分的概念是美国市场学家温德尔·R·史密斯(wendeu R．smith)于
 20世纪50年代中期提出来的。市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体
市场(总体市场通常太大，以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征
的子市场的过程。分属于同一细分市场的消费者，其需要和欲望极为相似；属于
不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望却存在着明显的差别。
    旅游市场细分实际上就是在对旅游市场进行市场调查的基础上，依据旅游者
在需要、行为和习惯等方面的差异性，把总体的旅游者划分成若干个旅游者群的
过程。旅游企业通过市场细分，制定不同的营销组合、不同的旅游产品、价格、
营销渠道和促销方法等，以便更好地满足各种旅游消费者的不断变化着的需求。
另外，旅游市场细分可以使旅游经营者更清晰地认识市场，通过对市场的各种特
性进行整理、观察和分析，进而发现新的市场机会，挖掘出新的市场特性。在旅
游市场被按照一定特性切割之后，旅游企业可以找出对于自己*为关键的市场部
分，利用自身有限的资源集中对这部分市场进行开发和拓展，这样资源得到了充
分的利用，企业的行为效率实现*大化。
  (二)旅游市场细分的作用
    1．有利用于发掘市场机会，开拓新市场
    通过市场细分，旅游企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞
争情况等进行分析对比，探索出有利于旅游企业的市场机会，使企业及时做出生
产、销售决策或根据本企业的市场需求变化状况编制新产品开拓计划，开拓新市
场，以更好适应市场的需要。
    2．有利于旅游企业制定营销战略
    旅游企业通过市场细分，可直观、系统、准确地了解目标市场的需求，从众
多的细分市场中确定服务方向、产品战略，更加合理地确定营销组合策略，及时
调整旅游企业产品、价格、销售渠道及促销策略。
    3．有利于旅游企业制定灵活的竞争策略
    市场细分有助于旅游企业根据细分市场的特点，集中使用人力、物力和财力
等各种资源来满足目标市场旅游者的需求，提高旅游企业的竞争能力。
    (三)旅游市场细分的原则
    旅游市场细分对旅游企业营销活动有着重要意义，但如何有效地细分，为旅
游企业制定有效的战略和策略提供依据，就必须符合以下原则。
    L可衡量性原则
    本原则总的要求是，各细分市场的需求特征，购买行为能被明显地区分开来，
各细分市场的规模和购买力大小等要能被具体测度。一方面，可衡量性原则是指
旅游者对产品的需求具有不同的偏好，对所提供的产品、价格和广告宣传等反应
不同，才值得细分市场；另一方面，可衡量性原则是指旅游者和特征信息易于获
取和衡量，否则也难以细分。
  2．效益性原则
  效益性原则是指旅游企业能在细分后的市场上取得良好的经济效益。理解本
原则有三个要点：
    (1)虽然市场细分有整体大市场小型化的趋势，但又绝不能细分到失去一个
规模经济效益的程度。
    (2)同时也应注意到某些细分市场虽然在整体市场中比重很小，但其绝对规
模或购买力足以达到盈利的水平，甚至具有很大的开发价值，如学生市场和探险
旅游市场，前者绝对规模大，后者人均消费高，因而各有开发价值。
    (3)当细分市场的规模和购买力一定时，是否有利可图还与开发成本有关。
当由于外界条件的变化或者通过主观努力使开发成本得以降低时，就可能使一些
原本无利可图的市场变为有利可图的市场。
  3．可进入性原则
  可进人性原则要求细分出的市场使旅游产品能够进入，并占有一定的市场份
额。它包括客观上要有进入的可能(可接近原则)，主观上要有能开发的实力(可
行动原则)。可接近性原则是旅游企业利用现有的人力、物力、财力易于进人细分
市场。可行动原则是指营销者要有吸引和服务于相关细分市场的实践操作能力，
否则再有吸引力的细分市场对旅游企业也没有意义。
  4．稳定性原则
  严格的旅游市场细分是一项复杂而细致的工作，因此要求细分后的市场应有
相对的稳定性。如果变化太快，则已制定的营销组合会很快失效，造成因营销资
源重新分配调整而带来损失，并形成旅游企业市场营销活动的前后脱节和被动
局面。
    (四)旅游市场细分的步骤
    旅游市场细分的过程包括七个步骤：
    1．选定产品市场范围
    旅游经营者在确定了总体经营方向和经营目标之后，就必须确定其经营的市
场范围，这项工作是企业市场细分的基础。市场范围是以旅游者需求为着眼点确
定的，因此通过调查工作分析市场需求动态是必要的。同时，企业应充分结合自
己的经营目标和资源，从广泛的市场需求中选择自己有能力服务的市场范围，不
宜过窄或过宽。例如，某旅游公司打算在乡间建造一幢度假酒店，若只考虑产品
特征，该公司可能认为这座酒店的消费对象是普通的游客，但从市场需求角度看，
高收入者也可能是这幢度假酒店的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之