联想:中国IT企业国际化品牌行销之道

**章　决胜奥运营销时代
商家希望以赞助商的身份利用奥运体育运动这座广阔平台，为自己的公司促进销售、提升品牌价值并增强顾客联系，首先需要明确公司自身的目标，找到体育运动与公司品牌之间的关联性。其次要考虑体育运动能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的又是什么东西，而商家品牌本身的价值又是什么。能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来变成*有力的关联，是公司赞助体育运动成败的关键。
　　——哈佛大学商学院教授罗伯特•沃特曼
　　一、借助奥运营销战略，联想已经踏向海外
有史以来，还没有一家中国企业像联想这样，与全球顶级品牌比肩而立，浑身笼罩着五环的光芒闪烁在全球几十亿人民的目光中，尤其是激发了所有中国人乃至中国企业的自豪感和进取心。2004.年3月26日，中国*大的Pc制造商——联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，宣布正式成为第六期（2005—2008年度）国际奥委会全球合作伙伴（简称TOP，即The Olympic Programme）。这是中国企业首次成为奥运顶级合作伙伴。作为**家跻身国际奥委会顶级全球合作伙伴的中国企业，联想开始走上一条崎岖的国际化道路，并在这条国际化的道路上拼力奔跑。确实，联想以探路者的姿态在国际化行销道路上摸索着前行，其承受的艰辛与获得的荣耀同样是沉甸甸的……为此，联想董事局主席杨元庆执掌的联想在举世瞩目的奥运营销中快速地塑造了一个知名的国际化品牌。
　1.商业跑道上的接力赛
联想成为国际奥委会全球合作伙伴，这一事实也是中国由经济大国迈向经济强国的一个标志，中国品牌开始以更强劲的姿态积极参与到全球化的经济角逐中。作为冲锋在前的联想，进军TOP已经拉开了中国企业利用北京奥运会启动体育营销的序幕，而且还成为中国企业利用奥运来营销企业品牌的营销拐点！
确实，现代奥运会已不是一场纯粹的体育竞赛，更是一场企业品牌的盛宴。翻开历史，我们看见无数个企业伴随着奥运的五环旗帜一起翩翩起舞，现代奥运会似乎成为了企业从平凡走向伟大的一个非常重要的途径，因此，对于一直希望打开海外市场的联想来说，奥运无疑推动着其快速国际化的进程。事实上，奥运不仅能够帮助联想培育国际化市场，锻炼国际化的队伍，同时也能为联想的国际化品牌形象和企业文化注人新的激情和活力。对此，为了塑造自己的国际化品牌，在奥运战略启动之前，联想已经实施了全球化三步走的战略：
**步，宣布联想全球换标。2003年，联想全球换标，由Legend换为Lenovo。联想之所以换标，是因为它已经做好了国际化的准备，Legend在海外许多地区已经被注册。当时，联想与IBM还在秘密接触中，联想收购IBM Pc业务*终能否成功还是未知数，但联想创始人柳传志打造全球化联想的决心已定。
第二步，收购IBM Pc业务。对此，柳传志在接受《中国经营报》记者采访时重点强调：“来自中国的联想收购IBM PC业务本身就是一个让世界震惊的消息，就是对联想品牌的一次宣传。宣布收购IBM Pc事业部后，联想的任务是整合全球业务，达到协同效应，然后准备实施第三步战略。”
第三步，借力奥运进军全球。柳传志在接受媒体采访时强调：“衡量联想收购是否成功，就得看联想品牌国际化战略是不是成功，前两步成功了，第三步不成功，那么联想收购IBM PC就不能算成功，联想全球化战略也不算成功。”因此，奥运战略对联想至关重要。
体育营销是国内营销手段的新贵，已经有越来越多的企业在该领域施展拳脚。然而，营销方式的国际化必然会对企业提出更高的要求，先决条件就是企业必须有一定的国际化背景。因为体育营销与体育项目或赛事合作，只是整个营销传播活动中*为表象的表现，而在此种情况下，需要一整套的传播和营销体系的支持。事实上，对于那些急欲走向世界的中国企业而言，奥运会无疑是一个绝好的信息传播平台。因此，全球有影响力的品牌，如可口可乐、阿迪达斯、GE等，不惜重金成为奥运会TOP成员。它们所看重的，就是这种全球范围内信息传递的价值。同时，能够与奥运会合作的企业，通常都是那些行业领导型的企业，比如可口可乐、阿迪达斯、GE、联想、海尔、青岛啤酒、伊利、中国国航、中国银行等。从这个角度上讲，奥运营销无疑是行业领导者们的一次盛宴。
按照联想与国际奥委会、北京奥组委、都灵奥组委在北京共同签署合作协议，联想将在2004～2008年四年内，为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会，以及世界200多个国家的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本电脑、服务器、打印机等计算技术设备，以及技术上的支持。联想与可口可乐、柯达、斯沃琪、源讯、恒康人寿、三星、通用、麦当劳、松下电器和VISA并肩站在奥运会的舞台上。
确实，没有人能否定成为奥运会全球合作伙伴所带来的巨大商机。联想集团副总裁李岚如此解释了联想成为奥运会合作伙伴的几个主要原因：**，2008年是中国**次举办奥运会，而且自从中国申奥成功后，奥运会在中国得到了更为广泛地支持；第二，联想是一个迅速成长的企业，奥运会这个世界性的平台，对联想的国际化有着巨大的推动作用；第三，国际奥委会非常希望能有一家中国公司成为TOP合作伙伴；第四，由于IBM的退出，TOP赞助商里信息技术和产品类别方面出现了空缺，也为联想创造了机会。当然，作为“中国首家奥运全球合作伙伴公司”，在这几年中，联想投入数亿美元来玩这个大游戏，手笔之大，在国内企业中难有对手。自更换标识以来，联想大力出击国际市场，2008年奥运在中国本土的召开，无疑为联想的国际化之路再次加速！
毋庸置疑，奥运只是实现国际化愿景的载体，联想借助奥运来提升企业品牌形象，大力拓展海外市场，从而使Lenovo成为世界PC品牌符号之一，当然，这也是联想集团通过赞助2008北京奥运会提升联想品牌价值的目标。通过赞助奥运会，联想的目的是让Lenovo成为一个全球性品牌，就像当年韩国的三星一样。联想奥运战略将实施三步走战略。联想集团高级副总裁陈绍鹏介绍说：首先，以高品质的服务、技术和产品，支持2008奥运信息系统的零故障运行，让联想产品在用户心目中树立高品质的形象；其次，联想将通过人文奥运与科技奥运，在推广奥运的过程中，让世界了解中国，也让世界了解联想；再次，在全球范围内通过各种手段推广Lenovo的国际化品牌形象。据了解，此前联想集团的海外营业收入占全年收人的10％，而在未来几年内，海外市场将呈现出快速增长之势。
北京华夏圣文管理咨询公司调查资料显示，消费者对赞助奥运会的企业认可度非常高：79.9％的受调查对象对奥运会赞助企业的好感会大大增加，75.1％的受调查对象表示会购买或使用那些贴有奥运会标志的产品或服务。根据北京华夏圣文管理咨询公司*新研究显示，北京2008年奥运会给中国企业所带来的影响将是全方位的，而对合作企业的推动力则主要体现在产品销量的提高和品牌价值的提升这两个层面上，常规营销投入1亿美元可以提升品牌价值1％，而奥运营销则可以提升3％以上。在产品销量的增长方面，奥运营销也大幅超过常规营销。比如，联想加入TOP计划一年后，其品牌价值从307亿元人民币一下子越过了600亿元大关，品牌美誉度也从53％上升到了62％，产品销售拉力净增4％。同样，自伊利成为2008年奥运会唯一乳制品赞助商后，其主营业务收入2006年达到了163.39亿元，是2004年87.35亿元的2倍，其品牌价值从152.36亿元飙升至167.29亿元。来自2006年5isurvey的一份互动调查也佐证了这一点：企业认为奥运营销使市场扩大的就占了55.7％，品牌国际化机遇和走向全球化的比例则分别为52.5％和42.9％。
对于联想借助奥运来塑造自己的品牌，杨元庆认为，我们将以坚定不移的决心，打造一个属于中国人的国际化品牌。确实，TOP计划是一场营销投入的竞赛，而联想在国际上只是一个年销售额200亿港元的中等企业，和它一起参与这场商战的都是几百亿甚至上千亿美元的大型公司。高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券之一，要想真正提升品牌形象，至少要有3～5倍于赞助金额的资金用于公关推广、市场活动等，也就是说联想至少要拨出2亿美元以上的专项经费，否则很难得到良好效果。但不管怎样，杨元庆是勇敢的，联想是伟大的。具有五千年悠久历史的中国终于举办了一场奥运会，总不能眼睁睁地看着这个大好的机会落人老外之手。联想开了这个先河，不管是“赌”也好，还是战略也好，毕竟，联想步人了这场几乎只有大款才能步人的游戏殿堂，从此开始了它的国际品牌之旅。
　　2.赞助奥运真正目的就是要消费者都记住联想
确实，体育营销的魅力是巨大的。一项来自美国的调查显示，64％的受访者愿意购买体育赞助商的产品。据一家国际权威调查公司测算，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。体育赞助已占到全球赞助总额的88％，是赞助领域的“绝对大户”。预计到2010年，全球企业每年用于赞助体育比赛的费用将超过500亿美元。对于联想，在付出了6500万美元的“入门费”后，如愿把自己的名字写进了国际奥委会TOP的名单当中，在接过国际奥委会传递过来的接力棒后，联想开始了自己的国际化品牌营销。当然，奥运经济有着自己的运行周期，企业在这个周期当中将扮演不同的角色。2006年，联想赞助都灵冬奥会，上演了在国外大型赛事赞助的处子秀，使得联想真正地走出了国门，走向了世界。
作为**家跻身奥运会顶级赞助商行列的中国企业——联想，赞助当然不是目的，真正目的是要消费者都知道联想赞助了奥运，将奥运“更高、更快、更强”的挑战极限的精神赋予联想品牌，提升联想品牌的知名度和美誉度，切实提高产品销量。调查中也发现：61.1％的受访者知道联想是奥运会的TOP赞助商（如图1—1所示）。联想利用“奥运赞助”所做的市场营销，已经带来了一些实际的经济回报。在笔记本电脑和移动存储产品市场，联想利用奥运合作伙伴的身份，也初步尝到了甜头。比如，联想在部分笔记本和移动存储产品上印制“五环加联想”的联合标志，面向市场限量发售，结果在很短的时间被抢购一空；雅典奥运会结束后，联想聘请奥运冠军作形象代言人，产品销售额由此一路飙升。Lenovo品牌切换、成为国际奥委会全球合作伙伴、收购IBMPC业务，联想相继推出的一连串大手笔商业运作，看似一个个独立的单元，背后却是联想对国际化战略的深思熟虑、运筹帷幄。
　　对于奥运战略，联想集团高级副总裁、首席市场官Deepak Advani表示：“联想品牌及奥运战略包括以下几个方面：一是在全球实施以Lenovo为主品牌的品牌战略，以奥运为契机，为Lenovo品牌赋予其创新、高品质和可靠的产品、卓越服务三大**品牌特性；二是在Lenovo主品牌下继续推广Think和lenovo两类产品品牌，在商用和个人用户市场有不同侧重，联想继续加强，Think品牌在全球商用市场的高端品牌地位，同时加强Ienovo品牌的行业领导地位，在中国以外的新市场中迅速提升Lenovo品牌的知名度和影响力。”确实，联想在成功入选2008奥运会TOP赞助商之后，大规模展开了以“奥运品质”为主线，借助奥运平台提升品牌形象的营销活动，在2004年5月22日开幕的科博会上，联想以“让世界联想中国”为主题，展出了全线奥运品质产品，其中包括有IT体操冠军之称的商用PC开天$600，有潜泳冠军称号的联想数码相纸，具有“性能射手”美誉的家用PC——锋行电脑，以及轻薄灵巧的联想笔记本等，加上奥运会冠军李小双、莫慧兰、董炯的加入，将观众带人科技和体育的激情与梦想中，实现了联想产品的“奥运品质”与奥运精神的融合。从2006年零故障支持都灵冬奥会，**次在海外大规模发布Lenovo品牌的PC产品，到推出北京2008年奥运会祥云火炬，成为北京2008年奥运会火炬传递全球合作伙伴，发布“科技奥运、人文奥运”两大奥运战略以及十大奥运计划……联想在紫玉山庄发布的四款笔记本——A500、S620、E600A和S180M，则以全新的纳米技术、旋转屏、智能电源管理等多方面创新技术和应用，体现了国际一流品牌的“奥运品质”，强化了消费者购买联想产品的信心。联想的奥运整合营销计划正有条不紊地全面展开。
事实上，奥运不只是一个平常的话题，对于想抓住巨大商业价值的企业来说，奥运营销实质上是一次大的营销事件。在做奥运营销的时候，企业必须弄清楚自己想要什么，因为做品牌的方式有两种：一种是企业品牌，做形象的，另一种是产品品牌。对此，陈绍鹏坦言：“2008年奥运会，对联想而言是百年难遇的机会。成为奥运TOP赞助商，不仅圆了联想传播奥林匹克精神、为北京奥运会做贡献的梦想，也为联想搭建起了世界级的品牌营销平台。”
确实，奥运会为联想提供了证明自己实力的*佳舞台，特别是在联想国际化的大背景下，奥运战略一直是联想的主战略。对此，陈绍鹏在接受中外媒体采访时强调：“2006年，我们提出‘借势奥运和国际化，打造源自中国的国际化品牌。2007年，在描述联想大中华区战略的三句话中，‘一条奥运主线’放在了**位。对于如何制定奥运整合营销计划、充分挖掘TOP赞助商的价值，对于擅长市场运作的联想而言，是一个全新挑战。联想的奥运营销大体上分三个阶段，其中，在2004年到2005年的起步阶段，联想的主要工作是和北京奥组委、国际奥委会进行密切的沟通接触，学习和掌握奥运营销规则。为积累奥运营销经决胜奥运营销时代验，联想还与可口可乐、VISA等其他TOP厂商进行了积极的沟通。”
3.借鉴三星奥运营销，联想更有巨大的优势
谁的奥运营销玩儿得*好？没人怀疑是韩国的三星，因为是奥运会让世界认知了三星，三星也借此走向了世界。确实，对于发生在亚洲的两次经济奇迹，奥运会功不可没。但*能打动联想的，肯定还是三星的TOP奇迹。1990年前后，三星还是一个贴着三洋公司标牌的代工者，制造廉价的黑白电视机，在美国，更被看成地摊上的普通产品。1997年受亚洲金融危机重创，三星负债高达170亿美元，仅在中国的亏损就达到3700万美元。三星牵手奥运后，其通讯产品从1998年的39亿美元上升到了1999年的52亿美元，2000年悉尼奥运会结束后的**年，三星的通讯产品销售额又增长了44％。三星品牌的认可度也从5％一下子跃升到了16.2％。三星已经成为全球*大的内存芯片、纯平显示器和彩色电视机制造商，以及第三大手机制造商。1999～2001年，三星的赢利总额就达110亿美元。2006年三星电子的销售收人达到了206亿美元，市场份额提高到12.4％。
　　20多年前，韩国人也没有想到三星会如此成功，可以从一个廉价形象转变为高端的世界品牌。而三星的成功源于对品牌的重新塑造。当然，三星在国际形象上的提高，重点还是来自体育营销，而四年一度的奥运会就是其中的重点。从1986年汉城亚运会开始，再历经1988年汉城奥运会、1990年北京亚运会、1994年广岛亚运会、1996年亚特兰大奥运会期间的亚特兰大展示会、1998年曼谷亚运会、1998年长野冬季奥运会（全球合作伙伴）、2000年悉尼奥运会（全球合作伙伴）、2002年盐湖城冬季奥运会（全球合作伙伴）、2002年釜山亚运会……只要有大型赛事的地方就有三星，三星已将体育营销作为其主要的营销战略。在赞助与广告投入的同时，三星还展开了一系列市场计划：大规模网上推广；参与2004年雅典奥运火炬接力；……