新产品管理

内容简介

本书从营销的视角描述对新产品开发整体活动过程的管理。即从构建新产品开发的基本要素、新产品实体开发的流程管理、新产品市场化的过程管理三大部分系统论述了新产品开发及营销的基本理论。

节选

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插图：1.1 新产品概述1.1.1 为什么要开发新产品21世纪是一个创新的世纪，快速变化的顾客需求是企业进行新产品开发的根本驱动力，以几何级数发展的科学技术和专利技术是企业进行新产品开发的技术基础。市场需求和科学技术的两轮驱动促进了经济的发展，导致产品生命周期越来越短。在20世纪中期，一代产品通常意味着20年左右的时间：而到908：代，一代产品的概念不超过7年。20世纪80-908：代美国的产品生命周期平均为3年，1995年已经缩短为不到2年。2000年后绝大多数消费品在市场中的生存时间为1年左右。生命周期*短的是计算机行业产品，许多网络杀毒软件甚至每天都必须升级，这一切迫使企业不是为了利润，至少是为了生存，就必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化，产品创新已成为企业经营的常态。开发新产品可给企业带来以下好处。（1）企业得以永续发展的关键。纵观中外企业发展史，绝大多数企业是短命的，昙花一现的企业比比皆是，中国的老字号企业在新的市场环境下失去消费者宠爱的根本原因是缺乏产品创新。那些得以基业长青的企业无一不是不断开发新产品的，它们认为能够体现企业发展潜力的重要指标便是新产品的开发能力。著名的3M公司是目前世界上少有的几个百年老店，企业的基业长青得益于企业不断勇于创新的精神。企业以改善人们的生活为宗旨，每年要开发200多种新产品，生产了很多方便人们生活的日用品。2005年3M被评为全球*具创新精神的20家公司之一，在其近百年历史中开发出5万多种高品质产品，涉及的领域包括工业、化工、电子、电气、通信、交通、汽车、航空、医疗、安全、建筑、文教办公、商业及家庭消费品。在现代社会中，世界上有50~／0的人每天直接或间接地接触到3M的产品。（2）使企业赢得更好的市场地位和更多的份额。在竞争激烈的市场上获得市场份额的*好方法莫过于开发新产品。例如，20世纪90年代中期，感冒药市场的竞争异常激烈，合资、外资企业的感冒药占据了大部分市场份额，“康泰克”、“帕尔克”、“康德”等已有了相当高的知名度；再加上“三九感冒灵”等部分民族品牌竭力相争，“感冒通”、“速效感冒片”、“VC银翘片”等大批普药感冒药向国有商业传统渠道渗透，市场已经可以嗅到大战前的硝烟味道。当时，启东盖天力制药公司规模还很小，年产值不过千万元。在此情景下，启东盖天力制药公司大胆创新，首创白天与夜晚服用法

作者简介

黄静，女，管理学博士，教授、博士生导师。武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系副主任。中国高校市场学会常务理事、湖北省市场营销学会常务理事、中国市场学会理事.营销科学学报（JMS）编委。曾赴加拿大laval University、法国马恩河谷大学、中国香港科技大学访问学习。主要研究领域营销管理、品牌管理、新产品管理、企业文化。主持国家自然科学基金2项，湖北省社会科学基金1项，企业项目多项，在《中国软科学》、《经济管理》、《营销科学学报））等刊物公开发表论文40多篇，出版著作6部。