李欣频的文案课

《第三堂课：衔接“爱”的*高频率，像恋爱般地写文案、写作》 我常觉得文案的威力有时候是大过文学的，因为文案会大幅度改变很多人的视角，广告创意人就像能进入别人心、脑、眼中看世界的超能力者，当然，这种本领是要在平时的生活中练习的。
有很多人问过我，要如何创作出感动人的文案或其他作品，一开始我觉得匪夷所思，这些问题就像“该怎么爱上一个人”“如何打动对方”一样奇怪，因为爱是很本能的情感，我们无法用头脑分析自己是“怎么爱上他/ 她的”，也无法理性分析究竟是对方的哪些部分吸引了我们，所以后来我的回答是：先爱上你要写的主题、商品、空间或服务，先从你喜欢的部分开始写。一部文学作品或是一篇文案，其实就是创作者通过文字来影响别人看世界的方法。有个洗衣机的广告文案非常经典：“还好，这个洗衣机只洗掉味道，没有洗掉我对你的记忆。”
这就是用情感在写文案。
有一天深夜我看完金马影展后回家，路过诚品办公室，看灯还亮着，我就上楼去打个招呼，看到早上跟我一起开会的美术设计师还在加班。我问他：“今早开会的文宣，老板不是已经通过了，为什么还要加班？”他回答：“因为我在想，这张海报的底色，是加10% 的黄色比较好看，还是减10% 的黄色比较好看。”我很惊讶地问他：“这个很重要吗？”他说“是的，因为这张海报会贴在整栋建筑外墙，对面小学的孩子们放学后都会经过这面墙，一定会看到这张海报，这张海报的颜色会影响他们的美学素养……”这段话让我非常感动，原来作为一位美术设计师，他的使命不只是把文宣做出来让老板通过，而是深知自己的作品还会影响所有看到海报的人。正因为格局如此不同，他的文宣设计始终很难被超越，他对自己每一件作品的标准要求既高又广，远远超过老板对他的要求。自此之后，我就不再视文案为一份工作，而是一个“我有机会通过这篇文案让所有看到的人从此爱上阅读”的使命。这件事瞬间转变了我写诚品文案的态度，我会刻意在文案中放入几个冷门作家的名字，即使看文宣的人从没听过这些作家，但我相信虽然他**次不知道这些名字是谁，可下次在书店里又看到时，就会注意到他们，等到第三次、第四次，就会记得这些作家的名字，进而有机会打开他们的书。所以我写文案的重要使命之一，就是让每个人都开始认认识文艺圈的优秀创作者，无论是作家、画家、建筑师、音乐家、导演还是其他文艺工作者，让每个看到文宣的人都有兴趣开启并发现更广大的世界，而不再是仅仅熟知演艺圈的明星而已。
另外，还有一个我跟诚品的小故事在此也分享给大家。当时，还不是诚品书店文案工作人员的我，作为读者在诚品书店里找一本书，我到柜台询问，工作人员起身带我去找那本书，同时跟我指出还有哪些书也是这位作者写的，甚至很开心地跟我说还有哪些作家影响了这位作家……我本来只打算买一本书，*后扛了二十多本书离开。其实她只是柜台服务人员，并没有业绩压力，只是因为她太爱书了。我非常欣赏诚品书店工作岗位上敬业的员工，他们如此热爱书，并且毫不吝啬地把这股热情感染给身边的人。如果整个公司凝聚着这样的氛围，每一位员工都喜欢做这件事情，比如书店的员工都喜欢书，或是做网络平台内容的人非常喜欢跟别人沟通交流，那么这个公司就不需要老板严格管理，因为每个人的热情能自然吸引消费者的好感。你要带着谈恋爱的心情来享受写“文案情书”的过程，只有感动自己，才可能感动别人。
也就是说，如果能够放大眼前工作的影响力，将之“使命化”，这份工作就变成了有趣的生活方式，瞬间成为神圣且伟大的使命，你的作品就有很大的动机动力、时空深度和格局气场。你可以每天选一个喜欢的商品或店家，为之写“情书式”的文案，通过你的平台宣传这些好的商品或店家，让强而有力的宣传形成“良币驱逐劣币”的影响力。举例来说，如果你用了一个很好的商品，或是吃到了很棒的一餐，或许他们的文宣做得不怎么样，但是你有能力把美好的体验写成一篇很好的文案放在社交平台上，也同步发给店家老板作为新的文宣，帮这个品牌或店家活下来，你得以继续享用这个品牌或商品，它也不会被别的不好但影响力大的品牌或商品打败。况且，如果你写得好，老板喜欢，以后自然就能接到很多案源，写文案就会变成有使命的兼职甚至正职，你的文案作品集也能瞬间带你“量子跳跃”到作家这条路。
此外，每天练习用热恋的心情生活：早上带着爱的感觉起床是一种什么状态？用恋爱的方式刷牙，喝咖啡、果汁或豆浆，爱上遇到的人、事、物……用这样的心情灵感写日记，你也就能接上“文案情感源泉”。以我的一本书《爱欲修道院》为例，里面就是以恋爱为题写了一整年的日记。
“文明才刚开始，我想和你创造文字、音乐，请你也来列我们的天地清单，让我们一起孵成没有杂质的文化，无穷无尽。我们可以活好几辈子。或许我华丽而繁复的文字，会一夕之间变成简朴，我的话简单到就是我的意思。你原来迷恋我的繁华将逝，我的文字不再迂回影射，你不须借着我的文本联想我、翻译我。你从我的文字迷宫走出，开门进入我*直接的心灵环境，善于推理的你，可以甘于如此平淡的解读路径吗？”
这段文字非常适合书店、咖啡厅等文艺空间，或是网络聊天软件，让你与情人可以互相张贴亲密图文、心得体悟，或是可以写日记给未来的情人，让对方以后遇到你，还有机会参与你过去的生活点滴……这些是平常就可以写下来的灵感，这样的思考练习很重要。以后在看书或电影时你可以同步思考：这样的情感概念可以变成哪些类型的文案？适合放在什么样的商品、服务或是空间上？这就等于开启了“广告创意文案”的平行世界思路，让你随时取用这些点子。再举一个大家可以实练的例子，下面是我在《爱欲修道院》里面的一段文字，可以边看边想一下，这段文字适合放在什么商品上面。
“你有着我无穷的想象力还不够？我可以扮演你想要我扮演的，让你耽溺在看不完的貌相里：如果你要情人我就是情人，如果你要家人我就是家人，如果你要孩子我就是孩子。我可以是男孩也是女孩。我已经画好了我俩的一统舆图，四方经纬交给你来画。我已照我的想象画生了珍异百兽，物种子裔由你来繁衍。我已定了新的天候时令，历法祭仪由你来设。我已定朝夕，你来定时刻。我已定方圆，你来定度量衡。我已画图腾信仰，请你定人间律法！我已安排天雷地动，各地方言由你来传述。我已开天辟地，请你定百官体系。请你找史巫收集我和你的神话、传说、野史轶事，请按时记事，让他们从我们开始写历史。我已政教合一，请你找世袭传承。因为你主宰全天下一半的血源，我不再问世事！”
你可以将这段文字用在某种类型的文案上吗？比如适合情人的远离尘嚣的度假别墅，让情侣享受一个只有彼此的蜜月……只要把自己丢进恋爱的氛围中，就会写得既甜蜜又易感。我写的周生生集团点睛品文案，就是以一对久别重逢的情人**次见面时的那种悸动情绪来写的。
————————
《我把我们不在一起的365 天日子，买回来！》
我们不是说好，要到太麻里一起看千禧年的**道曙光吗？
你却缺席了。
我们错过了一生只有一次，
2000 年送给我们**道阳光的感动。
接着，我们错过了阳明山的鱼路和春天的杜鹃，
错过了夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪，
错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情人节，
错过了秋天奥万大的枫叶，
还错过了你的笑容。
那天走在路上，
看到你戴上我**次情人节时送给你的裸钻，
心里很激动。
你知道吗，
像我这种一辈子没进过珠宝店的男生，
**次有多挣扎：
我不知道你确切身高、你的喜好、你的尺寸，
但我一直在店里找和你身形相似的服务员。
我挑了一条钻石项链请她戴上，
想象你戴上时钻石垂落的高度，
会不会正好对着我心跳的位置，
这样我们在拥抱的时候，
钻石就可以同时记住你的体温、我的心跳，
传达我们意在不言中的感动。
————————
这段文字的灵感其实来自我逛珠宝店的经历，有一次我在一家珠宝店，看到有个男生在跟售货员说他不知道女朋友的准确身高，但想买一条项链送她作为惊喜，于是就找了一个身高相仿的售货员，请她帮忙戴上试试看——这段画面让我印象很深刻，所以就选来作为文案的主题故事。以这个画面作为文案开场后，我开始动用“回溯联想法”来想象，这个画面之前，他们的故事情节可能是什么，于是我转为“电影编剧”的身份开始为他们编爱情故事：这个男孩和女孩分手将近一年，后来女孩子找他复合。然后我再把“钻石项链”置入文案故事轴中，所以这篇文案的第二段是以男孩的角度来写的，与这个女孩分开后，他怎样过独身的生活。
————————
我已经习惯一个人吃饭，
一个人走过我们曾一起走过的街道，
一个人自言自语，
一个人旅行，
一个人想你。
直到昨天，
你哭着打电话跟我说项链掉了，
我知道，我一个人生活的习惯又要改变。
我打开扑满，
我们分手后，
每天把该请你吃饭的钱、
准备带你去看日出的车钱、
看电影《泰坦尼克号》的钱、
想为你买生日礼物、
买情人节花束的钱、
为你准备去旅行的机票住宿钱……
都帮你先留在里面。
我用这些钱，
去买了一条爱情克拉不变，
长度也一模一样的钻石项链，
我想把我们不在一起的365 天日子买回来，
包括那颗错过的日出在内。
我说，项链在我这儿呢，回来拿吧。”
————————
我在写这段文案时，其实是先看到整个故事在我面前上演。也就是说，如果要写一个有感情、有剧情的文案，应该要像看一部微电影一样，把所有看到的画面写出来，巧妙地把商品植入故事情节，看它扮演了什么关键性的角色。作为一个文案创作者，我的很多灵感都来自生活中情感独特且有深度的体悟——其实我有比文案产出量多上千倍的灵感库，对我来说，写文案只是我创作文学的副产品。从现在起，每天练习为你所爱的人、事、物写情书，记录所有文艺电影剧情、书中的句子或是生活中目击到的现场情事，这就是你非常饱满的文案灵感库。