艺术设计与实践广告设计与创意(第2版)

目 录 CONTENTS

第1章 广告设计概述

1.1 概念认知...................................2

1.1.1 广告的概念 .................................2

1.1.2 广告设计的概念 ..........................3

1.2 广告溯源 ...................................3

1.2.1 中国广告的历史沿革 ...................4

1.2.2 西方广告的历史沿革 ...................5

1.2.3 广告设计思想的演进 ...................6

1.3 广告的功能和分类 .....................8

1.3.1 广告的功能 .................................8

1.3.2 按传播媒介划分 ..........................9

1.3.3 按传播范围划分 ........................10

1.3.4 按广告性质划分 ........................ 11

第2章 广告创意与视觉表现

2.1 广告创意 .................................14

2.1.1 广告创意的概念 ........................14

2.1.2 广告创意的原则 ........................14

2.2 创造性思维方法 ......................16

2.2.1 创造性思维的表现形式 .............16

2.2.2 垂直思维法 ...............................19

2.2.3 水平思维法 ...............................19

2.2.4 头脑风暴法 ...............................20

2.2.5 思维导图法 ...............................21

2.3 广告创意策略 ..........................22

2.3.1 设计定位 ...................................22

2.3.2 创意的5个阶段 ..........................23

2.4 广告创意理论 ..........................25

2.4.1 AIDA法则 ..................................25

2.4.2 USP理论...................................25

2.4.3 品牌形象论 ...............................26

2.4.4 品牌个性论 ...............................28

2.4.5 定位论 .......................................29

2.4.6 ROI论 .......................................31

2.4.7 整合营销传播论 ........................32

2.5 广告创意方法 .........................33

2.5.1 夸张 ..........................................33

2.5.2 幽默 ..........................................34

2.5.3 戏剧性 .......................................36

2.5.4 悬念 ..........................................36

2.5.5 拟人 ..........................................37

2.5.6 比较 ..........................................38

2.5.7 比喻、象征 ...............................40

2.5.8 联想 ..........................................41

2.5.9 性感诱惑 ...................................42

第3章 广告图形设计

3.1 广告图形 ................................44

3.1.1 图形的概念 ...............................44

3.1.2 广告图形的类型 ........................45

3.1.3 广告图形的特征 ........................46

3.2 图形的创意..............................49

3.2.1 联想 ..........................................49

3.2.2 想象 ..........................................50

3.3 广告图形的表现方法 ..............53

3.3.1 同构图形 ...................................53

3.3.2 异影同构图形............................58

3.3.3 正负图形 ...................................59

3.3.4 矛盾空间图形............................61

3.3.5 肖形同构图形............................65

3.3.6 减缺图形 ...................................67

3.3.7 置换同构图形............................68

3.3.8 双关图形 ...................................69

3.3.9 解构图形 ...................................70

3.3.10 文字图形 .................................71

3.3.11 叠加的图形 ..............................71

第4章 广告文字应用设计

4.1 广告文字的组成 ......................74

4.1.1 标题 ..........................................74

4.1.2 说明文字 ...................................77

4.1.3 企业与商品信息 ........................80

4.2 广告文字编排设计 ...................81

4.2.1 广告文字设计的功能 .................81

4.2.2 广告字体的种类 ........................83

4.2.3 字体的选择 ...............................84

4.2.4 文字的编排 ...............................85

第5章 广告色彩设计

5.1 广告色彩 ................................90

5.1.1 广告色彩的功能 ........................90

5.1.2 色彩的心理感觉 ........................91

5.1.3 色彩的联想 ...............................93

5.1.4 色彩的易见度............................94

5.1.5 色彩与年龄和职业 .....................95

5.2 商品的形象色..........................95

5.2.1 红色 ..........................................95

5.2.2 橙色 ..........................................96

5.2.3 黄色 ..........................................96

5.2.4 绿色 ..........................................97

5.2.5 蓝色 ..........................................98

5.2.6 紫色 ..........................................98

5.2.7 白色 ..........................................98

5.2.8 黑色 ..........................................99

5.2.9 灰色 ........................................100

5.3 色彩配置原则 .......................101

5.3.1 设定主色调 .............................101

5.3.2 配置底色与图形色 ...................101

5.3.3 对比的色彩搭配 ......................102

5.3.4 调和的色彩搭配 ......................104

第6章 广告版面设计

6.1 广告的视觉流程 ....................106

6.1.1 视线流动 .................................106

6.1.2 视觉焦点 .................................107

6.1.3 错视现象 .................................108

6.2 广告版面编排的基本概念 ..... 110

6.2.1 版面编排设计的意义 ............... 110

6.2.2 版面编排的基本要素 ................111

6.2.3 广告构图的形式法则 ............... 114

6.3 广告版面编排的构成模式 ..... 117

6.3.1 标准型 ..................................... 117

6.3.2 标题型 ..................................... 118

6.3.3 中轴型 ..................................... 119

6.3.4 斜置型 .....................................120

6.3.5 放射型 .....................................120

6.3.6 圆图型 .....................................121

6.3.7 图片型 .....................................121

6.3.8 重复型 .....................................122

6.3.9 指示型 .....................................123

6.3.10 散点型 ...................................124

6.3.11 切入型 ...................................124

6.3.12 交叉型 ...................................126

6.3.13 对角线型 ...............................126

6.3.14 横分割型 ...............................127

6.3.15 纵分割型 ...............................127

6.3.16 网格型 ...................................128

6.3.17 文字型 ...................................128

第7章广告媒体

7.1 选择广告媒体 .....................130

7.1.1 广告媒体的选择要素 ...............130

7.1.2 传播效果的评价指标 ...............131

7.2 广告媒体的特点 ....................132

7.2.1 印刷媒体 .................................132

7.2.2 视听媒体 .................................133

7.2.3 户外媒体 .................................134

7.2.4 网络媒体 ................................135

附录：全球五大知名广告设计奖 ....137

课后作业 .......................................138