商业简史

中心型商业，解决信息不对称的方法 商业世界从线段型商业进化到中心型商业，是一次伟大的飞跃。 中心型商业的网络密度更高，原本那些没有接入交易网络的、自给自足的生产和消费单元，可以连接到全国乃至世界的交易网络中了。原本那些游离于主干交易链条之外的，仅围绕着当地集市展开的交易簇，也融合进了外部更广阔的交易网络中。 在这些交易中，中心型商业文明是如何解决商业世界的两股永恒的摩擦力：信息不对称和信用不传递，从而降低交易成本的呢？ 我们先从信息不对称讲起。 很多过去用来制造“信息不对称”的方法，在越来越集中的超级节点时代，自然而然就无效了。比如一些以信息不对称为基础而设计的“价格歧视”策略。 你家住许昌，想买一辆汽车代步。刚要买，心想先问问朋友吧。朋友告诉你，这辆车在郑州要便宜6 000元钱。你一查真是，那就在郑州买好，开回许昌呗。结果到了郑州后，4S店告诉你：郑州的车，只卖给有郑州居住证的消费者。 为什么？为了保护当地经销商利益，否则许昌的4S店就不干了。整车厂商通过控制跨区购买，平衡对4S店的管理。甚至有些商品（比如鞋子、服饰）在各个城市价格不同，仅仅是想让出得起高价的人多付钱。 这件事在互联网上，在全国级中心的时代，已经完全不可行。我在网上买一辆特斯拉，你管我是哪个城市的。你还能根据我在哪个城市上的网，就给我报不同的价？这已经无法实现了。 还记得卖给我羽绒服的那个老阿姨吗？她和我的讨价还价，本质上也是“价格歧视”，根据对每个消费者消费能力和消费意愿的判断，报不同的价钱。 你心里也知道，同一件衣服，每个人买到的价格是不一样的。到底有多不一样呢？你很难知道，你甚至也不想知道，知道了难受。这就是价格歧视。 2000年左右，著名的亚马逊公司试图把“根据对每个消费者消费能力和消费意愿的判断，报不同的价钱”的逻辑，搬到互联网上。 亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统，确定对68种碟片的报价水平。比如，一张《泰特斯》（Titus ）的DVD（高密度数字视频光盘），亚马逊对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价，则为26.24美元。 你看，这跟卖给我羽绒服的老阿姨，是不是一样的？ 但是，亚马逊遭遇的反抗，和这位老阿姨完全不一样。关于羽绒服，人们不骂老阿姨，只骂自己讨价还价能力不强。但是，关于DVD，人们用极其不淡定的方式，在网上对亚马逊进行讨伐，把亚马逊“骂出了天际”。*后，亚马逊创始人贝佐斯亲自出来道歉。 为什么？因为在中心型商业之下，尤其是互联网带来的全国级中心型商业之下，信息已经太对称了。所有事情都是放在眼皮子底下交易的。我买贵了，你买便宜了，立刻全网皆知，群情激愤。“价格歧视”越来越不可行。很多过去非常有效的商业方法论，都被现实打得头破血流、满地找牙。 2013年，我离开微软，创立润米咨询，帮助传统企业向互联网时代转型。同时，我也接受一些中介机构的邀请，去给一些公司讲课。当时，有家中介机构给我提了一个非常“奇怪”的要求，不允许带名片，不允许和客户交换联系方式。然后，这家中介机构会自己准备一套名片，上面是我的名字和他们的联系方式。 我还听说过更夸张的。我有一个朋友去任何地方讲课，都是不留真名的。中介机构不让他留真名，电话自然更不会留，这意味着他离开这个地方，学员就再也联系不到他了，除非通过中介机构。 为什么会发生这种事情？因为在线段型商业中，这家中介机构就是唯一的“交易节点”。断绝你们直连的可能性，它就可以不断收获交易价值。 但是，这些在今天是无法想象的。别人只要上网一搜，就能找到我的微信公众号、微博、今日头条、抖音的账号。也就是说，除了这家中介机构之外，客户还有100种方法联系到我。 因为连接数量众多，我本身就是一个“超级节点”，不附着于任何一个线段型商业的交易节点。 超级节点，就是战胜信息不对称这条“恶龙”的机关枪。 那些依然活在线段型商业时代，打算依靠信息不对称赚钱的机构，确实要睁开眼睛，看看代的变化了。我们只有看到这些变化，理解这些变化的底层逻辑，才能从底层逻辑上生长出新的方法论，而不是抱着过去的成功经验不放。那么，在中心型商业时代，哪些信息不对称问题被高效解决了呢？ 搜索引擎：信息的超级节点，解决人与信息之间的不对称 1995年11月8日，一家很多人从来没有听说过的酒厂，以6 666万元的价格，成为中央电视台广告“标王”（包括《新闻联播》后的广告权）。这家酒厂的名字叫“秦池”。 秦池是山东一家不算有名的酒厂，1995年的年销量9 140吨，收入1.8亿元，利税3 000万元。而这一年，五粮液的收入已经超过10亿元了。 一年3 000万元的利润，却花了6 666万元投央视的广告，这听上去是一个非常疯狂的行为。6 666万元，这意味着，第二年，也就是1996年，秦池的收入必须超过3.6亿元，才能避免巨额亏损。 如果是你，你敢投这个标王吗？不管是反复计算后的决定，还是一拍大腿的一时之勇，秦池拍出了6 666万元。 结果第二年，秦池的收入暴涨到9亿元左右。全国性渠道、品牌知名度，都获得了巨大的提升。既挣了面子，又挣了里子。 打个广告，居然有这么大的效果！是的。秦池之所以大获全胜，是因为央视这个“超级节点”的巨大能量。 央视的一边连接着上亿人，它把这上亿人的连接捆成一把绳索，交到一个人手上。然后，你把自己公司的信息，顺着这捆绳索，瞬间同步给另外一头的所有消费者。这股力量，实在是难以想象。 多年之后，“超级节点”的力量再次被验证。 2018年，得到App的创始人罗振宇，说自己“福至心灵，脑子一热”，不知道哪来的勇气，想在春晚上打个广告。就数了数身价，去找央视领导了。央视领导把他劝退了，理由是：我们对互联网公司有个门槛，就是你的产品日活至少要过亿。不然，那天你扛不住。 这就一点办法都没有了。 后来结果出来了，阿里巴巴拿到了那年的广告权。服气，大公司，“双11”