标杆;年度医药大健康品牌获奖案例

好三七?叫豹七——云南白药豹七从品种到品类的蜕变之道 三七素有“南国神草”之称，近百年来被云南白药作为重要药材配伍到其经典的中药产品中，因此其被披上了神秘的面纱。如今，三七逐渐被人们认知和应用，也常常将三七头打粉直接服用，用来预防“三高”，成为日常保健的中药饮片。 然而，由于三七粉很难从感官上甄别优劣，导致三七市场良莠不齐、真假难辨；品牌成为消费者购买决策的重要依据。豹七依靠云南白药强大的品牌背书，开创品类创新营销模式，提出“好三七，叫豹七”的销售主张，并通过品牌化运作，从而使其脱颖而出，成为三七行业领导者。 现状：亟待领导品牌重塑行业形象 1.有品类 无品牌?三七行业目前只有原产地品类，无产品品牌概念；三七的生产经营企业缺少品牌经营意识，营销仍停留在卖道地药材的层面，缺少真正的品牌建设意识，除云南之外大多数消费者对三七的认知度尚不高，但对三七的品牌意识正在增强；三七行业虽少数企业将三七进行品牌化运作，但尚未形成强势的三七品牌。 2.有规模 无价值?目前，我国以三七为原料的中成药品种400多个，批准文号3200个，涉及的生产厂家有1300家，年需要三七800万千克，但三七的价格却表现为周期性的大涨大落，除含三七的药品外，以三七植株为原料的深加工品（包括饮片在内）价格混乱，造成消费者对三七产品真假难辨，良莠难分，拉低了整体行业的社会价值和经济价值。三七较其他品牌化程度较高的中药材仍旧处于低价值区间。 3.无标准 难判断?三七的质量标准不一，产品质量的均一性差，终端购买时多靠消费者的经验积累和口碑，市场上没有一套适用的三七质量检测标准；三七行业门槛低，企业各自为战且良莠不齐的现状，这也导致了市场上不法投机的商人们牟取暴利、以次充好的杀鸡取卵式经营模式。消费者难以对三七品质作出准确的判断，也使得部分消费者不得不对那些真正的品质优良的，中高端的三七敬而远之，产生信任危机。 价值：豹七品类创新占位行业领导地位 三七品类目前形成了以技术、产品及商号为主的定位模式，三者表现出较大的差异性；商号品牌是消费者主要的购买渠道，如云南本地连锁自由品牌三七粉；技术品牌冠以破壁、超细、冻干等技术概念，对消费者心智影响较弱；也有少数品牌从有机种植、药材道地等方面进行定位。 然而，消费者*大痛点是信任危机；如何建立积极正面的信息传达，增强消费者对品牌的信任，是豹七品牌定位需解决的根本问题；同时，以此构建竞争区隔和壁垒。 今天的品牌应该是真诚的、有温度的，可以提供给消费者全方位的体验，而不是简单粗暴的洗脑，应是使消费者不经意中把品牌名称当成通用名称。 ● 把豹七做成一个三七品类 ● 把豹七做成一个三七中*好的品种 ● 把豹七做成一个三七中顶级的品牌 围绕豹七品类战略定位，豹七找寻其独特价值支撑体系，让品牌识别更加清晰： ● 云南白药出品，百年老字号信誉保证 ● 专属有机种植基地，获国际权威认证 ● 真空冻干，三七总皂苷含量更高，*多可达20% 体验：强化消费体验互动让品牌塑造更有效 豹七坚持开创高品质三七的品类定位，策划体验活动让消费者参与互动，提高品牌的曝光，构建消费信任。 体验之一：求真溯源，豹七全产业链的品质之旅 2014年11月，来自全国各地的10位“践行者”，来到世界三七发源地云南文山参与“求真溯源”活动，从味觉、视觉、触觉等方面逐步深入，亲眼见证豹七的诞生。他们在普者黑体验三七的自然生长环境；在丘北县橡皮树的七农自种田地，了解三七的神奇功效，品尝丰富的三七宴；来到文山州的云南白药三七GAP种植基地，亲手尝试三七的移苗和采挖过程；走进云南白药集团，近距离观看豹七生产、加工流程。通过“求真溯源”活动，践行者们从舌尖初次邂逅南国神草到深入了解好三七需要GAP原料全程可追溯的种植基地、GMP先进生产厂房、瑞士SGS国际通行权威208项安全检测、能保持有效成分比普通三七高20%的FD冻干技术，切身感受云南白药集团对豹七三七品质的极致追求。 “‘豹七’三七求真溯源之旅”活动不同于传统营销策略，以活动的形式聚焦内容营销，让消费者通过全程参与亲身体验“豹七”三七的生产链。以边拍边剪边播的形式，线上线下同时传播，以及“白药养生”天猫旗舰店实时跟踪报道，品牌蓄爆一触即发，*终在天猫“双十一”取得傲人的成绩。这次创新的营销模式不仅实现了线上线下的紧密配合，更是通过纪实的手段收获了豹七在消费者心目中“‘豹七’就是好三七”的品牌认同感。 体验之二：首创三七节，举办免费换活动 核心商圈开展集产品陈列、体验、销售为一体的“三七长街”地推活动、重点门店进行节日促销，配合强势媒体覆盖完成“豹七”三七品牌启势发声，提升豹七三七的市场认知度扩大市场份额。举办“豹七”三七免费换活动，活动期间消费者可使用自家无品牌三七到活动指定店面等量免费兑换豹七三七(主根、切片、超细粉任选)，并将消费者自带三七进行委托检测后与豹七三七的检测结果一同反馈进行品质区隔。 体验之三：借力互联网，成就全渠道爆品 云南白药强势进入电商行业，拥抱电商进行O2O模式的转变，自建白药养生旗舰店及线上平台，通过大小活动引流，累积粉丝，输出养生理念。此外，经过618、双11两大公关，豹七取得了天猫、京东三七品类综合排名**佳绩，释放较为明显的潜力。全国线下市场渠道扩张势头良好，销售业绩蒸蒸日上。2017年豹七单品销售收入实现过亿，年增幅达到300%，同时带动三七粉细分品类整体增长。 (荣获“2017中国医药十大营销案例年度传播奖”“首届中国OTC品牌营销创新案例之杰出产品定位创新奖”)