品牌透视

品牌和取名 品牌诞生，犹如婴儿呱呱落地，总想取个好名字，寄予未来无限希望。不求光彩靓丽非凡，也求足以吸引眼球。取名，成了品牌诞生之初一件相当要紧的事情。 然而，如何取名却是大有讲究。 细细回想一些知名品牌的名字产生过程，都有这样那样曲折而有趣的故事。 很多品牌取名并不是一次敲定，而是几度改动；当然，也有许多品牌取名是一锤定音，厮守终生。 跨越三个世纪、位列全球奢侈品行业第15位的老凤祥原来不叫老凤祥，而是叫裕记凤祥。裕记这两个字估计与创始人的姓名有关，而凤祥则含有龙凤呈祥、富贵吉祥的意思。这既是老板的希望，也是买家的追求，作为珠宝首饰行业的招牌，自然十分恰当。那后来怎么又变了？公司的有关领导告诉我们，这是因为模仿者实在太多了，又是X记凤祥，又是Y记凤祥，如此等等。于是老板一怒之下，干脆改成老凤祥，以示原创，以示正宗，以正视听。从此以后，裕记凤祥就变成了老凤祥。这个名字居然一叫就叫了上百年。 年度销售额高达50亿元的“复合调味品之王”太太乐鸡精，开创之初也不叫太太乐，而是叫家乐，其寓意是鲜美的鸡精会给全家人带来快乐。公司运营总监荣耀南先生曾这样告诉我们。那后来怎么会变了呢？随着改革开放的进程，发现国际上已有别家企业注册了家乐。尽管商标注册有地域性，在中国依然受到保护，可是考虑到长远发展，公司决定放弃家乐，另取新名。什么名字才能延续市场的识别和好感呢？讨论中提出了“太太乐”这个新名字。可是大家的意见很不一致。有人说土得掉渣，也有人说洋得出格。公司掌门人却连声赞好。他深情地说：现代家庭往往是太太掌勺，太太说了算；太太乐了，全家也就乐了。既可避免商标冲突，又可延续市场记忆，何乐而不为？于是，“太太乐”就被录用了，使用至今已经有30余年。 可见，要取得一个称心满意，靠得住、用得上、守得住的品牌，也不是那么简单容易。好品牌绝不是信手拈来，随口而得。 品牌为什么非要取一个恰当的名字？无非是因为有诸多的市场效用。 区别。与其他品牌相区别。好比张三、李四、王五、马六，可以相互区别，相互辨认。否则，眉毛胡子一把抓，谁也分不清谁。一盆浆糊一团糟，如何对用户负责，由谁来对用户负责？如果不能区别，又不能问责，更不能追溯，岂不是天下大乱，这还了得。 识别。若要在信息纷扰的商品大海中夺目而出，品牌取名就必须具有与众不同的特色。或是文字特色，或是色彩特色，或是造型特色，或是语感特色，或是含义特色等等。只有鹤立鸡群，才能脱颖而出。只有清晰辨认，才不会误打误撞。如果不能抓到顾客辨识的目光，也就失去了深入接触、了解和认知的机会。 记忆。做生意，尤其是快速消费品生意，绝不是一锤子买卖，而是有一定频次的买卖。现代营销还有口口相传、群群相传的特点。品牌取名具有鲜明的记忆特征，具有必要的好感度与亲和力，才会让顾客和受众容易把握、容易记忆，才会有助于培育和形成必要数量的铁杆粉丝和回头客。 联想。提起某个品牌名字，就能够联想到某种商品，联想到某种生活方式，联想到某种身份形象，联想到某种实际利益。反之，也一样。提起某种生活需要，就会想到某个品牌名字。好名字是品牌成为生活代名词的首要一步。 传播。取名要有利于传播，既要与产业特性相符，又要与用户心理相合。尤其是要与受众的思维逻辑和认知规律相合。比如“王麻子”与剪刀相配无妨，与衬衫相配就不很合适，甚至有可能引起反感。名字不合适，就会给传播造成障碍，造成困难。广告语无论怎么编写，都会感到别扭，或者根本就无法编写。 品牌取名怎样才能达到上述五大效用，取得较为理想的成果？我的体会是应当从表象与本质两个方面来把握。既需要提炼，也需要创意。 从表象来看，品牌取名需要把握四大要点。 简单明了。品牌名字不能弄得太复杂、太拗口。应当字数少、音节短、顺口顺耳。看时简明，说时也简单。简单明了，才容易识别、容易记忆。外国名字到中国来，也不能翻译得不明不白难以理解。比如把Coca Cola翻译成蝌蚪嚼蜡，就让人莫名其妙。 独特注目。比如傻子瓜子、老干妈辣酱、黑五类点心、狗不理包子、黄飞红花生、叫花子鸡……等等。取一个名字，超凡脱俗固然好，土得掉渣也可以，只要合适而又独特，就能注目，也易记忆。 司品一致。品牌名称*好与公司名称相一致。其意义是减少抵冲，有助记忆，降低成本。如果司品不一，明明“一家人”，却容易造成“两家人”的误解。大水冲倒龙王庙，自己人打自己人。即便不会自相残杀，也会增加不必要的口舌，解释都来不及，无端端增加传播和营销的成本。 由词达义。品牌取名*好与品牌宗旨、品牌品类、品牌属性相符合，由品牌就能联想到商品的定义、属性、样式、功能、用途等等，理解品牌赋予商品的意义。比如金嗓子喉宝、娃哈哈口服液、老凤祥珠宝、好孩子童车、农夫山泉、联想电脑、黑白牙膏、青春宝美容保健品，乃至保婴丹、济心丸等等。 从本质来看，品牌取名需要把握两大层面的基本要素。 一是体现主观意图。也就是要体现品牌的宗旨、方向、理念、形象。 上海有个“思乐得”品牌，于1991年诞生，迄今已有29年历史，专注于制造和营销保温杯壶瓶，涉及家居、旅游、办公、酒店等四大系列共300多个品种，年营业额42亿元，80%出口，年创汇5000多万美元，其中40%出口到美国，生意做得很大，并且产品很有创意特色。在*近三四年间，又连获中国红星设计奖、德国红点奖、美国IDEA奖与国际iF奖，实现世界顶级工业设计奖项的“大满贯”。业外人士很好奇：思乐得，思乐得，明明是中国企业中国品牌，为何偏偏要取了个有点洋味的品牌？公司总经理张斌告诉我们：思乐得这三个字，其实富含中国传统文化元素，高度浓缩了公司的核心理念。思，即思于勤；乐，即乐于行；得，即得于道。用通俗的语言来描述，也就是承担社会责任，遵守社会规则，顺应社会潮流，勤于思考，乐于实践，不断创新，持续前行。经过这一番诠释，不由得让人对这个品牌刮目相看，肃然起敬。 二是把握公众印象。也就是在公众面前体现何种品牌印象。这里面须注意三“相”：与产品属性相符、与广泛传播相利、与成就事业相关，从而避免误读、误判、误导。上海有两个著名的自行车品牌，一是永久，一是凤凰，曾经同属上海自行车工业公司管辖。当年曾有记者采访公司总经理时问道：这两个品牌哪一个更强些。这个问题很有点挑战性。不料，总经理却巧妙答道：如果说永久是健壮的小伙子，凤凰就是俊美的小姑娘，您说哪个更好些？虽然这只是小小一段对话，却证实了这两个品牌准确把握了自己的公众印象，各有个性，各有所长，也各有自己的用户对象和目标受众，避开了相互混淆和冲撞。 *后，关于品牌取名来源。可以取自发展目标和发展理念，也可取自公司名称；可以取自产品成分，也可以取自产品功效；可以取自创始人姓名，也可取自名人题字或祝福语，等等。无论来自何处，但有一条必须牢记：取名必须有利于今后的传播、今后的广告、今后的形象塑造。千万不要为传播再去制造不必要的难度和麻烦。 衷心祝愿我们的品牌都有一个恰如其分、行之有效的名字！