市场营销策划

第三章　营销策划的程序与成果 　　 1.了解营销策划过程模型，掌握X型三阶段营销策划过程模型； 　　2.掌握营销策划书的格式与内容。 　　 **节营销策划过程模型 策划的阶段划分，实际上就是对策划整个过程的分析和分解，理清策划的方向、思路和问题，对策划给予指导。 　　 一、营销策划过程模型概述　 　　1.约翰·迈力特的策划阶段划分 　　约翰·迈力特是美国著名的策划大师，他曾在美国国家资源策划委员会提出了著名的策划过程三段论。他指出，策划通常要经历三个阶段：设定目标、测定现状、设计明确的活动计划。 　　他认为，将管理所推行的策划业务分成三个广泛的阶段，似乎更易于理解。这三个阶段相互间有密切的关联，大体上同时进行，一定能相互给予影响。 　　2.艾德伍德·班菲尔德的策划“四阶段论” 　　美国哈佛大学艾德伍德·班菲尔德指出，为便于计划，可将策划过程分为四个阶段，使计划更合理：状况的分析、目标设定并具体化、行动路线的设计和结果的比较评估。 　　3.X型三阶段营销策划过程模型 　　以上两位大师的策划过程模型都比较简单，所涉及的内容也基本一致，其区别只有两点，一是前者将目标放在了**位，将现状分析放在第二位，而后者相反，将前两项颠倒。其实，这只是文字表述的需要，从思维角度来讲，两者并没有先后之别，而是需要反复思考，互为条件，约翰·迈力特也明确指出“这三阶段相互间有密切的关联，大体上同时进行”。二是后者较前者增加了第四步“结果的比较评估”，使策划方案多了一个事后评估。其实，前三个阶段已经形成了一个相对独立的策划方案，接下来要进入实施阶段，实施之后才产生结果，为了便于分析，第四阶段暂时舍弃。 　　我们结合以上两种观点，从思维的角度提出三阶段策划过程模型。从思维的角度来看，这三阶段分别经历了从发散思维到集中思维再到发散思维的过程，我们将其形象地称为X型三阶段营销策划过程模型，如图31所示。 　　 图31　X型三阶段营销策划过程模型 二、**阶段：现状调研，知己知彼　 　　首先，我们从四个方面进行系统调研。这四个方面分别是环境检测、自我分析、竞争扫描和消费者洞察。 　　1.环境检测 　　环境检测主要指宏观环境，宏观环境检测可以使用PEST模型，即政治（political）、经济（economic）、社会（social）、科技（technological），如图32所示。 　　（1） 政治因素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的政策、法律及法规等因素。 　　（2） 经济因素，是指组织外部的经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。 　　（3） 社会因素，是指组织所在社会中成员的历史发展、文化传统、价值观念、教育水平以及风俗习惯等因素。 　　（4） 技术因素，不仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。 　　对环境的分析*终要进行归纳总结，提出企业在外部环境中面临的机会与威胁。 　　 图32　宏观环境检测 2.自我分析 　　自我分析是指发现自己的长处与短处，明确自己的核心竞争力。自我分析的内容包括企业战略、企业管理层、企业核心竞争力、企业优势、企业文化等。 　　3.竞争扫描 　　竞争扫描主要指分析竞争对手，找出自己的优势与劣势。企业要明确自己的主要竞争对手是谁，其经营战略、经营目标、竞争优势、竞争能力是什么。 　　4.消费者洞察 　　消费者洞察是环境分析的重点。企业*终为消费者提供产品与服务，企业必须洞察消费者的消费需求，寻找满足该需求的*佳途径，实现消费者与企业的双赢。 　　消费概念应当是*重要的消费特征的集合，内容包括人口特征、个性特征、核心利益、消费特征等。 　　新产品开发 　　菲利浦·科特勒认为，在产品的开发中，产品的概念有着重要的地位。例如,一位食品加工商要开发一种粉状的牛奶添加剂，他首先要明确这种产品能增加什么营养，这是不是消费者所强烈要求的。除此之外，还要调查消费者对产品的其他要求。他要问以下问题： 　　(1) 谁使用这种产品？是婴儿、儿童、少年、青年、中年或老年人？ 　　(2) 这种产品的主要益处是什么？口味、营养、提神、健身？ 　　(3) 使用这种饮料的主要场合在哪儿？早餐、上午点心、午餐、下午点心、晚餐、夜宵？ 　　根据消费者的这些问题，这位食品加工商就会形成几个产品概念。 　　概念1：一种快速早餐饮料，使成年人很快能得到营养并且不需要准备早餐; 　　概念2：一种可口的快餐饮料，供孩子们中午饮用提神； 　　概念3：一种康复补品，适合老年人夜间就寝时饮用。 　　可见，产品概念是产品能够满足消费者某种需求的重要特征的集合。 　　其他如广告策划、公关策划也莫不如此。例如，读者或观众是否会喜欢这个广告？这一公关活动提供或保护了公众的什么利益？能吸引他们参加吗？等等。 　　三、第二阶段：聚焦核心，锁定关键点　 　　在全面调查之后，应当进行聚焦。聚焦包括：方向聚焦，明确策划的目标；高度聚焦，提出经营战略和营销定位；概念聚焦，提炼策划主题。因此，营销策划的关键点包括策划的目标、企业的经营战略、市场营销的定位、活动主题等。 　　（一） 策划目标 　　策划目标大致分两种情况，在问题导向性策划中，问题的解决是策划的主要目标。而在现状改善型策划中，策划目标本身也需要策划。在策划目标中应明确本次经营活动要改善的内容与重点是什么？改善到什么程度？策划目标必须具有合理性，既要能够完成，又能开发企业潜能。另外，所有目标都要按部门、按过程进行分解。 　　（二） 经营战略 　　经营战略是对于企业长期发展问题的策划。首先，企业经营战略要明确企业的使命或愿景。企业作为社会大家庭的一个成员，其社会责任是什么？企业要致力于改善人类生活的哪个领域，达到什么样的水平？以此作为企业的*高理想，鼓舞企业全体员工的工作热情。其次，企业经营战略要提出自己的核心经营理念，即企业要提供什么样的产品与服务，主要用来满足人们的何种需求，以此来指导企业各个方面的经营活动。 　　1.企业愿景 　　愿景就是告诉人们“企业是什么”，告诉人们企业将做成什么样子，是对企业未来发展的一种期望和描述。只有清晰地描述企业的愿景，员工、社会、投资者和合作伙伴才能对企业有更为清晰的认识。 　　亨利·福特在一百年前说他的愿景是“使每一个人都拥有一辆汽车”。 　　青黛的愿景：使青黛成为*具竞争力的东方医药美容品牌，引领健康时尚潮流! 　　美国航空公司提出要做“全球的领导者”。 　　2.企业使命 　　企业使命主要是界定自己的社会角色，是从社会生活的角度提出自己的经营目的、经营范围等。 　　迪士尼公司：使人们过得快活。 　　维王教育：拯救普通话。 　　麦肯锡公司：帮助杰出的公司和政府更为成功。 　　J&J公司：强调人类健康信条。 　　荷兰银行：通过长期的往来关系，为选定的客户提供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰银行成为股东*乐意投资的标的及员工*佳的职业发展场所。 　　沃尔玛公司：给普通百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西。 　　3.企业核心经营理念 　　所谓经营理念，就是管理者追求企业绩效的根据，是企业价值观与正确经营行为的确认。 　　各大品牌的理念 　　星巴克：出售的不仅仅是咖啡。“我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”这句著名的广告词绝妙地诠释出星巴克（Starbucks）“第三生活空间”悠闲、舒适和浪漫的意境。 　　三星：时尚设计。 　　诺基亚：科技以人为本。 　　苹果：不同凡“想”。 　　GE：重视实际和价值。 　　3M：尊重革新和创意。 　　摩托罗拉：强调持续革新和改善。