科特勒全书-全新升级版

2”效应 成分品牌：为产品创建足够的知名度和偏好 品牌接触：让每个接触点上都产生正面关联体验 第九章 定价：征服消费者的价格攻略 **节 定价之前要全面理解消费者定价心理 价格是买方做出选择的决定性因素 购买决策建立在消费者的心理价位感知上 消费者会使用参照价格来选购产品 为什么无人问津的东西价格翻倍后反而脱销了 价格尾数中潜藏的定价学问 消费者能通过多渠道积极地处理价格信息 第二节 企业的目标决定定价的方式 生存：只求价格能补偿成本 当前利润*大化：强调眼前的利润和回报 市场份额*大化：以低价博取较高市场份额 市场撇脂*大化：以高价实现市场获利*大化 产品一品质领导地位：在顾客购买能力内制定高价 将价格作为战略工具的企业能获得更多利润 第三节 选择合适的定价方法 全面营销人员必须考虑到定价决策的多方因素 定价的上限、下限和基准点 成本加成定价法：在产品成本上加上适当的利润 目标一利润定价法：注重目标投资回报率 感知价值定价法：立足于消费者的感知与印象 价值定价法：降低成本，但不牺牲质量 第十章 渠道：构建共赢的价值网络 **节 营销渠道是一座特殊的桥梁 成功的价值创造需要成功的价值传递 渠道能够创造出效力与效率 企业的渠道决策直接影响着其他营销决策 渠道系统的发展应视环境及企业能力而定 经营混合渠道的企业必须确保多渠道的结合和匹配 不同的消费者有不同的渠道偏好 第二节 设计*适合企业的营销渠道系统 分析目标顾客所需要的服务产出水平 建立渠道目标，考量制约因素 从三方面要素出发确定主要的渠道方案 如何选择*合适的渠道中间商 第三节 渠道系统的管理与整合 渠道管理应从寻找合适的渠道合作伙伴开始 对顾客来说，渠道的形象就意味着企业的形象 理解渠道成员的需要和欲望才能激励其达到*高绩效 有效的渠道管理要求选择好中间商并培训他们 针对渠道中间商的推进和拉动战略 企业必须定期按一定标准衡量中间商的表现 第十一章 整合营销沟通：对话消费者 **节 营销沟通代表企业和品牌的声音 正确的营销沟通会收到巨大回报 营销沟通是与消费者建立对话或关系的工具 营销沟通正面临前所未有的艰难 什么是真正的整合营销沟通 第二节 管理整合营销沟通过程 广告：渗透力、表现力和客观性 促销：激发强烈而快速的购买行为 公共关系和宣传：树立企业的良好形象 节事和体验：创造与品牌有关的特别感受 口碑营销：口口相传的传播力 个人推销：面对面的交互式沟通 第三节 广告：力求传播效果与销售效果兼得 一个完美的广告应该确保满足六点 广告之难在于“穿透混乱”，吸引消费者注意 制定广告方案要明确的5M 一个好的广告通常只强调一个销售主题 名人代言策略的优势与弊端 尝试新媒体，达到更好的营销传播效果 第四节 销售促进：短期性的刺激工具 销售促进产生的是购买的激励 销售促进既有利也有弊 针对消费者的销售促进工具 针对中间商的贸易促进工具 针对业务和销售队伍的促进工具 销售人员是公司与顾客之间的纽带 第十二章 混沌常态下的管理和营销 **节 新商业时代：混沌成为新常态 衰退和动荡永远是两面的双刃剑 成功让人麻痹，而混沌让人睁大双眼 企业存亡关键在于发现动荡、预期混沌和管理风险 混沌时代的天平倾向于快而活的进攻者 如果你一直关注着变化，就不会感到惊讶 眼睛不仅要向前看，还要有余光 第二节 动荡袭来。企业*常犯的错误 经济不确定性就像一副迷药，*精明的CEO也会中招 在经济衰退的时候*糟糕的是不采取任何行动 绝大多数企业并没有一个混沌管理系统 破坏核心战略和文化去适应动荡无异于饮鸩止渴 挑起价格混战并不能保全企业的利润与份额 退缩是*不能摆平动荡的下下策略 第三节 混沌营销管理：在动荡中赢得蒸蒸日上 顺利度过动荡期的关键就是要有不屈不挠的心态 衰退不等于没机会，营销只有在缺少想象力时才会失败 企业对未来必须要有三种情景规划的设想 高层管理者必须开始亲自观察变化 做*坏的打算，同时专注于*优势的领域 在动荡的市场上，必须使*强劲的品牌和产品更强大 第十三章 科特勒营销新思维 **节 网络营销：冲击传统的一场新工业革命 网络正在使市场营销发生着激烈的变革 形成网络时代的四股主要力量 网络营销使买卖双方均受益匪浅 互联网给企业营销带来了极大的挑战 网络消费者比传统消费者更具主动性和控制力 互联网时代，网络口碑对购买有着至深影响力 第二节 国际营销：与其被国际化。不如去国际化 全球化带来新挑战，国际化成为大趋势 走向国际市场前企业必须认清的风险观念 在决定候选国时，企业要拿捏好三个标准 选择*适合的模式进军国际市场 企业要国际化，找对合作伙伴很关键 在全新市场里，不要在品牌建设上走捷径 第三节 水平营销：跳出盒子。而不是坐在盒子里思考 纵向营销会导致一个过度细分而无利可图的市场 水平营销是纵向营销的必要补充 水平营销就是通过创新激发出新的市场和利润点 借助水平营销，企业就可能在新市场拔得头筹 水平营销：没有创意，一切免谈 水平营销的三步：焦点，空白，联结 第四节 社会责任营销：企业可持续发展的原动力 每个企业都应考虑商业道德与社会责任 正确的价值观会为企业带来丰厚回报 企业声誉难得而易失，难成而易败 事业关联营销：让企业因为做好事而发展得更好 公益营销：融合企业社会责任倡议与营销活动 提高社会责任营销水平需要三管齐下