民航市场营销(第2版)/黄娜

**章民航市场营销概述/1

导读案例美国西南航空公司的出色营销/2

**节市场与市场营销/4

一、认识市场/4

二、认识市场营销/5

三、营销未来发展趋势/6

第二节民航市场与民航市场营销/7

一、中国民航市场发展历史/7

二、民航市场营销现状/7

三、民航市场营销发展对策/9

第三节民航市场营销的发展趋势/10

一、服务营销和客户关系管理之势/10

二、绿色营销之势/11

三、网络营销及电子商务之势/11

四、品牌营销之势/12

实训项目中国民航资源网网络资源调查/14



第二章民航客票销售实务/15

导读案例航空公司的“超售服务”/16

**节认识客票/17

一、客票的样式/17

二、客票的种类/18

三、客票订座流程/20

第二节客票销售常见问题/20

一、机票超售/20

二、客票等级变更/21

三、旅客行李收费标准/21

四、误机客票处理/21

五、漏乘/22

六、错乘/22

七、特殊旅客接待/22

第三节民航旅客特征/23

一、民航旅客特征研究的必要性/23

二、民航旅客特征细分/23

第四节民航客票销售策略/25

一、民航客票传统销售策略/25

二、移动互联网销售策略/26

第五节民航呼叫中心/27

一、呼叫中心基本服务用语要求/28

二、关键流程标准服务用语/28

三、注意事项/30

实训项目民航客票销售实训/32



第三章民航市场营销环境分析/34

导读案例民航业应对京沪高铁的策略/35

**节航空公司市场营销环境概述/35

一、航空公司市场营销环境的内涵/35

二、航空公司市场营销环境的特点/36

第二节航空公司市场营销微观环境分析/37

一、企业内部/37

二、供应商/38

三、中间商/38

四、顾客/38

五、竞争者/39

六、公众/39

第三节航空公司市场营销宏观环境分析/40

一、人口环境/40

二、经济环境/41

三、自然环境/42

四、政治法律环境/42

五、科学技术环境/42

六、社会文化环境/43

第四节SWOT分析/43

一、内部环境分析/44

二、外部环境分析/44

实训项目××航空公司的SWOT分析/46



第四章航空公司市场定位战略/48

导读案例美国西南航空公司的低票价/49

**节民航市场细分/49

一、市场细分概述/50

二、市场细分的标准/51

三、民航市场细分的方法/52

第二节民航目标市场选择/53

一、目标市场的含义/53

二、目标市场的评估/54

三、目标市场选择策略/54

四、影响目标市场选择的因素/56

第三节民航市场定位/57

一、市场定位的实质/57

二、航空公司市场定位的步骤与方法/58

实训项目××航空公司的市场定位评析/60



第五章民航产品营销策略/62

导读案例南航快乐高尔夫/63

**节民航产品内涵/64

一、产品整体概念/64

二、民航产品的含义/64

三、产品生命周期阶段特点及对策/66

第二节产品组合企划/67

一、产品组合、产品线及产品项目/67

二、产品组合的广度、深度和关联度/68

三、产品组合营销策略/69

四、航线航班调整策略/70

第三节新品开发策略/70

一、新产品的概念与类别/70

二、新产品开发的程序/71

三、民航新产品开发策略/71

第四节航空公司品牌策略/73

一、品牌、商标与名牌/74

二、品牌策略/75

第五节民航服务营销策略/77

一、民航产品服务特点/77

二、民航服务营销策略/79

实训项目××航空公司××服务项目评析/81



第六章航空公司价格策略/83

导读案例海航开通长沙—洛杉矶航线/84

**节航空公司基础价格策略/84

一、定价目标策划/84

二、定价环境分析/85

三、定价方法/88

四、新产品定价策略/91

第二节航空公司修订价格策略/93

一、促销定价策略/93

二、心理定价企划/94

第三节航空公司变动价格策略/95

一、关于降价的分析/95

二、发动降价的策略/95

三、关于提价的分析/96

四、发动提价的策略/96

实训项目××航空公司××产品的定价策略评析/98



第七章航空公司分销策略/100

导读案例春秋航空公司的渠道策略/101

**节分销渠道结构/101

一、分销渠道的概念与特征/101

二、分销渠道结构策略/102

三、民航分销渠道特点/104

第二节航空公司分销渠道设计与管理/104

一、影响分销渠道设计的因素/104

二、分销渠道设计程序/105

三、分销渠道的管理与控制/106

第三节电子客票与电子商务/106

一、电子客票在民航运输行业的广泛应用/106

二、电子商务给航空公司带来的机遇和挑战/107

第四节民航客票的分销渠道/108

一、民航售票处销售渠道/108

二、民航呼叫中心销售渠道/109

三、互联网销售渠道/109

四、移动互联网销售模式/110

实训项目航空企业分销渠道策略分析/112



第八章航空公司促销策略/113

导读案例法航新版全球电视广告宣传片《飞翔》首次中国发布/114

**节促销组合策略/115

一、促销的概念及形式/115

二、影响促销组合决策的因素/115

第二节广告策略/117

一、广告的定义和功能/117

二、广告媒体的特点/117

三、广告的运作/118

第三节营业推广策略/119

一、营业推广的特点/119

二、主要的营业推广方式/119

第四节公共关系策略/120

一、公共关系概念/120

二、公共关系工具/121

第五节人员推销策略/122

一、人员推销的概念及特点/122

二、民航推销人员的职责/123

实训项目××航空公司的促销组合策略评析/125



第九章航空公司市场营销组织、执行和控制/127

导读案例川航从“成渝快巴”到特色航企的发展之路/128

**节航空公司市场营销组织/129

一、市场营销组织的设计/130

二、航空公司市场营销人员的管理/133

第二节航空公司市场营销执行与控制/133

一、航空公司营销策略的执行/133

二、航空公司营销策略的控制/134

实训项目调研××航空公司的××年度营销策划方案/137



参考文献/139