包邮商业广告伦理构建

　　《商业广告伦理构建》：　　行为须体现无功利的善，而这就是所谓的“道义”。对于道德行为来说，唯一合适的动机就是义务感，但是功利论是先选择功利的结果再作出行为判断，这在本质上是一种自私行为，属于不道德行为。道义论具有内在性，这种内在性来源于人们向善的本性，人们为道德而道德的本性；功利论强调的是外在性，即先有利他，后有互利，强调的是结果。道义论的有利性在于：更能为道德而道德，这种善是一种纯粹的善，这种纯粹性体现在利他的纯粹上，是本身具有的一种利他的倾向。②　　把行善看作人的义务，将会在社会中形成一种无私的道德风尚。而功利论是为了结果而选择行为，这会导致人人都为获得功利而去选择行为，社会容易产生道德危机。康德认为：功利论的理论与人的尊严是不相容的。康德说：“功利主义总是教会我们如何把人当成一个实现目的的手段，但这种做法是道德上不允许的。”这违反了他的人性原则，即作为自主的存在者，每个人都有权利决定自己要成为什么样的人。康德认为，功利论的缺陷在于，并没有把惩罚限制到罪行，也没有把惩罚的程度限制到犯罪的严重程度。对于功利论者来说，惩罚是为了保证社会福利，因此，在功利论者看来，如果通过惩罚一个无辜者就可以促进普通福利的话，那么在道德上是允许这样做的。但在康德看来这样做违背了正义。③　　当然，道义论也有缺陷，表现在三个方面：一是把个性和情感看作与个人的道德评价完全无关的因素；二是僵化、刻板；三是忽视了现实生活中的道德是复杂的这一问题。　　有的学者认为，功利论要比道义论原则更实际。康德说：“道德完善就是出于义务而履行义务。”那么，什么样的行为才能让人们做到为义务而义务呢？显然，就是只为利人而利人的无私利他。因为只有“无私利他”才是品德的完善境界，因而符合使人的品德达到完善的道德目的，才是道德的，才是绝对的。是否无私利他是评价行为是否道德的唯一终极标准。由此可见，道义论反对的利、功利，仅仅是私利、目的是利己，而不是公利、利他。因此，道义论和功利论的区别在于为谁的利益而行为。道义论把道义和无私利他作为道德的终极标准，而功利论把增进每个人的利益作为终极标准。①　　功利论是建立在痛苦与快乐这两种人类*基本的情感基础上的，这种观点确实忽略了人的内在性，只是把道德看成一种手段，认为人类被置于苦与乐的统治之下，人们的言行和思想都受其支配，只有它们才能告诉人们应做什么以及如何来做。在功利论者看来，伦理学体系是建立在承认痛苦与快乐对人类的制约的基础上的。如果把快乐和痛苦的因素去掉，不但幸福一词会变得毫无意义，而且道义、正义、责任和美德这些词都会变得毫无价值。而康德的义务论却正是看到了人的内在性。②　　由此可见，功利论肯定道德对利益的依赖关系，并坚持从利益出发来说明道德，坚持利益对道德的优先性和决定性；道义论由于意识到了道德与利益的不一致关系，因而强调道德对利益的至上性。对“道德与利益”关系问题的不同认识与回答是功利论和道义论的根本分歧所在。　　……