网络营销理论.工具与方法

第1章 网络营销概述

开篇引例　三只松鼠，颠覆传统

1.1　网络营销的概念与理论基础

1.1.1网络营销的概念

1.1.2　网络营销的理论基础

1.2　网络营销的优势与策略

1.2.1　网络营销的优势

1.2.2　网络营销的策略

1.3　网络营销的内容与实现方式

1.3.1　网络营销的内容

1.3.2　网络营销的实现方式

本章习题

案例讨论　购物也疯狂，全民狂欢“光棍节”



第2章　网络市场与网络消费者行为分析

开篇引例　人人困境，是咎由自取还是时代使然

2.1　网络市场

2.1.1　网络市场的类型与功能

2.1.2　网络市场的演变与现状

2.2　网络消费者行为分析

2.2.1　我国网上用户现状

2.2.2　网络消费者需求特点和趋势

2.2.3　影响网络消费者购买决策的因素

2.2.4　网络消费者的购买过程

本章习题

案例讨论　童装品牌“纳桔NATUNA”的快速崛起



第3章　网络营销调研

开篇引例　天猫（淘宝商城)九洲鹿旗帜店的精准定位

3.1　网络营销调研概述

3.1.1　网络营销调研的内涵

3.1.2　网络营销调研的优势与不足

3.2　网络营销调研过程

3.2.1确定调研目标

3.2.2　制定调研计划

3.2.3收集资料

3.2.4分析资料

3.2.5撰写调研报告

3.3　网络营销调研方法

3.3.1　网络问卷调查法

3.3.2　网络讨论法

3.3.3　网络观察法

3.3.4　网络文献法

3.4　网络营销调研策略

3.3.1　提高网络参与度

3.3.2　提升网络问卷调查效果

本章习题

案例讨论　2014年双十一购物狂欢节消费者用户行为调查



第4章　网络广告与网络公共关系

开篇引例　淘宝的网络危机公关

4.1　网络广告

4.1.1　网络广告概述

4.1.2　网络广告策划

4.2　网络公共关系

4.2.1　网络公共关系概述

4.2.2　网络公共关系的建立和维护

4.2.3　实施网络公共关系应注意的问题

本章习题

案例讨论　阿里巴巴：巧借视频做广告



第5章　搜索引擎营销

开篇引例　搜索引擎深度融合人工智能 垂直专业化成发展趋势

5.1　分析市场机会

5.1.1　搜索引擎的含义

5.1.2　搜索引擎的分类

5.1.3　搜索引擎的工作流程

5.2　搜索引擎营销的内涵与特征

5.2.1　搜索引擎营销的内涵

5.2.2　搜索引擎营销的特征

5.3　搜索引擎营销模式

5.3.1　登录分类目录

5.3.2　搜索引擎优化

5.3.3　关键词广告

5.4　典型的搜索引擎产品

5.4.1　百度搜索引擎

5.4.2　Goole搜索引擎

5.4.3　搜索引擎产品深度开发

本章习题

案例讨论　B2C网站成功利用SEM



第6章　论坛营销

开篇引例　安琪孝母粉的论坛营销

6.1　论坛营销概述

6.1.1　论坛营销的含义

6.1.2　论坛营销的特点

6.1.3　论坛营销的类型

6.2　论坛营销的操作方法

6.2.1　企业自建论坛营销的操作方法

6.2.2　论坛推广的操作方法

6.2.3　论坛炒作的操作方法

6.3　论坛营销实务

6.3.1　论坛营销前的准备工作

6.3.2　如何筛选论坛

6.3.3　论坛账号注册实务

6.3.4　目标论坛的熟悉

6.3.5　论坛帖子撰写

6.3.6　如何做好发帖维护

6.3.7　论坛数据监控和营销效果总结

6.3.8　丰富论坛营销方式

本章习题

案例讨论　紫竹药业毓婷的论坛营销



第7章　网络事件营销

开篇引例　papi酱卖T恤

7.1　网络事件营销概述

7.1.1　网络事件营销的含义

7.1.2　网络事件营销的特征

7.1.3　网络事件营销的类型

7.2　网络事件营销的策划

7.2.1　良好的创意

7.2.2　把我网名关注动向

7.2.3　抓住时机，善于“借势”

7.2.4　力求完美

7.2.5　诚信为本

7.3　网络事件营销的传播

7.3.1　确定传播目标

7.3.2　分析当下网络舆论环境

7.3.3　制定事件传播方案

7.3.4　组织事件实施步骤

7.4　网络事件成功营销的关键因素

7.4.1　相关性

7.4.2　创新性

7.4.3　重要性

7.4.4　显著性

7.4.5　贴近性

7.4.6　公益性

7.5　网络事件营销应注意的问题

7.5.1　关注热点，找好品牌与事件之间的“连续点”

7.5.2　讲究创新，避免盲目跟进

7.5.3　炒作事件不等于品牌塑造

7.5.4　以公益原则为底线

7.5.5　重视全方位的整合营销

本章习题

案例讨论　宝马1系导演“沙漠怪圈”



第8章　网络软文营销

开篇引例　19年的等待，一份让她泪流满面的礼物

8.1　网络软文营销概述

8.1.1　软文的定义及作用

8.1.2　软文营销的含义

8.2　网络软文的写作要求与形式

8.2.1　网络软文的写作要求

8.2.2　网络软文的写作形式

8.3　网络软文的写作要点

8.3.1　高质量网络软文的创作

8.3.2　网络软文的写作技巧

8.3.3　网络软文写作的三重境界

8.3.4　网络软文写作的步骤

8.4　软文营销的方法

8.4.1　专栏

8.4.2　炒作

8.4.3　无形

本章习题

案例讨论　老公别把你的专业，变成伤害我的工具！



第9章　APP营销

开篇引例　京东金融抢占APP先机

9.1　营销渠道概述

9.1.1　APP营销的概念

9.1.2　APP营销的特点

9.1.3　APP营销模式分类

9.2　APP营销技巧

9.2.1　用户至上

9.2.2品牌的力量

9.2.3　情怀吸引

9.2.4　借力营销

9.2.5　差异化和创新

9.3　APP营销应用实例

9.3.1　营销渠道的设计原则

9.3.2　营销渠道的设计决策

9.4　营销渠道管理

9.4.1　21cake：不只是一块蛋糕

9.4.2　IKEA：贴近顾客的体验

9.4.3　Adidas：私人教练步步为营

本章习题

案例讨论　电商大战的背后玄机



第10章　博客营销与微博营销

开篇引例　可口可乐的微博“明信片”

10.1　博客营销概述

10.1.1　博客

10.1.2　博客营销的概念与特点

10.2　博客营销的任务、技巧与实施

10.2.1　博客营销的任务

10.2.2　博客营销的技巧

10.2.3　博客营销的实施

10.3　微博营销概述

10.3.1　微博

10.3.2　微博营销的含义与特点

10.3.3　微博营销与博客营销的异同

10.4　微博营销的主要任务与实施策略

10.4.1　微博营销的主要任务

10.4.2　微博营销的实施

本章习题

案例讨论　以青春的名义制造流行-江小白的微博营销之路



第11章　微信营销

开篇引例　杜蕾斯的微信营销

11.1　微信营销概述

11.1.1　微信营销的含义、功能与特点

11.1.2　微信营销与微博、短信营销的区别

11.1.3　微信营销的商业价值

11.2　微信营销的方法

11.2.1　微信个人账号营销

11.2.2　微信公众平台营销

11.2.3　微信接入第三方应用

11.3　微信营销的模式与技巧

11.3.1　微信营销的模式

11.3.2　微信营销的技巧

11.3.3　微信营销应注意的问题

本章习题

案例讨论　海底捞和小肥羊的微信营销



第12章　O2O营销

开篇引例　美团成功践行O2O

12.1　O2O营销概述

12.1.1　O2O模式的含义

12.1.2　O2O模式的特点

12.1.3　O2O模式的分类

12.2　O2O营销的策略与方法

12.2.1　O2O线上推广

12.2.2　O2O线下培育

12.2.3　O2O线上线下“闭环”

12.2.4　O2O新型策略

12.3　O2O营销的应用实例

12.3.1　苏宁云商线上线下融合O2O模式

12.3.2　沃尔玛在华加速布局O2O

12.3.3　小米手机O2O战略布局

12.3.4　星巴克O2O营销策略

本章习题

案例讨论　共享交通，绿色出行



第13章　大数据营销

开篇引例　塔吉特百货（Target）：我知道你怀孕了

13.1　大数据营销概述

13.1.1　大数据

13.1.2　大数据的含义及特征

13.1.3　大数据营销的优势

13.2　大数据营销的策略与方法

13.2.1　大数据 营销新思维

13.2.2　大数据 网络社交媒体

13.2.3　大数据 移动互联网

13.3　大数据营销的应用实例

13.3.1　乐购中国挖掘客户价值

13.3.2　万达借大数据构建智慧广场

13.3.3　Nike ：用大数据实现营销变革

13.3.4　ZARA运用数据产生营销

本章习题

案例讨论　百度“大数据”助力汽车营销



第14章　其他网络营销工具及方法

开篇引例　小米手机的网络营销

14.1　病毒式营销

14.1.1　病毒式营销概述

14.1.2　病毒式营销模式及实施过程

14.2　RSS营销

14.2.1　RSS营销概述

14.2.2　RSS营销的模式

14.3　SNS营销

14.3.1　SNS营销概述

14.3.2　SNS营销的模式及实施的阶段

14.4　精准营销

14.4.1　精准营销概述

14.4.2　精准营销的模式及实施过程

14.5　嵌入式营销

14.4.1　嵌入式营销概述

14.4.2　嵌入式营销的模式及实施过程

本章习题

案例讨论　社交网站的奇迹：价值4000万的煎饼店



第15章　网店开设与运营

开篇引例　海伶山珍：舌尖上的土特产

15.1　网上开店的选择与开店流程

15.1.1　网上开店的选择

15.1.2网上开店的前期准备与流程

15.2　网店的经营

15.2.1　拍摄精美照片

15.2.2　合理设置商品价格

15.2.3　写好标题和商品描述

15.2.4　开展了有效的促销活动

15.3　网店的售后服务

15.3.1　做好退换货服务

15.3.2　做好物流服务

15.3.3　投掌握与买家沟通的技巧

本章习题

案例讨论　专注旅行女装的店铺