电子商务管理与运营

理 论 篇 第1章 电子商务管理基础 3 1.1 电子商务概述 4 1.1.1 电子商务的概念 4 1.1.2 电子商务的分类 5 1.1.3 电子商务的优势 8 1.2 电子商务管理的内涵 10 1.2.1 管理的定义 10 1.2.2 电子商务管理的定义 11 1.2.3 电子商务管理的性质 11 1.2.4 电子商务管理的对象 12 小结 13 练习 14 第2章 电子商务组织与管理制度 15 2.1 电子商务组织 16 2.1.1 电子商务组织形态 16 2.1.2 电子商务组织要素 22 2.1.3 电子商务组织结构的设计要求 24 2.2 电子商务组织的管理制度 24 2.2.1 制度的内涵与构成 24 2.2.2 电子商务组织制度 25 2.2.3 电子商务人力资源管理制度 26 2.2.4 电子商务财务管理制度 26 2.2.5 电子商务生产与物流管理制度 27 2.2.6 电子商务市场营销管理制度 28 2.3 电子商务管理的运营机制 28 2.3.1 激励机制 29 2.3.2 权力权威机制 31 2.3.3 竞争机制 31 2.3.4 利益分配机制 31 2.3.5 信仰机制 32 小结 33 练习 34 第3章 电子商务战略管理 35 3.1 电子商务战略管理概述 36 3.1.1 战略 36 3.1.2 战略管理 36 3.1.3 电子商务战略管理的内涵 37 3.1.4 电子商务战略管理的过程 38 3.2 电子商务战略分析 39 3.2.1 外部环境分析 39 3.2.2 内部环境分析 42 3.3 电子商务战略选择 45 3.3.1 电子商务战略选择类型 45 3.3.2 电子商务战略选择的规划 47 3.4 电子商务战略实施 48 3.4.1 电子商务战略实施模式 48 3.4.2 电子商务战略的实施阶段 50 3.4.3 战略实施的基本原则 50 3.5 电子商务战略评估与调整 51 3.5.1 电子商务战略评估 51 3.5.2 电子商务战略调整 52 小结 54 练习 54 第4章 电子商务运营管理模式 55 4.1 电子商务运营管理概述 56 4.1.1 电子商务运营管理的定义 56 4.1.2 电子商务运营管理的对象 56 4.1.3 电子商务运营管理的特点 56 4.2 电子商务运营管理模式 57 4.2.1 内部运营模式 57 4.2.2 外部运营模式 64 小结 70 练习 70 第5章 电子商务运营工具与 思维方法 71 5.1 业务流程重组 72 5.1.1 认识企业业务流程 72 5.1.2 业务流程重组的概念 74 5.1.3 业务流程重组的类型 74 5.1.4 业务流程重组与电子商务的关系 75 5.1.5 业务流程重组的实施步骤 76 5.2 六顶思考帽 78 5.2.1 六顶思考帽的概念 78 5.2.2 六顶思考帽的应用方法 83 5.3 思维导图 86 5.3.1 思维导图概述 86 5.3.2 思维导图的绘制方法 88 5.4 5W2H分析法 90 5.4.1 5W2H分析法的含义 90 5.4.2 5W2H分析法案例分析 91 5.5 长尾理论 93 5.5.1 长尾理论的由来和含义 93 5.5.2 运用长尾理论需要注意的问题 94 小结 95 练习 95 第6章 电子商务数据分析 97 6.1 电子商务数据分析概述 98 6.1.1 电子商务数据分析的含义 98 6.1.2 电子商务数据分析的作用 99 6.1.3 电子商务数据分析的重要因素 100 6.2 电子商务数据分析的衡量指标与 工作步骤 101 6.2.1 电子商务数据分析的衡量指标 101 6.2.2 电子商务数据分析的实施步骤 104 6.3 电子商务数据分析的工作内容 105 6.3.1 电子商务数据分析方法 105 6.3.2 图表展示 114 6.3.3 Excel在数据分析中的基本应用 116 小结 126 练习 126 第7章 电子商务营销管理 127 7.1 网络营销战略 128 7.1.1 网络营销战略的特征 128 7.1.2 网络营销战略规划与实施 128 7.2 网络市场与消费者研究 131 7.2.1 网络市场概念及其特征 131 7.2.2 网络市场细分与网络目标 市场选择 132 7.2.3 网络消费者研究 135 7.3 网络市场调研 139 7.3.1 网络市场调研概述 139 7.3.2 网络市场调研的内容 140 7.3.3 网络市场调研的步骤 141 7.3.4 网络市场调研的方法 143 7.4 网络营销策略 145 7.4.1 网络营销产品策略 145 7.4.2 网络营销价格策略 149 7.4.3 网络营销渠道策略 154 7.4.4 网络营销促销策略 157 7.4.5 网络营销品牌策略 166 小结 171 练习 171 第8章 网络推广 173 8.1 网络推广概述 174 8.2 搜索引擎营销 177 8.2.1 搜索引擎优化 178 8.2.2 搜索引擎竞价排名 179 8.3 网络广告推广 182 8.3.1 网络广告的特点 182 8.3.2 网络广告的组成要素 183 8.3.3 网络广告的形式 183 8.3.4 网络广告的发布方式 185 8.3.5 网络广告的计费方式 186 8.3.6 网络广告策划的流程 187 8.4 社会化网络推广 188 8.4.1 社会化网络推广概述 188 8.4.2 微博推广 190 8.4.3 微信推广 193 8.5 电子邮件推广 196 8.6 资源合作推广 198 小结 200 练习 200 第9章 电子商务与物流 201 9.1 电子商务物流概述 202 9.1.1 物流管理 202 9.1.2 电子商务物流 203 9.2 电子商务物流模式 206 9.2.1 自营物流 206 9.2.2 第三方物流 207 9.2.3 物流联盟 208 9.2.4 第四方物流 208 9.2.5 物流一体化 209 9.3 电子商务物流技术 210 9.3.1 条码技术 210 9.3.2 EDI技术 211 9.3.3 射频识别技术 211 9.3.4 GPS技术 211 9.3.5 GIS技术 212 9.4 电子商务中的逆向物流 212 9.4.1 逆向物流概念 212 9.4.2 逆向物流的特征 213 9.4.3 逆向物流的潜在价值 213 小结 214 练习 214 第10章 电子商务网站建设 215 10.1 电子商务系统与网站概述 216 10.1.1 电子商务系统 216 10.1.2 电子商务网站的模式 217 10.1.3 电子商务网站的结构与功能 218 10.2 电子商务网站的总体设计 219 10.3 电子商务网站软硬件环境建设 222 10.4 电子商务网站内容建设 227 小结 230 练习 230 第11章 电子商务安全管理 231 11.1 电子商务安全管理概述 232 11.1.1 电子商务安全及其重要性 232 11.1.2 电子商务的安全需求 232 11.2 电子商务的安全问题与应对措施 233 11.2.1 电子商务交易系统的安全问题 233 11.2.2 电子商务交易系统的保障机制 235 11.2.3 电子商务交易过程中的 安全问题 235 11.2.4 电子商务交易过程的 安全措施 236 11.2.5 电子商务交易安全的 法律保障 237 11.3 电子商务的安全技术 241 11.3.1 防火墙技术 241 11.3.2 数据加密技术 243 11.3.3 消息摘要 243 11.3.4 数字签名 244 11.3.5 数字证书 244 小结 245 练习 245 第12章 电子商务绩效管理 246 12.1 电子商务绩效管理概述 247 12.1.1 电子商务绩效管理的内容 247 12.1.2 电子商务绩效管理的作用 248 12.1.3 电子商务绩效管理实施原则 248 12.2 电子商务绩效考核方法 249 12.2.1 平衡计分卡 250 12.2.2 360度考核法 252 12.2.3 关键绩效指标法 254 小结 260 练习 260 实 践 篇 实践1 互联网发展状况调研 263 实践指导 263 练习与思考 266 实践2 携程旅行网战略分析 267 实践指导 267 练习与思考 271 实践3 企业入驻天猫商城流程 272 实践指导 272 练习与思考 277 实践4 淘宝女装行业数据分析 278 实践指导 278 练习与思考 283 实践5 网络市场调研 284 实践指导 284 练习与思考 291 实践6 电子商务主题活动策划 293 实践指导 293 练习与思考 299 实践7 典型电子商务网站分析 300 实践指导 300 练习与思考 308 实践8 百度网盟推广投放 309 实践指导 309 练习与思考 317 参考文献 318