无界零售-第四次零售革命的战略与执行

什么是“无界零售” 处在变革时代，第四次零售革命的实质就是无界零售。抓住“不变”的本质，主动在战略和组织的方法论上积极求变，是零售企业和时代共存、共演的必经之路。 出生于上个世纪七八十年代的人童年时可能都有过这样的情感体验：逢年过节，家长都会带着孩子到百货商场买新衣服，这是一件很开心的事。只要大人一提起要带自己到商场买衣服，年幼的我们总会欢喜雀跃很久。 可是，移动互联网快速发展的今天，随着生活水平的逐渐提高、科技的不断发展，出现了众多商店、超市和卖场，零售业经历了一系列颠覆式变革，人们的消费方式与过去大不相同。传统的零售模式被打破，消费者只要动动手指，就能利用电脑或手机在网络上购得自己想要的商品。 计算能力的飞跃和智能算法的不断突破，让我们进入了智能商业时代，我们有理由相信：未来的零售必然是无界的，不管在任何场景下，消费者都能完成消费过程，所见即所得。 如今，90 后等群体是消费的主力军，随着他们的崛起，消费者需求、购买行为、沟通互动方式等都跟过去有很大的不同：消费者更加重视个性的表达，对产品和零售提出了更高要求；同时，各品牌都想让消费者记住自己，为了给消费者提供*佳的消费体验，都建立了独特的商业场景，能够有效触达目标消费群。 2017 年8 月10 日京东和百度合作，一起推出了“京度计划”，成功打通了百度近1 亿活跃消费者数据和2.365 亿高价值活跃电商消费者数据。通过这样的合作，不仅让京东得到了百度的一级购物入口，通过精准投放和内容合作，还能为消费者有针对性地提供他们喜欢的信息。比如：如果消费者平时喜欢购买美妆类品牌和产品，百度就会为该消费者推送一些京东美妆折扣类信息；之后，如果消费者对这些信息感兴趣，他就会主动点击、了解信息，继而产生购买行为……如此，就顺利完成了一个营销闭环。 如此，不仅可以让消费者享受到即看即得的快捷购物体验，还能极大地扩大京东的销售场景，更可以让平台商家的产品得到大面积推广。“京度计划”深入地诠释了购物场景无界化的趋势，是一种“直指人心”的零售。从Amazon GO 到无人超市，再到京东的百万便利店；从沉浸式购物AR体验，再到支持自动结账……随着技术和体验的不断升级，零售已经逐渐渗入到了生活的细枝末节，而这也正是“无界”的真正要义所在。 如今，科技创新已经将零售业推向了风口浪尖，创新的智能技术应用已经突破了零售生产率边界，不仅实现了体验和成本效率的同时升级，还跨越企业边界，在整个零售系统内实现了资金、商品和信息流动的优化。 未来，无界零售的环境是不稳定的、不确定的、复杂的和模糊的。零售业也会呈现出这样几个特点：消费者对个性化产品和服务的追求会越来越强烈，传统销售预测工具的准确率会大大降低；零售场景会越来越分散化、碎片化，入口和流量变化的预测会越来越难；跨界成为常态，零售与各行业相互渗透，竞争与合作的规则更加多样化，对成功因素的判断更加模糊。 零售环境的不稳定性、不确定性、复杂性和模糊性给企业提出了巨大挑战：为了应对不稳定性，企业响应就要更加敏捷；为了应对不确定性，企业就要不断收集系统、全面的信息；为了应对复杂性，企业就要重新构建组织；而为了应对模糊性，就要敞开胸怀，不断地验证可能存在的各种机会……传统的企业管理以“计划、管理、控制”为核心，自然无法满足无界零售时代的要求，必须对现有的组织模式做出改变。未来战略决定着企业面向的场景和消费者类型，企业要将原有的业务关系打开，更加灵活地满足外部市场需求，必须对现有的组织模式进行改变。 零售的未来不是“帝国”，而是一种团结互助的关系，各参与者都要明确自己的优势，并不断优化，*终将不同的优势重新组合在一起，演化出无界零售的无界场景。 零售的游戏规则不是“竞争趋同”，而是“竞争求异”，是一种共生、互生、再生的零售生态。“无界零售”对整个零售行业的影响可以从两大层面进行分析。 一、“无界零售”对消费者层面的影响 1. 消费习惯。过去，消费是在线下进行的，消费者想要买东西，必须去超市、商场。现在的消费模式更多的是碎片化的、随时随地进行的，只要有信号、有智能设备，就能进行购物。人们的消费习惯已经发生了巨大变化，大多数人都愿意在线上渠道购物。 2. 消费时段。过去人们都在线下实体店购物，只有在正常的营业时间，消费者才能选购商品。而现在不管是白天还是黑夜，只要接通网络，都能轻松购物。比如，在“6?18”、“双11”期间，数以万计的消费者都会在凌晨进行抢购。 3. 消费场景。过去的消费场景比较单一，在商店内只能看着产品或样品进行选购。“无界零售”提出后，消费场景更加多元化、碎片化。消费者在阅读、看视频、听歌时，就能点击链接，购买自己喜欢的书籍或视频产品。同时，还可以体验O2O 模式消费场景，在线下体验线上订单，或线上订单线下提货等。 4. 消费体验。随着互联网科技的发展，要想体验和了解某个产品，已经不必经过亲身体验，只要通过图片浏览、人机互动体验，就可以了解到某件商品。比如，天猫在银泰开设了“无界零售体验馆”，消费者不用亲自使用商品，只要通过虚拟试衣机及化妆间等科技产品，就能感受到自己使用该产品的效果。 5. 消费决策。过去消费者了解产品的渠道比较单一，不是通过亲戚朋友的口碑宣传，就是通过商家的宣传广告。而现在消费者购物时，首先会了解到商家的信誉度及其他消费者评价。消费者不再满足于小范围、片面的信息，而会参考“大数据”，之后再进行消费。 6. 消费渠道。过去的线上线下联合只能扩展消费渠道，没有提升消费者的消费体验。想要让消费者感受到无界零售的优势，就要将全渠道网络进行融合。无界零售是“线上+ 线下+ 物流”，能够将会员、支付、库存、服务等数据全面打通，大数据、云平台与线上线下商店的联合，为消费者带来了跨渠道消费的无缝式对接。 7. 支付手段。随着支付宝、财付通等金融支付平台的出现，消费者的支付手段更加多样，不再局限于现金、银行卡。消费者出门购物时，只要携带一部智能手机，就能支付。随着“无界零售”的发展，支付手段会更加多样，比如：指纹识别、面目识别、文身识别等技术也可能成为未来的支付手段之一。