新零售:线上+线下+物流

**篇 线上线下无缝结合的新零售：零售 + 线上线下互联 牌上市，股价连续多日涨停，迅速成为国内家居行业中首支股价破百的绩优股。 对此，尚品宅配董事长李连柱表示：“互联网的消费交易的过程并没有体 现消费者的体验，带给顾客情感的体验感是互联网零售取代不了实体店所具有 的这个先天特性的。” “逛街是一种生活方式、精神消费，不是落伍的休闲。”上海市消费者保 护委员会副秘书长唐健盛说。 相对于部分喜欢“宅”在家里进行网上购物的消费者，更多的人喜欢到商 场、实体店，边逛边买。线下商业能满足消费者集购物、娱乐、休闲、饮食、 出游于一体的社会性需求，满足消费者拥有商品的即时性需求，便于消费者进 行面对面选购，大大提升购物体验。 这是电商所不具备的体验空白，是电商在购物体验上的“先天劣势”。 除此之外，各大电商网站出于自我利益的考虑，纷纷设置了一些人为的购 物障碍，也大大降低了顾客的购物体验。 随着BAT 三大互联网巨头加速在国内市场的布局，各大电商纷纷选择“站 队”，被三大巨头或入股或并购，随之而来的除了愈加激烈的竞争外，还有加 速割裂的网购格局。比如，淘宝屏蔽了百度的搜索抓取，而在京东购物再也不 能用支付宝付款，淘宝和微信也开始相互屏蔽……在*关键的购物支付环节， 百度系电商大力推广百度钱包，腾讯系电商强行绑定微信支付，阿里系电商则 当仁不让地首推支付宝。 这些人为地设置了用户的购物障碍，使网购体验越加恶化。据观察，有不 少消费者都是由于支付不畅，支付工具的不匹配，而放弃网络购物。 一、新零售的诞生 由于传统零售和传统电商的局限性，新零售应运而生。 传统零售受时间和经营空间的限制，一方面经营成本过高，经营效率低下； 另一方面也无法满足客户随时随地消费的需求，发展空间受限。 传统电商，其纯线上模式无法为用户提供面对面的直接体验，用户下单和 收货中间有一个时间差，也会导致不良体验，是其先天短板。 马云曾指出：纯电商时代已经过去，未来十年、二十年没有电子商务这一 说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生 真正的新零售。 我要补充一句，未来，既没有纯电子商务这一说，也没有纯线下零售这一 说，只有线上线下充分融合的新零售。 传统零售的生产要素是“人、货、场”；电商的生产要素是“人、货、场”； 新零售的本质也是“人、货、场”，三者并没有本质区别，新零售只不过是对 前两者的商业要素进行了重构。正如阿里巴巴集团提出的新零售战略思路：以 天猫为主阵地，通过数据的运用，帮助品牌企业乃至整个商业对“人、货、场” 商业元素进行重构。 不论旧零售，还是新零售，都脱离不开“人、货、场”三个核心要素，而 国内各类新零售业态的快速崛起，则主要是得益于云计算、物联网、大数据和 人工智能等新技术所提供的软硬件基础，同时强调线上线下一体化与融合，同 第三章 新零售：商业元素的重构 **篇 线上线下无缝结合的新零售：零售 + 线上线下互联 时也离不开高度发达的现代物流快递行业，使得线上和线下融为一体能够变为 现实。 未来的零售业态，将会以传统零售所涉及的环节[ 如供应链、商品管理、 营销、销售平台（空间）等以大（小）数据为基础] 来构建新的商业闭环体系， 以提升消费体验为核心，以满足用户日益挑剔的需求为宗旨，来重构线上线下 的“人、货、场”三要素，真正发挥“线上+ 线下+ 数据+ 物流”的系统化优势， 为未来的零售商家打造更为全面的竞争力。 传统零售业（包含传统电商和传统线下零售）对旧有商业元素的重构，表 现在以下三个层面。 1 线下走到线上，线上走到线下 首先是传统零售业的集体“触网”，走到线上，纷纷开设线上商城和基于 各大电商平台的官方旗舰店，2012 年前后，大批传统零售商和传统品牌开始 发力于网上，它们将线下商品、将企业的部分运营能力和资源投放到网络渠道， 爆发出了惊人的能量和增量。 另有一个值得关注的趋势是，曾经将线下实体零售逼得近无退路的电商巨 头，而今纷纷进军线下，设立实体店，选择站到了自己的对立面。 据报道，电商巨头亚马逊的首家线下实体书店——位于西雅图的“Amazon Books”线下书店，已经于2015 年11 月3 日正式对外营业a，“Amazon Books”展示出来的都是4 星以上评论的图书，当顾客扫描其二维码后，就可 直接从手机上看到其他用户对图书的评论。 这是亚马逊“逆袭线下”的**步，目的是离消费者更近，为他们提供更 好的消费体验。 在国内，如阿里巴巴、京东、当当、聚美优品等，也都纷纷从线上走到线下， 争相开设实体店。2015 年11 月24 日，当当网宣城计划在3 年内开1 000 家实 体书店，将涵盖MALL 店、超市书店、县城书店多个类型，当当网**家实 a　陶娅洁. 网购时代. 实体店“逆袭”有道. 中国产经新闻报. 2015 年11 月10 日. 体书店布局长沙，占地1 200 平方米，且线上线下同价。 零售业态的这些演变趋势，正应了马云的一句话——线上的企业必须走到 线下去，线下的企业也必须走到线上去，线上线下加上现代物流，才能实现真 正的新零售。 2 商家内部经营要素的重构 近年来有所突破的零售商家，多是从根本上解决了企业内部的认识问题、 组织保障问题、线上线下组织关系和资源分配问题，今天的传统零售业要成功 蜕变，走向新零售，不仅仅要完成在企业内部组织重构、部门重构、职能重构， 还要利用互联网新思维来武装头脑，来完成商业上的进一步革新和演变。 鸡蛋从外部打破是人的食物，从内部打破就意味着新的生命。新零售企业 的新生命，一定是由内而外。 3 线上线下无缝对接 新零售，不仅仅是线上线下的全覆盖，更重要的实现线上线下的无缝衔接， 是对现有“人、货、场”的重构，以用户需求为出发点，以一流的消费体验为 中心，重新组织商品，升级服务，重塑消费路径，进行整个产业链的重构，* 终目的是让用户感受到商家无所不在的服务价值及服务品质，无限逼近消费者 内心真实需求。