客户关系管理理论与应用(第2版)

　　《客户关系管理理论与应用/普通高等教育规划教材》：　　首先，从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于市场营销理论，是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上，然后普及和应用。CRM事实上是营销管理演变的自然结果。在市场竞争中，企业发现传统的以4P，现代的以4C或4R为核心由营销部门实现的营销组合手段在充满“利诱”的竞争市场上，已经越来越难以实现营销的目标。而客户关系管理的方法在注重4P（4C或4R）关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。其本质又落实了营销的实质，其行为实际是营销管理，所以更显示出一种以客户为导向的企业营销管理的系统工程。“以客户为中心”的管理理念的确立，使得企业实施客户关系管理必然地提上了日程。　　其次，因为市场的变化，企业以前的制度体系和业务流程出现了种种难以解决的问题。比如，业务人员无法跟踪众多复杂和销售周期长的客户；大量的工作是重复的，常出现人为的错误；因人员或职能分工的阻碍导致客户信息的交流不畅，或与客户沟通口径不统一；企业会由于业务人员的离职而丢失重要的客户和销售信息等。因而，企业就必须去考虑并回答下列问题：如何才能准确地了解和把握客户的个性化需求？所有的竞争对手都在不遗余力地争取新客户，但现有的老客户通常也蕴涵着巨大的商机，如何才能两者兼顾？如何实现对客户信息和资源统一有效的管理，让企业各职能部门和员工都能快捷、方便地共享信息？如何设计规范的营销资料、使用丰富和可信的营销手段、将产品的*新消息有针对性地发送给客户？如何跟踪复杂的销售路线并缩短产品的销售周期？如何减少大量重复性的工作并避免造成人为的错误？如何才能使企业不会因为某销售人员离职而失去重要的客户信息？如何提高售后服务的响应速度和质量？如何优化业务代表与销售内勤之间的工作流程？如何建立通畅的客户反馈渠道？等等。这一系列的问题，通过实施客户关系管理都可以得到圆满的解答。　　再次，客户关系管理被企业重视的另一个重要因素应当归功于近年来资本市场的发展。一个新成立的企业尤其是服务类企业，在没有取得利润前，会计师事务所及投资公司都将企业客户资源作为对企业价值进行评估时的重要指标，这促使客户资源的重要性上升，这一点在网络公司*为显著。　　*后，随着信息技术的发展，企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依赖越来越高，这就需要企业主动开展组织架构、工作流程的重组，同时有必要也有可能对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理。在企业的信息化改造方面，如果说像企业资源规划（ERP）、供应链管理（SCM）等的应用正在帮助企业理顺内部的管理流程、削减成本、实现事务处理自动化，为企业全面电子化运营打好了基础，那么企业下一步所需要的，是可以帮助它真正全面地观察外部的市场和客户、可以创造收益、为推动企业腾飞提供真正动力的有力工具。从这个意义上讲，企业不仅需要新的客户关系管理系统，更需要能适应互联网时代企业发展需要的新管理理念和技术。近年来，随着数据库技术突飞猛进的发展应用，以及数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高，信息技术和互联网成为日渐成熟的商业手段和工具，越来越广泛地应用于金融、证券、电信、电力、商业机构等各个行业领域的信息系统构建。其应用种类也从传统的办公事务处理发展到在线分析、决策支持、互联网内容管理、应用开发等。充分的、先进的技术支持使得CRM的实现成为可能。　　……