广告设计

目 录 **章广告设计概述 1 **节 广告及广告设计的定义和功能 3 一、广告的定义 3 二、广告设计的定义 5 三、广告的功能 6 第二节广告的发展历史 7 一、中国广告的发展历史 7 二、世界广告的发展概述 11 第三节广告的分类及其性质 15 一、按媒体分类 15 二、按性质分类 21 本章小结 23 思考与练习 24 实训课堂 24 第二章 广告设计的流程 25 **节平面广告设计流程及印刷 27 一、平面广告设计流程 27 二、印刷流程及常识 30 第二节影视广告设计流程 32 一、前期准备阶段 32 二、拍摄制作阶段 33 三、后期制作阶段 34 第三节 网络广告设计流程 34 一、互联网投放流程 34 二、互联网广告的分类 35 三、静态网络广告设计流程 36 四、动态网络广告设计流程 36 本章小结 37 思考与练习 37 实训课堂 38 第三章 广告设计的创意 39 **节广告创意概述 41 一、什么是广告创意 41 二、广告创意的特征 42 三、创意在广告中的地位 45 四、广告创意的作用 45 第二节 广告创意的原则 51 一、独创性原则 51 二、简明性原则 51 三、通俗性原则 53 四、关联性原则 54 五、合理性原则 56 六、艺术性原则 56 第三节 广告创意的思维方式 57 一、事实型思维方式 57 二、想象型思维方式 61 三、垂直型思维方式 62 四、水平型思维方式 62 五、头脑风暴式思维方法 62 第四节 广告创意的程序 64 一、创意潜伏期 64 二、创意导入期 64 三、创意初成期 65 四、创意成熟期 65 本章小结 65 思考与练习 65 实训课堂 66 第四章 广告设计的表现手法 69 **节 写实与联想 70 一、写实 70 二、联想 74 第二节 夸张与比拟 78 一、夸张 78 二、比拟 81 第三节 对比与比喻 82 一、对比 82 二、比喻 83 第四节幽默与悬念 85 一、幽默 85 二、悬念 88 第五节 情感与名人 89 一、情感 89 二、名人 93 本章小结 97 思考与练习 98 实训课堂 98 第五章 广告设计的视觉传达 101 **节广告视觉语言的基本要素——文字的选择与字体设计 103 一、字体特征 103 二、字体设计的原则与变化 106 第二节广告视觉语言的基本要素——广告色彩的选择与色彩搭配 110 一、色彩的象征意义 111 二、色彩感情规律在广告设计中的运用 117 三、广告色彩的表现要求 120 第三节 广告视觉语言的基本要素——版式结构的变化与特征 120 一、广告设计的版面构图 120 二、版式结构中的跳跃率与版面率 125 本章小结 125 思考与练习 126 实训课堂 126 第六章 广告实践案例解析 129 **节牛驼·温泉孔雀城广告推广方案 130 一、牛驼·温泉孔雀城的背景 130 二、广告推广策略 130 第二节江铃汽车平面广告创意及设计 135 一、江铃汽车背景介绍 135 二、江铃汽车广告创意 136 第三节 永和豆浆品牌形象广告创意设计 139 一、永和豆浆品牌及产品介绍 139 二、永和豆浆品牌形象广告策略 140 三、永和豆浆品牌形象广告创意及表现 140 第四节 食品安全公益广告创意设计 143 一、食品安全公益广告主题介绍 143 二、食品安全主题头脑风暴 144 三、食品安全公益广告创意及表现 144 第五节全球变暖公益广告创意及设计 149 一、全球变暖公益广告主题介绍 149 二、全球变暖的深入思考，挖掘创意点 149 三、全球变暖广告创意 149 本章小结 151 思考与练习 151 实训课堂 152 第七章 行业广告分析 153 **节交通运输类广告 155 一、交通运输类广告创意设计分析 156 二、交通运输类广告解析 161 第二节房地产广告 163 一、房地产广告创意设计分析 163 二、房地产广告解析 166 第三节家庭日用消费品广告 167 一、家庭日用消费品广告创意设计分析 168 二、家庭日用消费品广告解析 171 第四节食品饮料广告 172 一、食品饮料广告创意设计分析 172 二、食品饮料广告解析 176 第五节药品、保健品广告 177 一、药品、保健品广告创意设计分析 177 二、药品、保健品广告解析 179 第六节金融广告 179 一、金融广告创意设计分析 179 二、金融广告解析 182 本章小结 184 思考与练习 184 实训课堂 184 第八章 广告文化 187 **节世界级广告大师的经典创意哲学 188 一、品牌形象理论的提出者——大卫·奥格威 188 二、广告艺术派旗手——威廉·伯恩巴克 192 三、广告界的戏剧大师——李奥·贝纳 194 四、科学派广告哲学家——罗瑟·瑞夫斯 196 第二节当今世界级创意人简介 197 一、乔治·格里宾——广告界的语言艺术大师 197 二、乔治·路易斯——广告界里的艺术骑士 198 三、艾德·麦卡比——充满传奇性的新派广告独行侠 199 四、哈尔·赖利——存在就是被感知 200 五、德森伯尼——创作大师 201 六、李·克洛——主张理性创意的大旗 202 七、克罗尔·杜布拉斯——广告大师 204 八、艾伦·罗森希恩——“广告业大爆炸”的引子 205 第三节广告与中国民族文化及传统文化 205 一、广告文化与民族文化 205 二、广告与中国传统文化 209 第四节 优秀华文广告创意人简介及优秀华文广告赏析 217 一、林俊明 217 二、莫康孙 217 三、孙大伟 218 四、苏秋平 219 五、劳双恩 219 六、靳埭强 221 七、郑大明 223 八、黄庆铨 224 九、黄清河 226 第五节广告公司 228 一、广告公司如何工作 228 二、广告公司的类型 230 三、广告公司部门介绍 231 本章小结 235 思考与练习 235 实训课堂 235 参考文献 237