广告策划与实务-(第2版)

目录**章广告策划概述 ............................. 1**节　广告策划的概念与要素 ......................3一、广告策划的萌芽与发展 ....................3二、广告策划的概念 ................................4三、广告策划的要素 ................................5四、广告策划与广告计划 ........................6第二节　广告策划的地位与意义 ......................7一、广告策划的地位 ................................7二、广告策划的意义 ................................8第三节　广告策划的类型与原则 ....................13一、广告策划的类型 ..............................13二、广告策划的原则 ..............................15第四节　广告策划的学科来源 ........................18一、广告策划与市场营销 ......................18二、广告策划与传播学 ..........................19三、广告策划与消费者行为学 ..............22第二章　广告策划过程 ...........................31**节广告策划的内容 ................................34一、广告市场调查 ..................................35二、广告机会分析与研究 ......................36三、广告战略制定 ..................................40四、广告策略确定 ..................................44五、广告创意与表现策略 ......................52六、广告效果评估 ..................................56第二节广告策划的程序及工作流程 ............58一、广告策划的阶段划分 ......................58二、广告策划流程 ..................................59第三章　广告调查与分析 .......................69**节广告调查的内容及方法 ....................72一、广告调查的含义及作用 ..................72二、广告调查的主要内容 ......................74三、广告调查的常用方法 ......................76第二节营销环境调查与分析 ........................78一、政治法律环境分析 ..........................78二、人口环境分析 ..................................80三、经济环境分析 ..................................82四、自然地理环境分析 ..........................84五、社会文化环境分析 ..........................85六、科技环境分析 ..................................87第三节消费者调查与分析 ............................89一、消费者类型与角色分析 ..................89二、消费者购买行为模式分析 ..............91三、影响消费者购买行为的　　因素分析 ..........................................92四、消费者购买决策过程分析 ..............95第四节广告产品调查与分析 ........................97一、对产品与产品整体概念的理解 ......97二、产品分析 ..........................................99三、对品牌的理解 ................................102第五节　竞争状况调查与分析 ......................105一、行业分析 ........................................106二、竞争者分析 ....................................106三、竞争地位与广告战略及　　策略选择........................................108第四章　广告策略策划 ......................... 115**节广告目标市场策略 ..........................117一、广告目标市场策略的含义 ............117二、广告目标市场策略的类型 ............118三、影响广告目标市场策略选择的因素 ...............................................120第二节广告定位策略 ..................................121一、广告定位策略的含义 ....................121二、广告定位策略的分类 ....................122第三节广告产品策略 ..................................126一、产品投入期的广告策略 ................126二、产品成长期的广告策略 ................128三、产品成熟期的广告策略 ................129四、产品衰退期的广告策略 ................131第四节广告市场策略 ..................................133一、广告促销策略 ................................133二、名人广告策略 ................................137第五章　广告创意与表现策划 ..............145**节广告创意策划 ..................................147一、广告创意的概念 ............................148二、广告创意与广告策划 ....................148三、广告创意的要求 ............................148四、广告创意策划的基本理论 ............151五、广告创意的过程 ............................159第二节广告表现策划 ..................................162一、广告表现的概念及载体 ................162二、广告表现与广告策划 ....................163三、广告表现的要求 ............................164四、广告表现策略 ................................167第六章　广告媒介策划 .........................181**节广告媒介概述 ..................................183一、广告媒介的含义及其作用 ............183二、广告媒介的类别及其优劣势 ........184第二节广告媒介评估策略 ..........................199一、广告媒介量化评估的基本指标 ....199二、广告媒介质化评估的基本指标 ....202第三节广告媒介选择策略 ..........................204一、媒介选择的原则 ............................204二、影响广告媒介选择的因素 ............205第四节广告媒介组合策略 ..........................207一、广告媒介组合的作用 ....................207二、广告媒介组合的步骤 ....................209三、广告媒介组合的常用策略 ............209四、不同广告媒介组合时应注意的　　问题 ................................................210第七章　广告预算策划 .........................215**节广告预算的内容 ..............................219一、广告预算的概念 ............................219二、广告预算的项目 ............................221三、广告预算书的基本格式 ................222第二节制定广告预算经费的方法 ..............225一、影响广告预算的因素 ....................225二、制定广告预算经费的方法 ............228第三节广告预算分配策略 ..........................231一、按广告时间分配 ............................231二、按市场区域分配 ............................231三、按产品类别分配 ............................231四、按广告对象分配 ............................232五、按传播媒体分配 ............................232第八章　　广告效果的测定 .................239**节广告效果概述 ..................................241一、广告效果的含义 ............................241二、广告效果的特征 ............................242三、广告效果的类别 ............................243第二节广告效果测定概述与意义 ..............246一、广告效果测定概述 ........................246二、广告效果测定的意义 ....................247第三节广告效果测定的内容 ......................248一、广告传播效果测定 ........................248二、广告销售效果测定 ........................251三、广告社会效果测定 ........................252第四节广告效果测定的方法 ......................253一、广告效果事前评估 ........................253二、广告效果事中评估 ........................259三、广告效果事后评估 ........................260第九章　广告策划书的撰写 .................269**节广告策划书概述 ..............................272一、什么是广告策划书 ........................272二、广告策划书的主要用途 ................272三、广告策划书的类型 ........................272四、撰写广告策划书应该注意的　　问题 ................................................294第二节广告策划书撰写程序 ......................295一、信息沟通阶段 ................................296二、策划准备阶段 ................................296三、策划作业阶段 ................................297四、广告表现阶段 ................................297五、策划执行阶段 ................................299第三节广告策划书范例 ..............................300一、市场分析 .......................................300二、广告策略 ........................................303三、广告表现策略 ................................305四、广告媒介策略 ................................306五、促销活动策略 ................................307六、公关活动策略 ................................307参考文献.................................................................315