运营的秘密

内容运营规划：如何运营一个亿万级别的项目（节选） 运营可以很小，小到如何把十几个字的标题写得更好，运营也可以很大，大到调配巨大的资源来做一场国民级的项目，这就是产品运营既有趣又充满挑战的地方。当产品变得越来越大的时候，对运营人员的要求也会无限拔高，我们不能仅仅局限在如何写好一个标题、如何谋划一篇文章，更重要的是具有运筹帷幄的规划能力，充分了解并调配现有的资源，甚至用杠杆撬动别人的资源，来打一场有趣的运营战役。这一小节，通过一个真实运作的、覆盖数亿用户的内容运营项目——QQ音乐的综艺节目运营，来讲讲如何从头开始做亿万级别的内容运营规划。 1、明确背景与目标 拿到一个任务，首先搞清楚来龙去脉，正所谓知己知彼百战不殆。关于背景，具体到内容运营就是这个内容是什么，从哪里来的，热门程度如何（还记得之前说的内容评级吗），公司内外的利益相关者都有谁以及他们的利益诉求是什么。其次是知道这个项目希望达到什么目标，是主打用户活跃，还是品牌宣传，亦或是营收，或者所有方面都要兼顾到。在这一步，都还是停留在脑海中的，不涉及到实际操作，不过却是*重要的一步。不打无准备之仗，只有明确了背景和目标，才能说得上是“规划”，否则只是简单执行。许多人一说到做运营，马上盘点手上有什么东西，谁谁关系比较好可以一起拉动一下，等等，一直停留在执行层面。运气好的时候，可能因为惊人的执行力把事情完成得很漂亮，但大多数时候可能会南辕北辙，耗费了巨大精力却没有有效的成果。说回案例，QQ音乐内容运营有一项重要的部分是综艺节目，即《我是歌手》《中国好声音》《蒙面歌王》等等，每年大概有十几个大大小小的综艺节目，国内居民应该至少看过其中一档或几档，整年下来，算是真正地覆盖全民了。音乐平台会花大价钱从节目版权方购买音频版权，放在自家平台，QQ音乐就是其中一个重量级买家。我们面临的挑战是，如何对这些热门的内容IP进行价值深挖，把一个个躺在数据库的音档，变成一场有价值的运营项目。我们说的有价值，从金钱的角度来说，应该是有亿万级的回报（隐性或显性），才能抵消版权费用，从用户价值的角度来说，就是如何通过这些内容激活产品的各个环节，包括用户新增、活跃、品牌、流程优化等等各大方面。把目标梳理出来，就得到了下面这张图。《中国好声音》在2016年因为版权纷争，改名为《中国新歌声》，本小节主要以这个案例作为载体来阐述内容运营的规划。《中国新歌声》的运营，希望达到六大目标：①优质内容沉淀与衍生；②拉动用户活跃度；③各渠道用户新增；④品牌推广；⑤拉动产品特色功能活跃；⑥内部工作流程优化。目标清晰之后，工作就不会显得毫无头绪，在运营过程中才能更有底气地去做执行工作，因为每一项执行工作都让我们朝着*终的目标进发。 2、以用户为中心设计内容节奏 做产品策划需要时刻关注用户需求，做运营同样需要以用户为中心。如果产品的体量还比较小，用户大多是同质的，不需要对用户进行细分。但是当覆盖的用户是非常大量的时候，用户细分就显得非常重要了，事实上也是必要的一环。众口难调是一个老生常谈的问题，你永远不能期望用同样的内容满足所有用户，就像不能用土豆满足中国人对食物的追求。在内容运营中进行用户细分的方法是，研究不同用户群体是如何消费内容的，根据*典型的特征来定义这些用户的核心需求。通过用户细分，建立用户画像，可以让我们认识到“具体的”用户。他们不是真实存在的个体，而是抽象出来的某一类群体的代表性特征。有了用户画像，让我们的工作有的放矢，避免了个人主观判断，以及主观的争论，进而朝着一个清晰的目标奋斗，共同为满足用户需求而努力。如下图所示，是消费综艺节目的典型用户细分。我把他们分为三类用户：路人型用户、粉丝型用户、高端用户。以上是对三类典型用户的分解，并根据他们的核心需求设计相关的产品机制、内容运营进行满足。而还有一些需求，是所有人都需要的，我们称之为“普适性需求”。这些需求是整体运营的根基，只要在好好夯实根基的情况下，上面提出的针对不同用户的内容策略才能发挥出来。比如说追求更高音质、更快的上架速度、流畅的下载体验、更漂亮的视觉设计，甚至更底部一层的需求，比如说APP是否稳定可用。显然，这些工作并不是单次突击能搞定的，也不属于内容运营的范畴，一切有赖于整体产品平时的积累改进。 3、以内容为中心设计时间节奏 之前讲的是内容节奏的设计，接下来我们看时间节奏如何安排。对用户进行细分，让我们知道应该做什么，根据时间来规划内容运营，则让我们知道什么时候做。一个有节奏的项目运营，能够让人在开始前有期待，过程里乐在其中，结束后回味无穷。在综艺节目的运营中，我们把整体切割为三个时期：预热期、直播期、播后期，如下图所示。 ①预热期就是节目开始之前的运营，有两层含义，对整体《中国好声音》来说，指的是首播之前，对每周一期的节目而言，也有一个每期开播前的运营。两者的目标都是一样，在预热期吸引用户关注，并用预热内容引发他们对未来节目的期待，希望他们准时到QQ音乐平台来收听*新歌曲。 ②直播期指的是节目播出当晚，也是*紧张的时间，还记得每当一个大节目播出的时候，整个运营团队十几人，加上技术团队的监控队伍时刻待命，办公室总是守着几十个人，丝毫不敢放松。在节目播出当晚，有大量用户涌入，他们希望听到*新的歌曲，也希望通过与网友互动，寻找认同感。因此我们的重点就是把节目中产生的歌曲、MV尽快发布给用户，同时给用户营造出一起追剧的感觉。 ③播后期是节目播出之后，一般是第二天开始。（其实也并没有那么严格的划分，比如说**期结束之后，可以理解为第二期开始的预热期，也可以理解为**期结束后的运营，两者是交叉的。）这一时期，节目出街了，有很多话题性，比如说谁谁谁把《南山南》唱红了，或者有个马来西亚的妹子人美歌甜等。我们需要及时抓住这些话题，策划衍生内容，把内容传播给更多的用户。他们可能还不知道这些热点，也可能希望获得更深度的解读，像我们前面说到的高端用户，他们可能想看一些乐评性质的文章。 在其他方面的运营，也要及时抓住热点，拉新、拉活、品宣都是。抓热点、盯数据优化策略，是这一阶段的重点工作。 4、让内容反哺产品 内容，除了能供用户消费之外，还有什么价值呢？这里，我们谈谈内容如何促进产品新功能的发展。不管产品大小，新功能上线后，都难以避免门庭冷落的窘境。因此，当我们手上有王牌热门IP的话，自然不能放过这个机会，应当利用内容对产品的多方面功能进行拉动。下图是《中国好声音》运营期间把内容和产品相结合，互相拉动的案例。 ①歌曲弹幕，是QQ音乐独具特色的一项功能，所以我们也特别注重对它的拉动。在节目的开播的同时，我们把明星导师精彩的点评转换为弹幕，放到弹幕区，既可以把节目的亮点展现出来，也可以引导更多用户参与发送弹幕。到后期，甚至单独为弹幕进行相关的运营活动，邀请明星嘉宾在弹幕区发弹幕，跟粉丝网友实时互动。弹幕形式深受年轻用户的喜欢，这样的运营活动既提高了节目的宣传覆盖面，也让弹幕功能活跃度有巨大的提升。后期的数据显示，好声音的运营贡献了60%的弹幕活跃，实现了内容和产品的双赢局面。 ②赞赏功能，在16年内容付费大热时期，QQ音乐也加入了赞赏功能，用户可以给一首歌赞赏，也就是送礼，歌手可以获得分成收入。在产品形态上，我们用了排行榜对歌曲赞赏进行拉动，得益于排行榜效应，好声音的运营贡献了大盘25%的赞赏金额。也许平均下来，金额并不会太多，但是更重要的是把这种形态推给了亿万的用户，让他们了解到这个新功能。就像销售一样，可能前面几次都没有转化，但教育次数多了之后，始终会开始接受新功能。 ③用户评论是QQ音乐一直落后的一个模块，所以也是重点拉动对象。大家看电视，是不是都有吐槽的欲望，这是弹幕文化的心理基础，利用用户这点心理，我们也可以借机拉动用户参与评论。在专区中，给评论区充分的曝光，在SNS渠道把精彩的评论二次曝光，吸引新用户。结果也令人惊喜，歌曲评论量比平时翻了几倍，每到节目播出的当天和第二天，都能产生一波小高峰。 5、撬动更多的外部能量 外部合作是内容运营锦上添花的一个环节，好的内容不应该局限在自家用户当中，它们可以作为吸引新用户的一个亮点，在外部渠道进行推荐，发挥更大的价值。大公司不同产品之间进行相互拉动是司空见惯的运营手法，甚至有的产品会成立专门的内部合作渠道组。但很多拉动是很生硬的硬广，资源置换，基于内容的合作有个优势就是可以作为粘合剂，把两大产品的利益诉求点结合起来，在保证良好用户体验的同事，也让拉动效果更加明显。好声音的运营规划中，我们也把外部合作纳入重点工作环节，大大小小与十多家不同产品进行合作，下图是基于双方利益结合点做的内容运营。 以上便是我们在操作热门内容运营中的核心思想，通过这个案例，希望给读者在内容运营规划工作中得到一些启发。核心的有两点：**，根据不同用户细分，安排不同的内容运营；第二，根据时间顺序，安排运营的节奏，让整体用户体验更流畅。凡事预则立不预则废，当启动一项内容运营的项目时，必定需要作出充足的准备，做好合理的规划，而非火急火燎地开始干活。