商业模式创新指南:战略、设计与实践案例

**章 商业模式为什么重要？用于理解任何商业模式的“内容—方式—主体—原因“框架第二节 什么是商业模式接下来，我们简要回顾定义商业模式的一系列方法，并确定它们的共性，这将成为我们把商业模式定义为一个可能跨越企业及行业边界的相互依赖的活动系统的基础。此处，我们对商业模式做出如下定义：商业模式旨在通过为利益相关者创造价值的方式抓住感知到的市场机会。接着我们确定了商业模式的四个维度：（1）内涵维度，即商业模式由哪些活动组成；（2）结构维度，即这些活动在商业模式中如何连接；（3）治理维度，即由谁来执行商业模式所支持的活动；（4）价值逻辑维度，即为什么商业模式会创造价值及为什么它会通过收入模型获取价值。定义商业模式的方法学者们对“商业模式”一词进行了不同的概念界定。广义上讲，一些商业模式的概念以价值创造为核心，另一些侧重于价值获取机制。 关于商业模式的定义，本书采用价值创造的视角，这已被发展为用来描述“企业如何做生意”的本质。它将商业模式描述为创新之源，例如，它把从前互不相干的主体联系起来（如优步中的私人司机与乘客），用新模式连接利益相关者，或引入新交易机制（如 eBay采用的模式）。不出所料，这种视角的商业模式聚焦活动间的联系方式，从而解决有关“方式”的问题。其他人则提倡对商业模式进行更为全面的定义，更加强调价值获取。尽管学界尚未对商业模式给出明确统一的定义，但学者们已就描绘商业模式的一些重要的主题达成共识，具体如下。 ★商业模式的核心在于如何为所有利益相关者创造价值的逻辑，而不仅是一家企业如何获益的逻辑。 ★中心企业所采取的行动发挥了重要作用，但合作伙伴、供应商甚至顾客的行为也同样重要。 相关文献将商业模式与技术管理相关联，并将它定义为将技术潜力与经济价值联系起来的启发式逻辑，强调它在将技术与市场成果联系起来方面的作用。 Casadesus-Masanell， Ricart（2010）持相同的观点，他们认为，商业模式的一个重要组成部分是管理层就组织如何运作所做出的一系列决策，如补偿惯例、采购合同、设施的位置确定或者对资产的使用。根据这一观点，商业模式的另一个重要组成部分体现在这些选择的后果中，例如，低成本或节俭文化。其他定义参见 Zott，Amit，Massa（2011）。 总之，这四个主题体现出商业模式的概念建立在完善的价值链上，完善的价值链代表企业有关“设计、生产、营销、交付、产品支持等一系列活动”。 2尽管商业模式的概念借鉴了价值链框架的核心观点，尤其是活动及多种价值来源的重要性，但它以重要的方式扩展了这些内容。商业模式通过以下方式对价值链的概念进行扩展：（1）强调价值创造与动态交付；（2）跨跃企业与行业边界；（3）存在相互依存活动间的非线性排序。下文将对它们进行更为详细的解释。 ★强调价值创造与动态交付：亚马逊已在业务中广泛且有效地利用人工智能（AI），从而帮助顾客及合作伙伴创造与交付价值。例如，在成立初期，它就使用人工智能算法向顾客进行个性化产品推荐。这些算法通常可以帮助亚马逊了解顾客的偏好与行为，并据此动态地进行实践。这反映在推荐商品时不仅能够更好地满足顾客的当下需求，还可以预测其未来的需求。对顾客未来需求的预测将大大缩减交货时间，因为可以据此提前将货物储存在合适的位置。在亚马逊的商业模式中，价值创造与交付的结构由此变成了循环结构而非严格的线性结构。随着时间推移，亚马逊的顾客数量（及交易数量）增加，其采用的算法变得更加先进，从而构建了一个对顾客需求高度响应的产品交付活动系统。 ★跨跃企业与行业边界：20世纪80年代早期，TradePlus（现在称E★ TRADE）开创性地引入在线券商平台模式，使投资者个人首次可以进行电子化交易。3这个新平台使交易无须经过股票经纪人，显著提高了成本效益，个人可以以非常实惠的价格进行股票交易。 E★TRADE的平台模式连接了广泛的跨行业参与者：个人投资者、小企业主、上市公司及大型造市商［如城堡资本（Citadel）］等。 ★存在相互依存活动间的非线性排序：在eBay的拍卖平台上，单个商品的价格由动态的拍卖过程确定。顾客浏览产品清单，然后通过互相竞价确定每件商品的*终价格（通过相互关联的出价方式）。顾客的浏览与出价行为是同时发生且相互影响的，这是一种非线性的方式。 我们的定义：商业模式是一个活动系统基于上文中的四个主题，我们正式将商业模式定义为：一个由中心企业与其合作伙伴采取的相互依赖的行动以及连接这些行动的机制所构成的系统。一个中心企业商业模式中的活动包括商业模式中的任何一方（中心企业、终端顾客、供应商等）为实现总体目标而付出的人力、物力和/或耗费的资本。活动系统涉及以中心企业为中心的一系列相互关联且相互依存的活动，它包含由中心企业或其合作伙伴、顾客、供应商进行的活动。 商业模式是由企业领导者创造出来的，他们塑造并设计了组织活动及将活动编织进一个系统的纽带（交易）。商业模式的本质就是这种企业内部及企业间的有意设计。2企业活动系统的结构是由活动的选择、活动间的关联方式以及执行者人选的确定决定的，而企业活动系统的结构又决定企业如何融入“生态系统”，即它与供应商、合作伙伴及顾客间的多重网络。 为了充分利用市场机会，企业的商业模式（亦称活动系统）可能会超越中心企业并跨越企业与行业边界，但它仍然以中心企业为核心，从而使中心企业不仅可以通过执行活动而与其合作伙伴一起创造价值，还可以从中获得一部分创造的价值。企业的收入模式在价值获取方面发挥重要作用。类似于特定产品或服务的定价策略，收入模式是商业模式中产生收入的具体方式。 动态活动系统视角的商业模式概念系统，由中心企业统筹，涉及那些执行商业模式系统内部分活动的外部参与者（其他企业和顾客），这表明可以从以下四个维度描述商业模式。我们将它们称为活动系统的内容、方式、主体与原因。这些互斥的维度不仅帮助我们分析、理解以及评估现有的商业模式，而且有助于阐释创新性商业模式的新颖独到之处。总之，它们构成了本书的基本概念框架。