公关思维:口碑攀升的底层逻辑

　　CHAPTERONE1 了解媒体环境现状 当今的媒体跟我们了解的10年前的媒体有天壤之别，整个环境都变了。好消息是，它变得对你有好处。一旦你了解了这些变化，了解了这些变化对记者选择和撰写故事的方式会产生什么样的影响，你就会明白为什么免费公关是有效的。 价值连城的媒体机遇 首先我们要知道媒体是商业机构，不是什么公共服务机构。当纸质媒体蓬勃发展时，它的广告收入要丰厚得多。丰厚的广告收入意味着当记者和做调查性新闻工作的薪水是不错的。以前，记者们更倾向于寻找他们的故事、从不同的角度做调查研究，然后把结果公之于众。 现在情况没那么好了，利润率下降意味着记者人数减少。再加上数字媒体越来越红火，媒体需要源源不断地迅速推出新内容，记者人数本来就捉襟见肘，还要在更短的截稿日期内交稿，压力可想而知。 正因为如此，记者们才要寻觅那些包装精美、亲自送上门的故事。这是公共关系的职能，就报道和采访视角而言，记者们更喜欢哪些容易完成的作品。 即便如此，专业的公关人员可能还会跟你说，要把这些故事提交到记者手中，还需要一名经验丰富的专家提供一份媒体联系人清单。其实不是这样，只要稍加研究，便能轻松得到媒体联系人的资料。 拉开窗帘，你会发现，就像根本不存在什么巫师一样，你和记者之间并没有一道无法穿透的隔离墙。对，不需要中间人。所有这一切加在一起，意味着你可以很轻松地与有意向合作的媒体取得联系。 当卡梅隆决定实施1-800-GOT-JUNK？的内部公关项目时，他雇了一个在公关领域没有任何经验的人。卡梅隆向他交代了公司考虑向媒体宣传的5个角度（关于这个问题，本书第三章有详细介绍），然后放权给他。尽管这名员工以前从来没跟任何媒体打过交道，但他在一个月之内还是完成了7篇故事的创作与发表。大约一年以后，卡梅隆又雇了两名员工，也是没什么特别的公关经验，没过多长时间，他们每个月也能完成大约7篇故事的报道。 你可能很好奇，对于一名新手来说，这么高的成功率是怎么实现的。很简单，我们一座城市一座城市地宣传每一篇故事，要是《芝加哥论坛报》刊登了一篇关于我们的报道，我们就把同一篇报道发给《波士顿环球报》《达拉斯晨报》《旧金山纪事报》等媒体。这些发行量很大的媒体开始追踪同样的故事，我们的故事就可以推送给不同的记者、不同的受众，不断提高点击率。 通过这件事，卡梅隆证实了他的判断：媒体非常需要好的内容。只要你以正确的方式接近记者，他们就会报道你的故事，并把你的故事称为新闻。 还有一点不要忘记，除了传统媒体的影响力不断扩大和日益多样化，许多新式媒体纷至沓来。例如传统媒体的数字形式，如有影响力的人和内容提供者还通过YouTube、推特（Twitter）、照片墙（Instagram）等具有颠覆性的新渠道来吸引大量受众。免费公关之所以突飞猛进，令人难以置信，就是因为这些媒体不断需要新故事、新思路，让我们的社交信息随时都有新鲜的内容。 媒体的工作内容 在我们开动马力前，先来看看媒体的业务是如何运作的。实质上，在故事背后，媒体是公众和企业的喉舌。是的，媒体向公众提供重要的信息，但是在如今这个年代，它更倾向于成为人们茶余饭后的话题来源，而不是一个真正的社会监督者。 而一些直言不讳的调查性新闻工作确实存在，但它往往仅限于《纽约时报》《华盛顿邮报》等具体的媒体，甚至这些媒体也开始报道一些非调查性内容。 每个人都有故事可讲，而且主要是通过用电子邮件投稿和新闻稿的形式向媒体讲述。媒体和个别记者一天要接好几百封邮件，忙得焦头烂额。（在后面几章，我们会探讨，如何让你的投稿在记者的收件箱里格外显眼。） 没有你想象的那么浪漫，对吧？足智多谋的记者揭露腐败，嗜酒如命的编辑勇敢地对抗贪得无厌的广告商，记者们为广大消费者发掘新奇产品，这样浪漫的时代已经一去不复返了。 但是我们不是以消费者的身份为你写这本书，而是以公关部门的身份。与其哀叹媒体所经受的财务和内容变化，不如考虑一下，当你利用媒体来讲述故事时应该怎么做。 找准公关的着力点 不要忘记，公关的过程是等价交换。你向媒体提供的是有价值的服务，同时，媒体也向你提供有价值的服务。媒体需要源源不断的新鲜事，他们可以对这些内容进行加工润色，并包装成成品卖给消费者。你有他们需要的东西，他们也有你需要的东西来销售你的产品。这就是媒体世界的生命循环。 你是在帮助记者，向他们提供资料，帮助他们完成工作。 回忆一下，你在中学上英语课时，老师站在课堂上说：“今天你们写一篇故事，什么内容都行。给你们30分钟时间，开始！” 你是不是觉得脑袋嗡嗡响？不知道从哪儿下笔，在接下来的半个小时里，至少有15分钟是拿笔一个劲儿地敲打桌子，搞不清楚在不计其数的话题当中到底写什么才好。 记者天天都要面对这种情况，他们无时无刻不在搜寻故事。我们的工作就是帮助他们找灵感，这就是公关，公关为共享信息提供了一个新的线索，我们将这些信息当作一种我们称为“新闻”的产品来消费。 媒体需要这些记者提供内容，因为这是他们做广告销售的一种手段。消费者为获取新闻无论支付多大一笔费用，都无法反映生产该产品所需的实际成本。广告商或赞助商需要支付额外的巨额费用才能将新闻投放给固定受众。 在一个非常真实的意义上，媒体销售的是你本身的故事，你是媒体的大客户。用订阅费来支付报道费、制作费及销售内容的相关费用的日子已经一去不复返了，现在的一切都跟广告收入有关。企业花钱在媒体上投放广告，媒体既收获了内容，又得到了不菲的收入，还能够向他们的读者介绍相应的产品或服务。 既然广告对媒体有利可图，那么媒体就想以较高的价格来销售更多的广告。但是他们需要一个能够吸引读者或受众的强大的文案，此刻，强大、优质的内容就能派上用场了。这就是你开始顺风航行的地方。 把故事整理好，交给媒体去讲述，这样谁都是赢家。你的消息发表了，记者得到了新鲜的内容，消费者得到了有趣的或者有价值的故事，广告商也可以在大批受众面前销售他们的产品。 注意力经济 要了解当今媒体，我们还必须了解当代的文化和技术。过去10年来媒体发生的变化直接关系到这两个领域的变迁，世界变了，人们吸引媒体的方式也变了。 毫无疑问，目前，脸书（Facebook）、照片墙（Instagram）、奈飞（Netflix）是*成功的几家媒体企业之一。这几家公司之所以价值不菲，是因为公司所能拥有的*有价值的资产就是关注。这三家企业得到了广泛的关注。关注反过来也推动免费曝光，从而带来大量的广告和丰厚的收入。因此，关注可以直接转化为收益。 利用注意力经济取得成功的典型人物是金·卡戴珊。不管你是喜欢她还是讨厌她，她都是吸引眼球的高手，这毫无疑问。这种关注使她财源滚滚，从视频游戏、化妆品到健身器材，她真可谓点石成金。她吸引了媒体和公众的广泛关注，占领了市场。 还有一件非常重要的事需要了解，因为关注能带来价值，因此越来越多的人绞尽脑汁想要博得消费者的关注。从前，广告多多少少局限于几家主流电视网络和地方报纸。现在，广告具有超强的针对性，而且无处不在。我们被噪音包围了——成千上万条推文，收件箱里几十条信息，不计其数的YouTube频道，真是不胜枚举，而且它们还以几何级数增长。太多的媒介让受众眼花缭乱，有的企业想通过它们的全方位出击博得受众的广泛关注，但结果却使受众更容易将企业信息拒之门外。然而，这并不是说你不可能博得受众的关注，而是警示你要以正确的方法来博得受众的关注。 为满足注意力经济而出现的媒体爆炸式增长，也意味着比以往任何时候都有更多的机会。以前出现过瓶颈效应，因为只有为数不多的几家主流媒体能决定应该报道哪些内容。现在，只要你愿意投入工作，就能找到更多的宣传内容。 从公关的角度来看，关注可以转化为访客和流量。关注在你打造品牌的过程中能发挥很大的作用，通过打造品牌，你可以与客户建立信任，吸引回头客。这些将带给企业更多的利益、更高的市场份额，你可以看到这一切是多么具有循环性。 正因为如此，媒体对你的企业至关重要，可以帮你吸引眼球，这是无价的。 媒体的类型 现在你知道了你为什么对媒体很重要，那么了解媒体对你同样很重要。当然，一个显而易见的原因是，媒体可以把你公之于众。然而，你还可以通过很多种其他途径来达到这一目的，比如打广告、在社交媒体发表言论等。所以，既然你有这些渠道，那么你为什么还要花时间推出公关策略来吸引媒体的关注，而不选择其他渠道呢？我们来看看。 现在，有三种主要类型的媒体，分别是付费媒体、自有媒体和免费媒体。各行各业都可以用它们来吸引人们关注自己的产品和服务。其中有的媒体影响力较大，有的媒体影响力相对较小，不过它们都有自己的特点及属性。 下图为主要媒体类型及其特点示意图，通过此图你可以直观地了解不同类型媒体的特点与属性。 图1-1媒体类型及其特点示意图 1．付费媒体 付费媒体基本上就是广告的同义词。当今这个年代，付费媒体可以包括很多形式，从广告牌到商业广告、横幅，再到社交媒体上的按点击率收费的广告。这种媒体形式的主要问题非常明显——价格昂贵。不仅如此，尽管你花了很多钱竭尽全力想向大众宣传，你的信息还是有可能被忽视。具有讽刺意味的是，付费媒体的成本越来越高，竞争越来越激烈。 付费媒体*大的问题是消费者比以前精明多了，受教育程度也比以前高多了。他们一眼就能看出是广告，即使伪装得再好也逃不过他们的眼睛。消费者看重的是真实性，而对大多数人来说，广告不属于这一类。此外，从实用的角度来看，破坏性广告，如弹出式广告、电视商业广告，影响了人们对媒体的感受。我想我们大家都认为这很讨厌。招人讨厌绝对不是你想给潜在客户留下的印象。 有一种说法“您只有一种选择时意味着您没有选择”。虽然，这不一定全对，但是很有趣，其中包含一个很重要的道理。如果你的公司是一家小型企业或处于成长阶段的中型企业，你发现唯一的选择就是付费媒体，这是一个危险信号，表明你的公司不那么令人感兴趣，或者更准确地说，你还没想出什么有趣的方式来宣传你的故事。 当你转向付费媒体时，你基本上是在强迫市场，必须通过花钱打广告的方式强迫别人关注你的企业，否则没有人会注意。 当然，这里也有一些注意事项。企业随着业务的不断发展，规模不断扩大，他们往往不能完全依赖媒体对他们进行主动报道，他们不得不登广告。比如，可口可乐是一家大公司，但他们还是离不开付费媒体。在这种情况下，并不意味着他们犯了什么错误，这只是一个可伸缩性的问题，因为他们必须登广告才能保住顶级品牌的位置。 2．自有媒体 自有媒体是指在你自己管辖范围内，或者你自己所拥有的渠道，包括你的网站和社交媒体渠道。由于你拥有这些渠道，那么就可以决定它们的信息传递方式。你可以修改信息内容，尝试不同的策略，基本上你可以想说什么就说什么，想做什么就做什么。 用自有媒体传递信息非常好但是因为它不具有开拓性，无法确保你要联系的人会主动找上门来。在自己的频道上，营销策略再伟大，你的目标受众不看的话，那也一文不值。 自有媒体*大的好处就在于，可以进一步提高你的免费媒体的关注度。我们将在本书后面的章节探讨如何围绕免费媒体关注度来提高参与度。 3．免费媒体 免费媒体是我们公关工作的重点，也是我们今后要关注的媒体形式。免费媒体是指在线媒体或纸质媒体、有影响力的频道、电视、广播和播客等。它的名字恰如其分，因为我们必须赢得这种形式的媒体曝光。免费媒体还有一个名字，叫作口碑。 付费广告往往具有破坏性，而免费媒体却很有吸引力。消费者可从对通过免费媒体渠道获得的信息进行选择消化。这些信息是通过内容、背景或价值获取的。 有的公司非常擅长利用免费的媒体，如爱彼迎（Airbnb）、汤姆布鞋（TOMSShoes）和世界慈善水资源基金会（CharityWater）等，它们的业务都得到了媒体的长期关注。当然还有，维京集团创始人理查德·布兰森，他是免费媒体之王。他时常出现在新闻里，做一些疯狂的噱头。因此，上至60岁的老人，下至15岁的孩子，都知道布兰森是谁，都知道维京集团。这并不是意外，理查德·布兰森的知名度这么高，是因为他是操纵媒体关注的高手，而且需要说明的是，这并不是一件坏事。 布兰森是个名人，因为他让自己成了一个引人注目的大人物。然而，你不用为了让免费媒体为你服务而使自己成为名人。其实，还有一个运用免费媒体的很有说服力的实例，你或许不知道他叫什么名字，但你可能非常了解他的故事，他叫凯尔·麦克唐纳。 麦克唐纳，也许叫他“曲别针男”更耳熟能详，或者通过他的网站RedPaperclip.com，我们可以了解到他是个博客写手，他用一个红色曲别针一路做物物交换，*后换了一套房子。 在短短一年的时间里，麦克唐纳就通过一个接一个的在线交易把这个曲别针变成了一套住宅。他从一个曲别针开始，到一个野营火炉，*后换取了一所房子。麦克唐纳有能力实现这一步步升级，是因为他本人和他的项目引起了人们的广泛关注。他得到了英国广播公司、MTV及以《纽约时报》《华尔街日报》《今日秀》《早安美国》等主流媒体的关注，而且他并没有为他的冒险事业花一分钱的广告费，他的故事为他赢得了媒体的大力支持。 下一步 了解了形势，你大概就能明白，为什么几个因素结合在一起就能改变公关游戏。是的，你需要媒体，而媒体同样也需要你。不过，也许你还是不相信你能胜任这份工作。我们可以向你保证，你没问题。下一章你就知道原因了。