中国广告产业发展研究

导论 **节研究缘起 一、问题的提出 二、研究背景之一：开放与自主 三、研究背景之二：借鉴与创新 四、研究的意义 第二节国内外相关研究概况 一、国外相关研究概况 二、国内相关研究概况 第三节理论范式与研究思路 一、理论范式 二、研究思路 **章自主与创新：中国广告产业发展的核心话语 **节全球化、国家利益与自主型经济发展战略 一、全球化与不对称经济 二、发展中国家的国家利益原则 三、自主型经济发展战略：一个深刻的国家经济发展命题 第二节市场的开放与中国广告产业的自主发展 一、中国民族广告产业的生存困境 二、中国广告产业外资主导的深层危机 三、全球化背景下中国广告产业自主发展的战略选择 第三节产业创新：中国广告产业改造与升级的必需 一、中国广告产业存在严重的结构性失衡问题 二、产业低集中度与业务多元化是核心症结 三、产业创新推动中国广告产业的转型与升级 第二章全球广告产业的集中化趋势与跨国广告集团的中国战略 **节国际视野与中国视野 一、国际视野 二、中国视野 第二节全球广告产业的集中化趋势 一、欧美国家国内广告产业的集中化趋势——以美国为例 二、欧美跨国广告集团的全球扩张 三、跨国广告集团的全球扩张导致全球广告产业高度集中 第三节跨国广告集团的中国战略 一、446%：25家外资广告公司占全国市场份额 二、跨国广告集团在中国市场扩张全面提速 第三章低集中度与中国广告产业的过度竞争 **节市场结构的低集中度 一、中国广告产业完全竞争的原子型市场结构 二、中国广告产业低集中度状况形成的深层原因 第二节市场行为的过度竞争 一、同质化竞争与广告市场的“逆向选择” 二、低集中度、广告产业过度竞争与恶性价格战 第三节市场绩效：利润空间的日渐萎缩 一、市场绩效的评价及其准则 二、广告市场绩效评价的五个维度 三、中国广告产业低市场绩效成因分析 第四章中国广告产业战略转型与核心竞争力的消解 **节核心竞争力理论 一、核心竞争力的概念及其特征 二、广告产业核心竞争力的内涵 第二节战略转型：全球广告产业的必然选择 一、从单纯的媒介代理到综合型的广告代理 二、从综合型广告代理到整合营销传播代理 第三节业务多元化：中国广告产业战略转型问题透视 一、过度多元化严重消解广告产业核心竞争力 二、专业广告公司整合营销传播代理热的冷思考 第五章中国资源型广告公司的竞争优势与产业发展空间 **节日韩广告产业发展的成功示范 一、本土广告公司主导的日韩广告产业 二、日韩广告产业依托媒体和企业的模式解析 第二节中国专业广告公司形态的历史检讨 一、广告代理制与专业广告公司形态 二、广告代理制在中国的推广及困境 三、广告代理制实质是市场运作机制 第三节资源型广告公司发展及其产业空间 一、中国广告产业的巨大增量空间 二、媒体和企业产业扩张的需要 三、资源型广告公司在中国的实践及趋势 第六章专业化—归核化—集群化—集团化 ——基于组织创新与制度创新的中国广告产业发展路径的选择 **节专业化与归核化 一、广告专业化的多维思考 二、归核化：基于生存与竞争的重新选择 三、以专业化与归核化强力重建广告产业核心竞争力 第二节集群化：广告产业集群的知识共享与价值创造 一、产业集群与集群经济 二、集群化：中国广告产业升级的绝对必需 三、中国广告产业集群化发展的公共政策需求 第三节集团化：中国广告产业发展的必然选择 一、由广告产业集群走向广告产业集中 二、广告公司集团化战略的四种形式 三、并购与联合：广告公司集团化战略的实现途径 结语自主、创新与超越 参考文献 后记