品牌管理

第1章 品牌管理概述1

1.1 品牌的含义 2

1.1.1 品牌的定义 2

1.1.2 品牌的特征 4

1.1.3 品牌的作用 6

1.1.4 品牌与产品 9

1.1.5 品牌与商标、名牌 11

1.1.6 品牌实例 13

1.2 品牌的分类 14

1.2.1 根据品牌的市场地位分类 14

1.2.2 根据品牌的影响力分类 14

1.2.3 根据品牌化的对象分类 15

1.2.4 根据品牌之间的关联分类 16

1.3 品牌发展的历史 17

1.3.1 国外品牌发展的历史 17

1.3.2 我国品牌的发展历程 19

1.4 品牌管理的意义 21

1.4.1 品牌管理的内涵 22

1.4.2 品牌管理的内容 22

1.4.3 品牌管理的意义 23

1.5 品牌管理的过程 24

1.5.1 品牌管理现状 24

1.5.2 品牌管理的误区和挑战 25

1.5.3 品牌管理的过程 26

本章小结 28

关键概念 29

案例分析 29

思考题 30

第2章 品牌内涵33

2.1 品牌产品属性 34

2.1.1 品牌的归属 34

2.1.2 品牌产品的属性 35

2.2 品牌外在属性 37

2.2.1 品牌认知 38

2.2.2 品牌形象 40

2.3 品牌内在属性 48

2.3.1 品牌功能属性 48

2.3.2 品牌利益属性 49

2.3.3 品牌价值属性 50

2.3.4 品牌文化属性 51

本章小结 52

关键概念 52

案例分析 53

思考题 54

第3章 品牌设计57

33.1 品牌识别 58

3.1.1 品牌识别的内涵 58

3.1.2 品牌识别模型 59

3.1.3 对两种品牌识别模型的评价 61

3.2 品牌设计的含义与指导原则 62

3.2.1 品牌设计的含义 62

3.2.2 品牌设计的指导原则 62

3.3 品牌无形要素设计 63

3.3.1 品牌理念 63

3.3.2 品牌核心价值 64

3.3.3 品牌个性 67

3.4 品牌有形要素设计 68

3.4.1 品牌名称 68

3.4.2 品牌标识 71

3.4.3 品牌形象代表 73

3.4.4 品牌口号和品牌音乐 76

3.4.5 品牌包装 79

本章小结 81

关键概念 81

案例分析 82

思考题 83

第4章 品牌定位85

44.1 品牌定位的内涵 86

4.1.1 品牌定位理论 86

4.1.2 品牌定位的概念 87

4.1.3 品牌定位的要素 88

4.2 品牌定位的意义与原则 89

4.2.1 品牌定位的意义 90

4.2.2 品牌定位的原则 91

4.3 品牌定位过程 92

4.3.1 市场调研 92

4.3.2 市场细分 93

4.3.3 确定目标市场 94

4.3.4 描述目标市场特征 95

4.3.5 确定品牌定位核心理念 96

4.3.6 品牌传播与巩固 96

4.4 品牌定位策略 97

本章小结 104

关键概念 104

案例分析 104

思考题 106

第5章 品牌特征107

5.1 品牌特征的内涵 108

5.1.1 品牌特征的含义及其层次 108

5.1.2 品牌特征的意义 109

5.2 品牌特征塑造的要点及实施步骤 112

5.2.1 品牌特征塑造的要点 112

5.2.2 品牌特征管理策略 113

5.2.3 品牌特征塑造的实施步骤 115

5.3 品牌个性化策略 118

5.3.1 品牌个性的含义 118

5.3.2 品牌个性的稳定性 118

5.3.3 品牌个性的价值 120

5.3.4 品牌个性的结构 121

5.3.5 品牌个性的维度 122

5.3.6 品牌个性的来源与驱动因素 125

5.3.7 品牌个性的三个角色模型 126

5.3.8 品牌个性的塑造 127

本章小结 128

关键概念 129

案例分析 129

思考题 131

第6章 品牌文化133

6.1 品牌文化的内涵 134

6.1.1 品牌文化的含义 134

6.1.2 品牌文化的特征 135

6.1.3 品牌文化的意义 136

6.1.4 品牌文化的功能 139

6.2 品牌文化的构成 140

6.2.1 品牌精神文化 141

6.2.2 品牌行为文化 143

6.2.3 品牌物质文化 144

6.3 品牌文化的价值 144

6.4 品牌文化的塑造 146

6.4.1 品牌文化塑造的误区 146

6.4.2 品牌文化塑造的步骤 147

6.4.3 品牌文化塑造的趋势 150

本章小结 151

关键概念 151

案例分析 151

思考题 152

第7章 品牌传播153

7.1 品牌传播概述 154

7.1.1 品牌传播概念 154

7.1.2 品牌资讯的类型 155

7.1.3 品牌传播的特点 159

7.1.4 品牌传播的意义 160

7.2 品牌传播媒体 161

7.2.1 品牌传播媒体的主要类型 161

7.2.2 品牌传播媒体计划 167

7.3 品牌口碑传播 170

7.3.1 口碑传播的定义 171

7.3.2 口碑传播的作用 171

7.3.3 口碑传播的类型 173

7.3.4 口碑传播的设计 175

7.3.5 负面口碑传播的消除 176

本章小结 177

关键概念 178

案例分析 178

思考题 180

第8章 品牌体验181

8.1 品牌体验概述 182

8.1.1 品牌体验的含义 182

8.1.2 品牌体验的特点 184

8.1.3 品牌体验的作用 185

8.2 品牌接触点 186

8.2.1 品牌接触点的定义 186

8.2.2 品牌接触点的类型 187

8.2.3 品牌接触点的设计步骤 188

8.3 品牌体验设计 189

8.3.1 品牌体验的类型 189

8.3.2 品牌体验的决定因素 193

8.3.3 品牌体验设计 196

8.4 品牌体验实施 199

8.5 品牌体验效果评估 200

8.5.1 品牌体验矩阵 200

8.5.2 顾客体验计分卡 201

8.5.3 顾客接触线 203

8.5.4 得失问询工具 204

本章小结 206

关键概念 206

案例分析 206