包邮公共关系实务

　　《公共关系实务》：　　一、公众　　“公众”（The Public）是公共关系的对象。对“公众”的研究是公共关系学的重要内容。只有正确地认识和分析自己的公众对象，才能“有的放矢”地制定公共关系的目标、策略和方法，使组织的公共关系工作建立在科学的基础上。　　从公共关系学的一般意义上说，公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。“公众”这个概念涵盖了公共关系工作的所有对象，凡是公共关系传播沟通的对象都可称之为公众。公众是公共关系对象的总称。　　“公众”一词在社会科学和日常生活中使用得很广泛。但它在公共关系学中的含义不同于在其他学科中的含义，也不同于在日常生活中的含义。在社会学中，公众即大众，指社会上大多数人；而在公共关系学中，公众（Public or Active Audiences）这个词特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的群体；这种群体对组织有着重要的影响，因此成为组织传播交流信息的对象。　　综上所述，我们可以看出，公众至少包含以下几项基本含义：　　（1）公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称。　　（2）公众是相对特定组织而存在的。　　（3）公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。　　（4）公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的，不依主体的主观意志为转移的关系。　　公众的基本特征如下：　　1.层次性　　组织所面临的相关公众环境是由若干个人、群体和社会团体组合而成的，具有多层次的主体结构。组织的公众从外到内都是复杂的，多样的。因此，要用全面系统的观点来分析自己面临的公众。不同的群体和不同的层次形成不同的公众。有紧密程度比较高的社会组织，有比较松散的群体组合，还有更松散的初级群体，他们可以属于三个层次：内部公众、外部有组织的公众和外部无组织的公众。　　2.相关性　　一个人或一个群体能够成为某一组织的公众，是因为他们与该组织存在着一定的相关性。组织的行动和政策对公众会产生影响，同时公众的言行和态度对组织的存在与发展也会产生影响。公众的同质性是指组成某一类公众的个体都面临着同一问题。社会群体，由于共同的需求和目的而成为某一组织的相关公众。相关公众是具有某种内在共同性的群体，例如，职务、年龄、工作、性别不同的消费者，由于购买了某一品牌的产品，就成为该企业的公众，形成了利益共同体，他们的态度、行为就能对该企业产生影响。公关工作首先就是要寻找自己的目标，然后才能有针对性地开展工作。　　3.互动性　　互动性是指某些公众的意见、观点和行为同组织相关且相互作用。公众对组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至可以决定组织的成败。同样，组织的决策和行为对它的公众也具有实际或潜在的影响，制约着公众所面临问题的解决及需求的满足。　　4.多变性　　公众与社会组织之间的联系及相互作用总是处在不断变化和发展的过程中。首先，表现为公众性质的变化性，如相关公众变成无关群体，潜在公众变成行动公众，次要公众变成主要公众，协作关系转化为竞争关系等。其次，公众数量也是随时变化的，如用户增多或减少等。*后，内部员工也经常处于变化之中，如员工的吸纳与解雇等。根据公众的多变性，公关工作要随时调整自己的方针政策。　　二、公众的分类　　公众是组织赖以生存的基础，是公共关系活动唯一的对象。在现实生活中，公众不是一个简单的整体，而是一个极其复杂的网络系统。每个组织在开展公共关系活动之前，都必须根据不同的需要，从不同角度，按不同方法对复杂而且广泛的公众进行分类，这样才能做到有的放矢地确定公关目标，制订公关计划。因此一般来讲，对公众进行必要的分类，把握其内在规律性，是公关人员必须掌握的基本功。这里介绍几种常见的分类方法及其特点。　　（一）把公众作为一个过程来分类　　公众的发展一般有这样一个过程：当组织做出某种行为时，其行为会引起公众态度、行为发展变化。公众与组织的关系可能由疏变密，公众对组织的影响力也由弱变强。美国公共关系学研究人员格罗尼格和亨特按照公众的一般发展过程，把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四类：　　1.非公众。在组织所处的环境中，一部分个人、群体和社会团体在一定的时空条件下，不受这个组织的行为影响，他们也对这个组织不产生影响力。他们在组织的视野中，就成了非公众。例如一般条件下，棉布店可以被看做是轴承厂的非公众，丝绸店可以被看做是飞机制造厂的非公众，婴幼儿可以被看做是成人用品商店的非公众。一个组织只有正确找出非公众，将其排除在公共关系的工作范围之外，才能减少公共关系工作的盲目性，增强针对性，减少人力、物力和财力的浪费。但要注意，非公众也有可能发展成为潜在公众。　　……