现代推销理论与技巧

　　《现代推销理论与技巧（第四版）》：任何商品推销活动得以实现均必须具备三个基本要素，即推销人员、推销品和顾客（现在也有人把推销信息归为推销的第四大要素）。其中推销人员和顾客是商品推销活动的主体，推销品则是其客体。商品的推销过程，即是推销人员运用各种推销术，说服顾客接受一定有形或无形商品的过程。三个基本要素相互联系、相互制约，作为推销活动发起者的推销人员应尽力协调好三者之间的关系，确保推销目标实现。推销人员是指主动向推销对象销售商品的主体，是商品推销活动得以实现的关键载体，在推销要素中占有重要地位。一、推销人员的职责推销人员的职责是指推销人员必须承担的工作及其责任。明确推销人员的职责不仅是对推销人员提出了具体要求，也为企业挑选、培养推销人员提供了挑选条件、培养目标和方向。推销人员的职责应包括以下几个方面。（一）开发潜在顾客美国期刊《销售的力量》的编辑Gerhard认为：“销售人员的主要职责不是促成交易，而在于开发顾客。”由于顾客的搬迁、升职、疾病、退休、更换岗位等原因，或由于客户公司破产、合并，或由于原采购代理人的替代者倾向于竞争品等原因，推销人员所联系的客户不可避免地会流失掉一部分。不断开发潜在顾客以替代流失顾客，无论是对企业还是对于推销人员都是至关重要的。推销人员开始一项新业务或是继续一项老业务时，都应把开发有消费需求、有购买能力和有购买决策权的潜在顾客的任务置于首位，并在日常推销工作中乃至生活中随时留意搜寻潜在顾客的信息，下大气力发展新客户。只有这样，才能把潜在市场变为现实市场，把市场机会变为企业的盈利机会，把潜在利润变为现实利润。（二）传递商品信息当今市场上，商品种类浩如烟海，消费者需要得劲有关的商品信息，以便比较、评价、选择满意而适用的商品。现代推销不仅要满足消费者对商品的需要，而且要满足消费者对商品信息的需要，及时地向消费者传递真实、可靠的商品信息。推销人员要通过口头宣传、产品展示、使用示范、散发资料等手段向顾客传递商品信息，其内容主要包括：（1）商品的一般信息。告知消费者商品的存在、功效、性能、品牌、商标等信息，以便消费者比较和选择。（2）商品的地位及优势。向消费者宣传企业商品在同类商品中所处的地位及特殊功能，并针对不同目标顾客的不同需要，突出宣传推销品的差异化优势，以激起消费者的注意和兴趣，促进消费者做出购买决定。（3）商品的发展信息。应把新的生活方式和新的消费方式传达给顾客，报道企业产品的发展动态，如新材料的运用、新产品的开发、产品的改进等信息，启发引导顾客的消费需求，使之与生产同步协调发展。（4）商品的经营信息。告知消费者有关商品的销售价格、经营方式、服务措施等信息，以便于消费者购买商品。商品信息的影响程度，首先取决于信息内容的针对性、真实性和可接受性。不同的目标顾客，对商品需求的侧重点也有所不同，推销人员必须在调查研究的基础上，针对顾客需要，向顾客传递其所需要的信息。其次，要注意信息传递方式的选择，必须针对目标顾客的具体情况，选择目标顾客能正确理解、乐于接受的方式来传递商品信息。推销人员不仅要将有关商品、企业的信息传递给购买者，而且要将消费者的需求、购买状况，市场竞争状况，产品经营状况等信息反馈给企业。推销人员是企业通往市场的桥梁，他们直接与市场、消费者接触，能及时、准确地捕捉市场信息，他们的活动是企业搜集市场信息的重要途径，是企业情报的主要来源之一。（三）销售企业产品这是推销人员的核心职责和*主要工作。推销人员要通过接近顾客、推销洽谈，排除异议，进而与购买者达成交易，销售商品。此外还有一些推销工作的辅助性活动，如推销调研、商务旅行、商务交际、案头工作等。（四）提供多种服务在现代市场营销中，整体产品应该包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个部分。服务是延伸产品的主要内容，提供周到的服务是推销工作的重要内容之一。服务的方式和质量决定着推销任务的完成情况，并为以后的销售奠定基础。企业和推销人员在推销过程中，首先，要为顾客提供售前的信息、咨询、培训等项服务，使顾客方便选择；其次，要为顾客提供售中的热情接待、介绍商品、包装商品、免费送货与安装、代办各种销售业务，*大限度地满足顾客的合理要求，尽量为顾客提供方便，以证明推销人员的真诚人品和公司的良好信誉，增强顾客的购买信心；*后，要为顾客提供售后的维修、包退、包换及提供零配件等的服务，追踪了解、处理消费者使用中的困难及问题，以消除顾客的后顾之忧，提高顾客的满意度和商品的知名度、美誉度，在稳固老顾客的基础上吸引更多的新顾客。……