消费者行为学

　　《消费者行为学》：　　（3）有吸引力的视图。人们都容易被愉快的刺激吸引，而厌恶不愉快的刺激，所以有吸引力的视图，如美丽风景和漂亮模特，会更吸引人们的注意。一项研究发现，图片会增加消费者浏览零售网站的时间。针对1300多幅印刷广告的另一项研究发现，不论大小，图片会比文字性的广告要素吸引更多注意力。但由于人们的注意力是有限的，注意某一部分必然会忽略另一部分，所以加大印刷广告的图片，会减少人们对品牌的注意。广告里穿着火辣的模特可能使人们只注意模特而忽视产品，结果看过广告72小时后，消费者对品牌名的回忆度反而下降了27%。　　（4）色彩和运动。彩色画面通常较黑白画面更易引起注意。某些颜色及其特征会使人产生兴奋的情绪，从而导致注意。一项涉及报纸广告色彩效果的研究发现，减价品新增销售的41%是由于零售商在黑白报纸广告中增加了一种颜色所致。而且，红、黄等暖色调会比蓝、灰等冷色调更加引入注目。据说，红色车更多地被处以超速罚单，街上环卫工人多穿红色或黄色服装，均与这两种颜色更引人注目有关。　　此外，具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线。网络上有动画的旗帜广告更引人注目。如果销售陈列中有动态的招牌，则更易于吸引注意力。　　（5）隔离和对比。隔离是指将某些特定刺激物与其他物体分隔开。例如，在报纸或其他印刷媒体上，将大部分版面空下来而不是用文字或图画填满，就是运用隔离原理以吸引注意。同样，广播广告之前的片刻沉默，或电视广告之前画面的片刻消失均是基于类似的原理和目的。　　此外，相对于那些与背景融为一体的刺激物，人们倾向于更多地注意那些与背景形成明显反差的刺激物。因为后者会造成人们认知上的冲突，激活和提高信息处理水平。对比原理在广告中得到了广泛运用。例如，黑白广告紧随众多彩色广告之后会更引人注目。同理，声音的骤然增强会提高听众或受众的注意力。　　（6）格式。格式是指信息展示的方式。通常，简单、直接的信息呈现方式较复杂的方式会更多地受到注意。那些移动不当，如太快、太慢的广告以及具有晦涩文字、难懂口音、不当背景杂音的广告都会增加人们处理信息的难度，降低人们的注意力。应当指出，刺激物或信息呈现格式的影响，与个体因素有密切的联系。对某些人来说太复杂和缺乏吸引力的格式，对另一些人来说可能是非常具有吸引力的。因此，信息格式的设计应充分考虑目标消费者的特征。　　2.个体因素　　个体因素是指个人的特征，它们通常是企业不能直接控制的。主要包括以下方面：　　（1）需要和动机。当处于某种需要状态时，消费者对能够满足这种需要的刺激物会主动关注，因此该刺激物也会备受注意。产品介入度反映了人们对某一特定产品种类的动机，可能是暂时的，也可能是持续的。当你停下手中的工作洗碗时，对洗洁精的介入是暂时性的，但对所喜爱的吉他和音乐的介入则可能是终生的。无论如何，产品介入度能引起消费者的注意。例如，一项研究发现，产品介入度增加了消费者对印刷广告，特别是对正文而不是图片的关注度。所以当消费者高度关注广告中的商品时，先前所讨论的图片优先效应就会打折扣了。还有研究发现，消费者更倾向于点击他们正在使用的产品的旗帜广告。　　营销人员利用消费者的兴趣和介入度设计小的智慧旗帜广告。这种广告根据人们使用搜索引擎的情况而激活。例如，如果某企业将浏览过某网站的消费者当作潜在顾客，那么不管他们正在浏览什么内容，都会收到该公司的产品广告。针对性强的广告能引发更多消费者的注意，品牌和信息的回忆率也较高。　　（2）态度。根据认知一致性理论，人们倾向于保持一套一致的信念和态度。认知系统中的不一致将引发不安和紧张，出于趋利避害的考虑，消费者更倾向于接纳那些与其态度相一致的信息。所以，当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意；反之，则会出现相反的结果。　　（3）适应性水平。人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。虽然广告很新颖，但总是重复该广告，时间一长，其效果可能会下降。只有在内容和形式上不时做些变动，才能使消费者在较长时期保持对该广告的注意。　　（4）能力。能力是指注意和处理信息的能力，与消费者拥有的知识和对产品、品牌、促销的熟悉度相关。当品牌熟悉度较高时，**次的广告必须包含会引起消费者注意的所有信息，并且利用旗帜广告来提高点击率。相反，当品牌熟悉度很低时，**次看到品牌时点击率很低，到第五次则显著提高。低品牌熟悉度的消费者需要多次旗帜广告的展露，才会有足够的动机和信任度，去点击网站以获得更多信息。　　……