银行3.0-移动互联时代的银行转型之道

　　客户行为的演变　　**章　　高度联通的客户需求　　2011年，互联网取代了电视和报纸，成为美国年轻一代首选的信息来源。［1］同年，人们每天花在智能手机应用上的时间超过了使用PC的时间。［2］将近25%的美国家庭根本没有或只有极为有限的金融服务，［3］而美国家庭的智能手机普及率与互联网接入率却分别达到了103%与76%。［4］在亚洲，16亿人根本没有银行账户，［5］而智能手机却有26亿用户。［6］　　2011年6月，联合国宣布，接入互联网已经成为一项基本人权。［7］到2016　　年，全球一半以上的人口将拥有智能手机，而且只要每月缴纳话费，互联网接入服务就会免费获得。［8］如今越来越多的人在使用手机而非PC登录网络。相信几年之内，仅平板电脑一项的销量就会超过PC。［9］　　当今世界，交流已经不再只是一项基本人权，更是一种日常生活的基本状态。而且只有交流还远远不够，我们很多人同时拥有多台设备，比如一两部智能手机，一台平板，一台PC，一台能接入网络的游戏机，一台能接入流媒体的网络电视，也许还有更多。总而言之，我们已经生活在一个高度联通的世界当中了。　　我的三个孩子分别为3岁、9岁、12岁，对于他们来说，自己已经绝不可能生活在一个没有智能手机和互联网的世界中了。他们根本无法理解一个没有“永远在线”的信息传输系统，没有社交网络，没有多点触控的平板电脑或其他科技的世界是什么样子。在他们眼中，这些科技成果不是什么新颖独特的东西，也不是取代另一种信息渠道的备选品，他们只会理所当然地认为世界本就该如此。如果你不同意的话——你简直就是原始人。　　2011年一季度，Facebook的用户数量就已超过互联网巨头谷歌。［10］我们大概再也找不到身边的哪个朋友是没有Facebook账户的了。记不记得那些曾经说过“我绝不会去用ATM”，“我用不着电子邮件”，或是“我不需要智能手　　机”的人？今天也有人对Facebook这么说。当然了，全球有将近20亿互联网用户，而Facebook也可能会在用户达到十几亿以后开始失去势头，但你不能因此就说Facebook是失败的，对吧？　　事实上，过去20年里的创新发明，如互联网、智能应用和社交媒体，如今已经不是什么新鲜玩意了。对于我们这些还记得它们出现之前世界是什么样的人来说，这些发明在1999年确实是创新，但是对“00后”来说，它们不是。它们只是日常生活的一部分，仅此而已。　　所以，当你为自家银行出谋划策时，当你研究如何把这些科技产品迅速全盘整合到你的渠道策略中时，你该这么想：从今天开始，这就是银行业务的办理方式，而且是唯一的方式。没有互联网、智能手机、社交媒体和多点触控的日子，已经一去不复返了。　　因此，砍掉对这些基本科技产品的经费投入是完全没有道理的。这些科技就是银行业未来的基石。这类对未来的投资是躲不掉的。银行业应该从现在开始就抓住每一次机会去了解它们，因为这对银行业未来的营收和竞争力来说至关重要。　　也许有人会说，对数字化的投入推迟一些没什么大不了的。这种想法绝对大错特错。看看那些几乎被互联网破坏殆尽的各大行业（图书、音乐、报纸等等），你就该清楚，那些安于现状或是对数字化投入过慢的人，就是在数字化浪潮中**波倒下去的牺牲者。　　事实上，今天的客户会很自然地期望你提供数字服务，就像你提供的ATM和网点服务一样。你必须这么做，你没得选。接下来你还将了解到，事实上，你连投资时机都已经没得选了。如果你还没有在这些科技产品上砸下重金，那么你已经在整个“期望曲线”与“行为曲线”上远远落后了。再不行动，你就会成为下一个牺牲者。不久的将来，银行很有可能会被IT或科技公司主宰，银行业务只不过是通过科技手段实现的一种功能罢了。　　一个普通人平均每天会在使用应用程序和检查邮件上花费约94分钟，平均每天会输入信息近100次；［11］每个月会登录移动银行20～30次，［12］登录网银7～10次，［13］而一年也去不了几次银行网点。［14］消费者越来越多地通过网络购物，甚至会在实体店里用手机扫一扫商品条码，再与网上或其他地方的售价做对比。亚马逊已经开始通过这种行为策略来与百思买在美国展开竞争。对消费者来说，这已经算不上什么新鲜事，而只是他们在21世纪中的生活方式罢了。　　但“永久在线”与高度联通是一把双刃剑。很多人发现，自己已经越来越难以摆脱这种“永久在线”的接入与服务方式了。他们有的是因为自己的雇主或客户对这种不间断式的接入有需求，有的则更糟，是因为自己对这种联通性上了瘾。而这种强迫症式的联通需求还只是信息时代的副作用之一。［15］　　信息时代中，消费者有了更大的选择权、更广阔的渠道、更好更快的物流和服务方式。为了证明对科技投资的抵触是注定无用的，我们必须认清其背后的动因。　　导致行为变化的原因主要有两个，其一是信息时代及其相关发明造成的心理影响，其二是这些发明的扩散过程。这两个原因导致了典型的行为变化，而金融机构应该认真思考这些行为变化所带来的客户开发与客户服务方面的变化。　　消费者的行为变化可以分为四个行为颠覆阶段。它们会对银行与金融机构产生重大的长期性影响。　　心理影响　　要了解当代高度联通的消费者究竟受到哪些关键心理因素的影响，我们就要先看一看这一领域具有奠基性的理论——马斯洛需求层次理论［16］，如图1.1所示。亚伯拉罕?马斯洛研究了他那个年代的一些代表人物，例如阿尔伯特?爱因斯坦、简?亚当斯、埃莉诺?罗斯福和弗雷德里克?道格拉斯，*终确定了需求层次的递进顺序，或者说，确定了推动个人发展的积极因素是什么。　　图1.1 马斯洛需求层次理论　　（版权：维基百科知识共享）　　科技进步、高效便捷的服务，以及自我实现方式的多样化，改变了我们衡量时间、设定预期与自我认知的标准。比如，在电话和网络等新的通信方法出现后，如果我们还坚持使用传统低效的交流方式，那显然是在浪费时间。反过来，因为可以更有效地利用时间，我们的自尊心也会随之增长。而且，在执行一件事或进行一笔交易时，只要一切按部就班，我们就不再需要第三方的协助，这就会给我们一种一切尽在自己掌握之中的感觉，进而提高自身的自我满足感。而倘若使用传统方式，这些就可能是无法实现的。　　让我们以贷款为例。假设我想买所房子，在20世纪70年代的美国，我必须靠银行才能贷到款。这就意味着我必须开车去一趟本地的银行，跟银行经理做个预约，然后做好准备在见面时低三下四地赔笑脸，以让银行经理批准银行放贷给我。如果银行经理对我印象不错，或者我们是熟人，或者我的生意跟这家银行有关联，那么我就有可能拿到贷款。即便如此，我对贷款利率和手续费什么的还是毫无话语权，这些完全是银行说了算。作为客户的我可能会觉得很无助，而要是银行拒绝贷款的话更是如此。　　那时的银行觉得拒绝客户没什么大不了的，他们认为：“如果你走运，如果我们批准了你的申请，你才可能成为我们的客户。”而今天，消费者在这种业务上已经有了很大的话语权，他们不再依靠有限的几个供应方（银行）。权力已经转移到消费者手里。　　2008年，Countrywide是美国*大的房屋贷款提供商。2009年，Countrywide被美国银行以41亿美元的价格收购。Countrywide让客户可以将自己的贷款在线打包出售，而根本无须进行面对面的交谈。我经常听到实体网点的支持者说“要销售贷款，你需要实体网点”，但事实并非如此。Countrywide拥有900余万个房屋贷款个案，而且这些贷款全部都是从网上［17］售出的。　　这些购买者绝不仅限于年轻一代购房人。X一代（1964～1975年）和婴儿潮一代（1946～1963年）才是*有可能上网寻找贷款方案的人群。［18］Mortgagebot在2010年的报告中称，88%的网络贷款申请人年龄集中在19～59岁之间。［19］此外，网上贷款节省的费用相当可观。［20］ING（荷兰国际集团）旗下的MyRate公司称，从他们那里办理一项30年期、30万澳元（约合27.8万美元，按2014年5月汇率换算得出，下同）的网络贷款，可以节省约8万澳元（约合7.4万美元）。　　Google财经澳大利亚版称，88%的澳大利亚网民会在网上搜索贷款信息，并且会在选中一家贷款提供方之前花上6～11个小时来研究贷款。［21］即便到了实际接触贷款提供方这一阶段，也有越来越多的人选择网络途径，而非打电话或面谈。关于客户必须通过实体网点来获得贷款的传说，仅仅只是一个传说而已。实际情况是，如今大部分贷款都是通过网络售出的，实体网点只是申请流程中的一部分而已。　　传统的放贷方不应该因此觉得受到了威胁，相反，它们应该为自己*赚钱的产品可以通过低成本的数字渠道轻易售出而感到高兴才是。在美国，近半数放贷方将它们1/4的贷款产品放到了网上。据Mortgagebot的调查显示，通过第三方包销形式售出的贷款有61%是在网上申请完成的。这种形式已成主流，其既非新鲜事物，也非刚崭露头角，而已经是大众市场的普遍行为。　　让我们回到新科技与选择多样化给个人带来的心理影响上来。现在的消费者会想：我完全可以自己做主，如果放贷方的贷款产品达不到我的预期，我就放弃。我有的是选择，因为信息渠道的大幅拓宽，我获得的咨询远比以前多得多。我可以达成更划算的交易，因为放贷方要拿下我这个客户要比以前难得多。*终我省下了钱，因为更好的渠道、更多的竞争使利润中的水分被挤了出去。贷款产品从以前的“均码”变成了现在的“订制”，所以，我得到的贷款产品更适合我，质量也更高了。　　对于一名消费者来说，现在的消费环境与20世纪70年代时有何不同呢？用马斯洛的需求理论来讲，现在积极因素推动了我的个人发展。我对自我的认知变得更加明晰，因此变得更主动了。我的自我感觉也更加良好，变得更快乐、更有主动权了。　　随着时间的推移，我对金融服务提供方的总体要求已经“水涨船高”。我现在想要的是之前无法实现的——我要自己做主，我要高效率，我要有更多的选择。这些需要不仅仅造成我的行为与习惯的改变，从更深层次来说，它成为我进行选择的一种决定性驱动力。在这种情况下，无法提供这种灵活性与自主权的供应方只会被我淘汰。　　……