网络营销基础与实践

**篇 基础篇

**章　网络营销基础知识

**节　网络营销概述

一、网络营销的概念与特点

二、网络营销的产生与发展

三、网络营销与传统营销的关系

第二节　网络营销战略

一、网络营销战略的概念

二、网络营销战略的目标

三、网络营销战略分析的内容

四、网络营销战略模式

五、网络营销战略规划与实施

本章小结

复习思考题

第二章　网络营销环境与市场研究

**节　网络营销环境分析

一、网络营销环境的特征

二、网络营销环境的构成及相关

因素分析

三、网络营销环境因素和营销策略

的协调作用

第二节　网络市场调研概述

一、网络市场调研的含义

二、网络市场调研的内容与特点

三、网络市场调研的过程

四、网络市场调研的方法

第三节　网络市场调查的重要工作

一、网络市场调查抽样方法选择

二、网络市场调查问卷的设计

本章小结

复习思考题

第三章　网络消费者购买行为分析

**节　消费者购买行为相关理论

一、消费者购买行为主要理论

二、消费者购买行为模式

第二节　网络消费者市场与购买

行为分析

一、网络消费者及其需求与行为特征

二、影响网络消费者购买行为的因素

第三节　网络消费者购买决策过程

一、诱发需求

二、收集信息

三、比较选择

四、购买决策

五、购后评价

本章小结

复习思考题

第二篇　策略篇

第四章　基于网络广告的营销策略

**节　网络广告概述

一、网络广告的定义及特点

二、网络广告的类型

第二节　网络广告策划与创意

一、网络广告策划

二、网络广告创意

第三节　网络广告投放与效果测评

一、网络广告投放

二、网络广告效果评估

本章小结

复习思考题

第五章　基于网络公关的营销策略

**节　网络公关概述

一、网络公关的定义

二、网络公关的构成要素

三、网络公关的优势

四、网络公关面临的挑战

五、企业开展网络公关的主要方式

第二节　网络新闻公关

一、网络新闻公关概述

二、网络公关新闻写作

三、网络公关新闻的发布

第三节　网络危机公关

一、网络危机概述

二、网络危机公关的概念及遵循

的原则

三、网络危机的应对策略

本章小结

复习思考题

第六章　基于网络口碑的营销策略

**节　网络口碑营销概述

一、口碑的概念及特点

二、网络口碑的概念及新特点

三、网络口碑营销的概念

四、网络口碑营销法则

第二节　网络口碑营销策略

一、网络口碑营销的“T”模型

二、网络口碑营销的策略技巧

第三节　负面口碑的控制与管理

一、负面口碑产生的动机

二、有效管理负面口碑

本章小结

复习思考题

第七章　基于位置的营销策略

**节　基于位置的服务LBS

一、LBS概述

二、LBS的发展历程

三、LBS的分类

四、LBS的系统架构

第二节　LBS营销

一、LBS营销产生的背景

二、LBS营销的特点

三、LBS营销的发展趋势

第三节　LBS营销模式

一、签到模式：*早的LBS营销模式

二、LBS 地图模式：*核心的LBS

营销模式

三、LBS OO模式：支持行业转型

的LBS营销模式

四、LBS SNS模式：*热门的LBS

营销模式

五、LBS 广告模式：普遍适用的LBS

营销模式

本章小结

复习思考题

第八章　基于社交网络的营销策略

**节　社交网络营销概述

一、SNS概述

二、基于社交网络的营销概述

第二节　SNS营销的运营

一、受众分析与获取

二、SNS营销平台选择

三、SNS营销方法选择

四、用户维系

五、评价反馈

第三节　SoLoMo营销

一、SoLoMo的概念

二、SoLoMo三要素及其关系

三、SoLoMo营销应用于电子商务

的现实基础

四、SoLoMo展望

本章小结

复习思考题

第九章　基于场景的营销策略

**节　基于场景的营销概述

一、场景营销的产生背景

二、场景营销的概念

三、场景营销的五力模型

四、场景营销的技术支持

第二节　场景营销的模式

一、场景体验主导型

二、虚拟场景主导型

三、连接与互动主导型

第三节　场景营销的应用

一、场景营销应用流程

二、场景营销应用与实例

本章小结

复习思考题

第三篇　工具篇

第十章　传统网络营销工具

**节　E-mail营销

一、E-mail营销概述

二、E-mail营销的步骤

三、E-mail营销的形式

四、E-mail营销的评价和测试

第二节　企业网站营销

一、企业网站营销概述

二、企业网站设计

三、企业网站推广

第三节　博客营销

一、博客营销概述

二、博客营销策略

第四节　论坛营销

一、论坛营销概述

二、论坛营销的策划

三、实施论坛营销的关键工作

本章小结

复习思考题

第十一章　搜索引擎营销

**节　搜索引擎营销概述

一、顾客搜索类型

二、搜索引擎营销的目标层次

第二节　搜索引擎竞价广告

一、搜索引擎竞价广告

二、搜索引擎竞价广告的特点

三、关键词选择策略

第三节　搜索引擎优化

一、关键词优化

二、网站优化

三、网站外链建设

本章小结

复习思考题

第十二章　IM营销

**节　IM营销概述

一、IM营销定义及类别

二、IM营销目标

三、IM营销的优势

第二节　IM营销主要工具

一、QQ

二、阿里旺旺

三、京东咚咚

本章小结

复习思考题

第十三章　网络视频营销

**节　网络视频营销概述

一、网络视频营销的概念

二、网络视频营销的优势

三、视频营销的发展趋势

第二节　网络视频营销的表现形式

一、传统影视节目二次传播

二、网络视频短剧

三、视频病毒营销

四、微电影

五、顾客生成内容（UGC模式）

第三节　网络视频的制作

一、网络视频制作种类

二、网络视频制作流程

三、网络视频摄制与发布技巧

第四节　网络视频营销策略

一、网络视频的整合传播营销策略

二、网络视频的创意营销策略

三、网络视频的连锁传播营销策略

四、网络视频的互动体验营销策略

本章小结

复习思考题

第十四章　移动营销

**节　移动营销概述

一、移动营销的定义

二、移动营销模型

三、移动营销的优势及局限

第二节　App营销策略

一、应用商店优化（App　store

optimization，ASO）

二、App　Store的盈利模式

三、以App为载体的营销模式

第三节　微营销

一、微信营销

二、微博营销

本章小结

复习思考题

第十五章　网上平台营销

**节　搜索平台营销

一、百度网盟推广

二、百度知识营销

三、百度教育

第二节　商务平台营销

一、直通车

二、淘宝客推广

三、聚划算

本章小结

复习思考题

参考文献