新媒体运营 :电商人从零开始学运营

**章?? 初进大门：认识新媒体运营 如果你是新手初进大门，对新媒体运营很感兴趣，那么认识新媒体是很好的开端。新媒体是以数字信息技术为基础，以文字、语音、图片、视频为主要媒介，以互动传播为特征的传播形态。而新媒体运营，就是通过微信、微博、抖音等媒体平台，发布内容，获取流量，引导用户使用自己的产品或服务，即通过拉新、促活、留存、推荐、收益的方式，帮助用户实现自己的目标并向更多的人推荐。 1. 新媒体运营=新媒体+运营 在新媒体盛行的当下，很多人并不懂到底什么是新媒体，也不知道什么是新媒体运营。如果从字面上拆分，新媒体运营分为两个部分，一部分是新媒体，另一部分是运营，因此我们可以将新媒体运营理解为：新媒体+运营。 （1）新媒体及其传播特点 新媒体指的是新兴的媒体渠道，如知乎、微博、微信、头条号等，新媒体就是这些渠道的统称。新媒体的“新”是相对于报刊、电视、广播等传统媒体而言的，是基于移动互联网、面向用户提供信息和娱乐的媒体传播形态。 新媒体更多地表现为自媒体，因此可以随时随地与用户沟通、互动、发布内容等。下面我们通过新媒体与传统媒体的比较，来看看新媒体所具有的传播特点，如表1-1所示。
表1-1??与传统媒体比较新媒体具有的传播特点
特 点 含 义
双向性 传统媒体的信息传播方式是静态的，这种通信方式具有单向性、线性和非选择性的特点，因而使得信息流弱，通信效果差。而新媒体的传播模式是双向的，每个受众既是信息的接收者，又是信息的传播者，这种传播的互动性强，效果明显
移动性 随着无线移动通信技术的发展，新媒体具有移动性的特点。通过移动互联网技术，用户可以通过终端来浏览网页、观看电视等，不再限于传统的固定的场所
个性化 微博、微信、博客、播客等新的传播方式，使每个人都成为信息的发布者，发表自己的意见，传播自己关心的信息。传播时的交流内容和交流形式完全是“我的地盘我做主”。这种个性化传播行为，既可以让个体有能力发布信息，也可以提高他人的愉悦感
实时性 与传统的交流方式相比，新媒体借助于互联网技术，让信息传播变得更加迅速，可以实时接收信息并实时做出相应反馈
多元化 传统媒体向新媒体的*大转变在于传播内容的多样化和整合。传统的纸质媒体以平面方式显示文字信息和图片信息。现在，文字、图片、语音等形式的信息可以借助新媒体实现同时传输，从而提高信息的数量和广度
便捷性 过去，企业宣传只是录制宣传视频或拍摄照片，上传到官方网站，这种方式在一定程度上影响了企业尤其是中小企业的发展。现在，借助新媒体平台，中小企业也可以简单便捷地实现公司自我宣传的目的 （2）新媒体运营内容与方式 新媒体的运营过程，就是利用新媒体与用户沟通的过程，比如回复留言、与粉丝互动等，旨在建立一个良好的形象并完成相应的工作，从而达到预期目的。 现实中新媒体运作的例子很多，其中很多医药企业的新媒体营销手段越来越多样化，有的甚至形成了多元化的数字营销体系。例如，通过对药品和医疗咨询信息的准确响应，引导消费者做出正确的选择；通过网络口碑宣传加深记忆的方式，形成用户对专家、药品品牌、医疗机构的信任；通过品牌产品形象的全面维护，实时控制全网舆情，全面净化网络环境，从而有效维护专家和医疗机构的声誉，提高品牌形象等。 事实上，新媒体运营的工作内容繁多，包括推广、营销、内容、文案、数据分析、反馈优化等等。因此，要做新媒体运营，就要具备在各个层次上理解问题的意识和解决问题的能力。 一般来说，新媒体运营主要是围绕热点、卖点、痛点这三点来展开。如何理解这三点呢？追热点，就要与时俱进。传播出去的内容没有显现出卖点，等于白传播，文章也就白写了，用户看几秒就想走。因此，要针对自己即将推出的产品，抓到用户的痛点，挖到用户的需求，这样才能提高转化率。所以，我们应该锻炼这种思维和头脑，看到新兴的热点，能够立即与产品联系起来。当没有热点的时候，就要看看竞争对手、自己关注的新媒体号分别都做了什么样的推送。你能从你读过的文章中找到一些灵感，并写出自己的原创文章吗？如果实在没有原创的灵感，也可以根据所有能找到的文章，写一篇摘要或总结，这也是一个很好的输出。好的创作思维需要随着时间的推移而积累。 其实，新媒体运营更像是一种做事的方法或手段。如果你是小白，想往新媒体运营方面发展深耕下去，那么你就要用正确的思维和方法进行操作，以期达成既定目标。这方面的详细内容将在本书的后续章节中逐步展开，这里要先形成一个“新媒体运营”的概念，知道它是怎么一回事。 2. 玩转新媒体营销，需要洞察趋势和理解关键词 在新媒体时代，用户越来越任性，口味越来越多样化。只有洞察新媒体时代的传播逻辑，以及用户的认知模式、内容偏好的变化和趋势，并真正理解内容、渠道和人际关系方面的关键词，才能有圈粉的可能，从而做出自带传播力的营销。 （1）洞察新媒体营销三大趋势 新媒体时代是一个“人人自带渠道”的时代，每个人都有自己的社交账号，每个人都能辐射一群人。在这种大环境下做新媒体营销，更应该掌握用户三大趋势（见表1-2），因为只有这样才能因地制宜地创造出更好的内容，从而产生更多的流量。
表1-2??新媒体营销的用户三大趋势
趋 势 表 现
喜欢“干货”内容 如果说传统媒体时代的人脑的认知模式是“线性”的，那么新媒体时代的用户的认知就是“非线性”的。例如，用户在网上阅读一篇千字的文章时，常常会通过文章中的超链接跳转到其他文章，或者被弹出的广告分散注意力。因此，那些亲民又有趣的“干货”内容才更有可能受到用户的喜爱，并通过用户交流获得可观的流量
人人都是“戏精” 在新媒体时代，由于每个人都有自己的传播渠道，信息呈现出复杂的“多向”传播模式。在这样的媒体环境下，用户的自我表现欲望越来越强烈，人人都是“戏精”。用户需要的不是“指导”而是“表达”，因此营销人员应该考虑的不仅仅是创意和内容，还应该考虑如何为用户的内心表演提供一个舞台
更擅长遗忘 用户在使用网络的过程中，面对信息过载带来的认知负荷，他们一般不会试图记住自己认为重要的信息，而是倾向于屏蔽和遗忘自己认为不重要的信息 （2）理解新媒体营销的四个关键词 新媒体时代下，由于用户的心理需求和认知模式发生了很大变化，因此只有理解四个关键词（见表1-3），才更有圈粉的可能。
表1-3??新媒体营销的四个关键词
关键词 释 义
场 景 场景是产品逻辑，即产品只能在关联性强的场景中销售。为了在场景之间建立一种强有力的联系，我们必须使体验的“刺激因素”与品牌紧密相关。例如，王老吉与火锅的关联性很强；红牛与长途驾驶的关联性也很强。强烈关联的场景不仅能让用户记住热闹本身，还能在热闹之后清晰地感知品牌的存在
IP IP是品牌逻辑。IP化的产品有两个特点，一是放弃成本；二是不求所有人叫好，但一定要有人把它作为首选。所谓“放弃成本”，就是在不考虑成本的情况下，稳定地开发产品，然后再考虑如何降低成本。例如，巴奴火锅做一个产品，用了9个月的时间；江小白认为，产品质量要提高20%，就要敢于花200%的钱。所谓“首选”，就是通过沟通获得用户的信任，建立品牌吸引力和忠诚度，把用户变成“精神股东”，这样用户才会首选该品牌
社 群 社群是用户关系逻辑。事实上，社交网站上的用户很大一部分是KOL（关键意见领袖，也就是群主、博主等）和粉丝，他们是消费者、信息生产者，也是商业逻辑的传播者。社群实现了“人以群分”，通过社群向特定的人群、特定的区域传播，正是社群的价值所在。例如，星巴克制作一杯粉紫色的或一瓶透明的咖啡，给那些喜欢分享日常生活的人带来了惊喜，从而取得了刷爆社交网络的效果
传 播 传播是营销的逻辑，强调所有的接触点都是传播点。这意味着无论是线下还是线上，所有的营销人员都是代言人和销售人员。在任何地方，营销人员都是媒介。品牌不仅要建立渠道网络，还要建立传播网络。营销人员不仅要让产品无处不在，更要让沟通无处不在，*终使品牌真正做到无所不在