广告新论-若干问题的学术探讨

前言**章 广告概念的界定及学术意义一、广告理论研究的薄弱及广告概念认识的偏差二、广告概念的界定三、界定广告概念的学术意义第二章 创意空间·公平竞争·广告行业——公益广告作品频频获奖引发的思考一、《点歌》及公益广告频频获奖的忧心二、公益广告与商业广告同台角逐有失公平三、如此评比有损于广告行业第三章 科学的广告功能观一、广告的经济功能二、广告的社会服务功能三、广告的文化传播功能第四章 名人广告探析一、名人广告的产生与发展二、名人广告的致效原理三、名人广告的缺陷四、运用名人广告策略的注意事项五、名人广告应设禁区第五章 吉田秀雄对日本广告界的贡献一、“鬼十则”——吉田留给广告人的精神遗产二、为实现日本广播媒介的商业化而奔走三、引入市场营销观念，并使之付诸实践四、为日本广告公司的现代化殚精竭虑五、致力于日本广告界的组织化六、积极推进日本广告界的国际化第六章 日本企业市场调研的特点一、在信息形式上，日本企业重感性经验，多获取定性信息二、在调研方式上，重视观察面访，领导身体力行三、在调研目标上，重视销售渠道，时时监控变化四、日本企业运作方式对市场调研特点的影响第七章 罗瑟·瑞夫斯usp理论要义及价值一、罗瑟·瑞夫斯的简要生平二、usp理论要义三、usp真的过时了吗四、两个usp案例五、结语第八章 从usp到定位：继承、发展与超越一、必须澄清的理解误区二、定位理论对usp理论的继承、发展与超越三、usp与定位理论在新时期的发展第九章 反思“孔府家酒”定位之失一、里斯、特劳特与定位理论二、析“孔府家酒”定位之失三、结语第十章 奥格威的广告思想一、广告为销售而存在内容重于表现方法二、广告应有充分事实调查实证指导创作三、提倡创作严肃广告力戒逗趣取悦受众四、正确对待广告评奖创作切勿因此分心五、强调个人创作广告反对借集体名抑才六、结语第十一章 降价促销与品牌形象——奥格威的品牌形象观及启示第十二章 “讲事实”在广告传播中的作用一、对广告“讲事实”的误解二、从“两种关系”视角看广告“讲事实”的意义三、制约广告“讲事实”的因素四、结语第十三章 精心的可能性模式（elm）与广告传播策略综论一、精心的可能性模式阐述二、对精心的可能性模式的评价三、精心的可能性模式与广告传播研究四、精心的可能性模式对广告传播与接受的启示第十四章 韦伯·扬的广告创意观及实践意义一、韦伯·扬的创意观二、对韦伯·扬创意观的理解三、韦伯·扬广告创意观的实践意义第十五章 赫茨伯格的“双因素论”的广告学意义一、“需要层次论”和“潜意识论”——消费者动机的主导理论二、赫茨伯格的“双因素论”阐释三、“双因素论”对广告、市场营销的价值四、结语第十六章 从广告代理制的实质看中国广告代理制的症结一、广告代理制的实质：价值体系而非硬性规定二、中国广告代理制的症结第十七章 中国广告产业“低集中度”与“泛专业化”两大核心问题的检视一、低集中度：广告产业结构处于低级水平二、泛专业化：广告产业核心竞争力的消解三、以创新推动中国广告产业的改造与升级第十八章 中国广告产业核心竞争力的消解与重构一、核心竞争力理论与广告产业核心竞争力二、广告产业核心竞争力的消解三、重构广告产业核心竞争力第十九章 中国大众媒介“地方化”趋向：现状、成因与意义一、大众媒介地方化的种种表现二、大众媒介地方化的形成原因三、大众媒介地方化的意义第二十章 解析中国数字电视产业链及其困境一、数字电视及产业链概念二、困境一：用户规模瓶颈导致整个产业链无法启动三、困境二：内容短板导致产业链条断裂四、困境三：产业链内部不平衡阻碍产业链正常运转第二十一章 报业数字化转型与中国报业体制的变迁一、报业数字化转型与报业产权结构的多元化二、数字化报业市场运作体制机制的确立第二十二章 商业宣传对大众媒体的渗透：形式与影响一、商业宣传渗透的形式二、商业宣传渗透对媒介的影响第二十三章 中国古代宣传策略与现代广告一、传播、宣传与广告等诸概念辨析二、中国古代宣传策略举例及分析三、结语附录1 中华人民共和国广告法附录2 广告行业常用术语名词解释