包邮品牌管理实务

　　《品牌管理实务》：　　深度访谈的原意是相对无限制的一对一会谈，是面谈者通过特定的技术来刺探和引导出详细的信息，从而揭示深层动机的一种方法。深度访谈又叫无结构访谈或自由访谈，是一种半控制或无控制的访问。它与结构式访谈相反，并不依据事先设计的问卷和固定的程序，而是只有一个访谈的主题或范围，由访谈员与被访者围绕这个主题或范围进行比较自由的交谈。它的主要作用在于通过深入细致的访谈，获得丰富生动的定性资料，并通过研究者主观的、洞察性的分析，从中归纳和概括出某种结论。与结构式访谈相比，无结构访谈*大的特点是弹性大，能充分发挥访问者与被访者的积极性。双方可围绕所给的题目，就有关的问题、事件、现象进行深入广泛交谈与讨论。在这种交谈与讨论中，被访问者提供的许多想法和事情往往是调查者所不曾料到的，从而给研究者以很大的启发，使之找到研究的新思路或提出新的研究问题。深度访谈的要点包括：　　1.设计访谈提纲　　访谈前，要对访谈的主要目标和所要了解的主要内容有一个明确的认识。这就是在开始访谈前设计一个访问提纲。这个提纲应该是粗线条的，列出我们认为应该了解的主要问题和应该覆盖的内容范围。访问提纲要求尽可能简洁明了，*好只有一页纸，可以一眼就全部看到。当然访问提纲只是在访问中起提示的作用，以免遗漏重要的内容。　　2.了解被访者的情况　　访问前*好能对被访问者的各方面情况，比如年龄、性别、职业、文化程度、家庭背景、兴趣爱好等，尽可能详细地进行了解。这样做的好处是，一方面便于访问员根据实际情况采取适当的角色姿态，尽可能缩小访问员与被访问者之间的心理距离，尽可能增加二者之间的共同语言，以建立起融洽轻松的访问关系；另一方面可以使访问员对被访问者在访问过程中所谈的种种情况，有一个更为准确、更为客观的理解。特别是在对一些不易交谈、不易表达的内容进行理解时，这种事前的了解就更具有明显的作用。　　3.与受访者协商有关事宜　　访问的时间和地点的确定应该以受访者方便为原则。在访问之前，访问员应该事先与受访者进行联系，向受访者说明访谈目的和内容，并和受访者就访问次数、时间长短及保密原则达成协议。还应该与受访者探讨是否对访问进行录音。一般来说，如果条件允许，而受访者又没有异议的话，*好对访问内容进行录音。因为定性研究强调使用受访者自己的语言对它们的意思进行分析和再现，录音可以帮助我们日后分析资料和撰写报告。　　4.如何开始访问　　一个重要的原则是，尽可能自然地结合受访者当时具体情况开始访谈。比如，我们可以先与受访者聊聊天，询问一下对方的个人经历、家庭背景和生活工作情况。这么做可以使气氛变得比较轻松，增进交谈双方的情感交流，消除双方心理上的隔膜。在双方建立一定的关系以后，就可以引导受访者开始回答**批问题，访问正式开始。　　5.访谈中如何提问　　提问、倾听、回应被认为是访问中的三项主要工作，它们在实际操作时是相互交融、密不可分的。访问中的问题因访问者的习惯、受访者的个性以及当时的情境而有所不同。常用的一些访问问题可以按如下标准进行分类：按问题的语句结构可以分成开放型和封闭型；按问题所指向的回答可以分成具体型和抽象型；按问题本身的语义清晰程度可以分成清晰型和含混型。在定性研究中，多用开放型问题而少用封闭型问题，因为这样不会在形式上对受访者的回答有所限定，不会限制受访者的思路。另外，抽象型问题应该尽量少用，因为受访者对这类问题往往容易凭自己的印象想当然，而具体性问题有利于受访者回到有关事件发生时的时空和心态，对事件的情境和过程进行细节上的回忆或即时性建构。同时，应尽量使用结构简单明了、意义单一、容易被受访者理解的清晰性问题，而少用那些语句结构复杂、承载着多重意义和提问者个人倾向的含混型问题。　　……